郭捷　權(quán)春鋒

摘 要：目前，汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例逐年上升，汽車產(chǎn)量得到快速的提升，但自主品牌轎車的市場營銷相對滯后，本文運(yùn)用SWOT分析方法，分析影響我國自主品牌轎車發(fā)展的因素，從其自身優(yōu)、劣勢，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行剖析，最后提出相應(yīng)的自主品牌轎車營銷策略。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；自主品牌轎車；營銷

近年來，我國汽車工業(yè)一直快速發(fā)展，據(jù)工信部發(fā)布的2014年全年汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，2014年全國累計(jì)生產(chǎn)汽車237429萬輛，銷售2349.19萬輛，中國已成為全球最大的汽車產(chǎn)銷國。在這樣的快速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和銷售取得了快速增長，自2009以來，自主品牌汽車的市場占有率也超過國外品牌，但隨著汽車數(shù)量的快發(fā)展，中國自主品牌汽車競爭力不足的劣勢也逐漸顯現(xiàn)。2014年我國自主品牌乘用車銷售757，33萬輛，其中自主品牌轎車銷售277.44萬輛，同比下降17.4%，僅占轎車市場的22.4%，我國自主品牌汽車企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀是以價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)微型和小轎車為主，中高級轎車市場明顯沒有競爭力。

一、我國自主品牌轎車營銷SWOT分析

SWOT分析是一種分析和決策的方法，其在戰(zhàn)略規(guī)劃和管理領(lǐng)域有著非常廣泛的應(yīng)用。通過綜合考慮自主品牌轎車營銷內(nèi)部條件與外部環(huán)境的各種因素，列出內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、弱勢（Weaknesses）、外部機(jī)遇（Opportunities）以及威脅（Threats），然后將各種因素進(jìn)行交叉匹配，從而得到最優(yōu)的銷售決策。根據(jù)內(nèi)外部分析，構(gòu)造了如下表格所示的SWOT模型，從而得到了自主品牌汽車營銷策略。

1、國民收入大幅度增加，汽車剛性需求增加。

2、汽車業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅瑖覒?zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。

3、油氣價(jià)格下降及新能源汽車與傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)換，國家政策突出，引發(fā)又一次購車潮。1、充分利用國策，在政府采購，汽車下鄉(xiāng)等方面加大影響力，擴(kuò)大經(jīng)營范圍提高市場份額。

2、利用電話、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種營銷策略，擴(kuò)大營銷份額。

3、加強(qiáng)品牌宣傳力度，擴(kuò)大公司文化影響力。

1、增加品牌宣傳力度，增強(qiáng)市場。

2、貼近市場，多開發(fā)與市場需求相關(guān)的產(chǎn)品。

3、加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立典型，加強(qiáng)執(zhí)行力度。

4、加強(qiáng)培訓(xùn)，引進(jìn)專業(yè)人才，制定良好的員工提升計(jì)劃，培養(yǎng)儲(chǔ)配管理人員。

5、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

威脅-TS+T選擇（改進(jìn)型戰(zhàn)略）W+T選擇（改進(jìn)型戰(zhàn)略）

（利用優(yōu)勢回避或減輕外部威脅）（減少內(nèi)部劣勢的同時(shí)規(guī)避外部環(huán)境威脅）

1、車企，4S站主體不斷增加，市場的全面開放帶來巨大的市場競爭壓力。

2、汽車經(jīng)銷商價(jià)格惡戰(zhàn)，手段層出不窮。

3、自主品牌轎車在口碑，品牌，質(zhì)量，先進(jìn)技術(shù)等方面還有所欠缺。1、逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。 2、降低生產(chǎn)成本，推行無紙化辦公，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)能力，抵御產(chǎn)業(yè)間競爭加劇帶來的風(fēng)險(xiǎn)。3、拓寬銷售渠道，不依賴但不排斥中介業(yè)務(wù)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控。1、推行營銷文化，讓營銷文化的精髓與內(nèi)涵深入每個(gè)員工腦海，形成公司潛在競爭力。

2、加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立有效地營銷激勵(lì)機(jī)制。

二、自主品牌轎車營銷策略探討

通過上述SWOT分析，可以得出我國自主品牌轎車營銷策略可以進(jìn)行如下創(chuàng)新：

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營銷模式。目前我國的汽車產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象， 提升客戶的忠誠。

（二）改變汽車傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過自主品牌汽車的高性價(jià)比來吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來博得消費(fèi)者的青睞。

（三）實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營方針。通過細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場的地位。

（四）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺給予他們的建議，而網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購買的主要渠道。目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車。對于自主品牌轎車來說，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。（作者單位：陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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