【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了壓力，同時(shí)也帶來了發(fā)展的契機(jī)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心競爭力凸顯、電子商務(wù)創(chuàng)新銷售渠道、社交傳播顛覆營銷模式，僅僅在這三方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)出版業(yè)的助力就極為顯著。傳統(tǒng)出版工作者需要在思想和行動(dòng)上做出有效的轉(zhuǎn)變，方能有效推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;傳統(tǒng)出版;出版工作者;轉(zhuǎn)型

【作者單位】張金學(xué)，遼寧黨刊集團(tuán)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的沖擊是巨大的，許多原本鐘情于傳統(tǒng)閱讀的讀者開始轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀。然而，在數(shù)字出版、在線閱讀興起的同時(shí)，也有相當(dāng)數(shù)量的人群依舊享受紙質(zhì)閱讀帶來的愉悅感。同時(shí)，一些特定人群如家長、學(xué)生、學(xué)者等對(duì)紙質(zhì)書本的需求是剛性的、穩(wěn)定的，這就給傳統(tǒng)出版業(yè)提供一定的生存空間。傳統(tǒng)出版業(yè)工作者在思想和行動(dòng)上的及時(shí)轉(zhuǎn)型，是促成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要前提。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響

對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成的沖擊不言而喻。2014年，由中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十一次全國國民閱讀調(diào)查顯示，我國國民的數(shù)字閱讀率首次超過紙質(zhì)閱讀率，這說明我國國民的閱讀方式已發(fā)生根本性改變。傳統(tǒng)出版行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前是較為被動(dòng)的，這在讀者流失上已經(jīng)表現(xiàn)得較為明顯。然而，從另一角度來思考，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的影響卻是正面的、積極的。表現(xiàn)如下。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心競爭力凸顯

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然傳統(tǒng)出版業(yè)依托的媒介——紙張，受到了智能設(shè)備、PC的挑戰(zhàn)，然而傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力——優(yōu)質(zhì)的作者資源、內(nèi)容資源依舊沒有發(fā)生變化，這些出版的核心資源還是與傳統(tǒng)出版社保持著緊密的聯(lián)系，這使得傳統(tǒng)出版活動(dòng)的根基得到了保障。

除了內(nèi)容、作者資源方面的優(yōu)勢，近年來，我國對(duì)著作權(quán)的保護(hù)也越來越完善，這使得傳統(tǒng)出版活動(dòng)的內(nèi)容資源優(yōu)勢更為突出——能夠通過有效的版權(quán)保護(hù)來維護(hù)自身的合法利益。反觀目前國內(nèi)優(yōu)秀的內(nèi)容網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等不難發(fā)現(xiàn)，以果殼網(wǎng)、壹讀、知乎為代表的網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視程度很高，一些門戶網(wǎng)站的專欄對(duì)優(yōu)秀作品、作家的保護(hù)程度也相當(dāng)高。這都說明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握內(nèi)容、作者優(yōu)勢，就等于把握住了內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的核心競爭力，這對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說是絕對(duì)的好消息。

2.電子商務(wù)創(chuàng)新銷售渠道

從有關(guān)調(diào)查來看，數(shù)字閱讀的人群數(shù)量已經(jīng)超過紙質(zhì)閱讀人群數(shù)量，然而數(shù)字閱讀本身存在著閱讀體驗(yàn)欠缺、作品收藏性欠缺等問題。近年來，隨著我國文化事業(yè)的發(fā)展，讀紙質(zhì)書不斷受到提倡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給紙質(zhì)書銷售提供新的渠道，顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)老舊的銷售模式。以蒲公英童書館為例，其本身是一家傳統(tǒng)的出版專業(yè)機(jī)構(gòu)，主要產(chǎn)品是童書。在傳統(tǒng)的銷售背景下，這種小型出版機(jī)構(gòu)是很難掌握市場話語權(quán)的。然而，蒲公英童書館2014年獲得1.38億元的銷售額，已經(jīng)完成了逆襲。從這一角度來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶給傳統(tǒng)出版業(yè)的機(jī)遇更加顯著。

3.社交傳播顛覆營銷模式

營銷與銷售不同，營銷注重的是建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，而銷售注重的是對(duì)渠道的開拓，兩者最終目標(biāo)都是達(dá)成銷售。對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的還有對(duì)營銷模式的全面顛覆。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重視社交化的傳播與營銷，信息傳遞、品牌塑造、營銷活動(dòng)都是基于社交化的網(wǎng)站、應(yīng)用展開，通過人際交往、口碑傳播等，形成出版物、出版品牌與消費(fèi)者之前的強(qiáng)聯(lián)系，從而達(dá)到銷售的目的。以蒲公英童書館為例，其微信公眾號(hào)在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，還注重描述一本童書從誕生到出版的過程，注重與讀者之間的互動(dòng)，形成以童書產(chǎn)品為核心的網(wǎng)絡(luò)社群。這些社群內(nèi)的網(wǎng)友全都是蒲公英童書館的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們與公眾號(hào)的互動(dòng)又成為蒲公英童書館的廣告，通過社交傳播達(dá)成營銷，使得傳統(tǒng)出版業(yè)的消費(fèi)者群體更加明晰，營銷成本也進(jìn)一步降低。這對(duì)傳統(tǒng)出版活動(dòng)來說，是顯而易見的優(yōu)勢。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)出版業(yè)工作者思想與行動(dòng)的轉(zhuǎn)型

1.對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度需轉(zhuǎn)變

很多傳統(tǒng)出版業(yè)工作者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度是又愛又恨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)工作者需要保持客觀、冷靜的態(tài)度去看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響，既不能將其視作洪水猛獸，也不能將其看作未來發(fā)展的“救命稻草”。傳統(tǒng)出版業(yè)多年積累下來的優(yōu)勢是極為明顯的，傳統(tǒng)出版業(yè)工作者要清醒地認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，否則就會(huì)產(chǎn)生過分悲觀的情緒。傳統(tǒng)出版業(yè)工作者要認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是自身資源整合、利用的有效平臺(tái)，將這種整合利用好，才能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)出版帶來光明的發(fā)展前途。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維需更新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念更是說明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的包羅萬象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論什么行業(yè)都可與其相結(jié)合，最為重要的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的升級(jí)和換代。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站為例，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)是我國社交網(wǎng)站的鼻祖，然而隨著微博的橫空出世，它們迅速被冷落，而微信的產(chǎn)生又使得微博人氣急轉(zhuǎn)直下。這一切都發(fā)生在短短幾年的時(shí)間里。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)工作者需要保持對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長效認(rèn)知、接觸與思考，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式、營銷模式的變化調(diào)整自身思維，跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，能夠理解傳統(tǒng)出版業(yè)目前消費(fèi)者的形態(tài)、行為習(xí)慣和對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的訴求。

3.試水新型銷售模式

在新型的銷售模式中，電子商務(wù)是重要的渠道，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一渠道也有逐漸失去活力的可能。傳統(tǒng)出版業(yè)工作者需要在銷售模式上推陳出新，對(duì)銷售渠道進(jìn)行更為深層次的探究。例如在房地產(chǎn)界，就產(chǎn)生了“全民經(jīng)紀(jì)人”的模式。這種模式依托普通人的社會(huì)關(guān)系，使每一個(gè)人都成為兼職的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，通過推薦商品房達(dá)成購買后提取傭金獲利。這種模式值得傳統(tǒng)出版業(yè)工作者借鑒。

4.嘗試新型營銷模式

從在單位中坐等客戶（讀者），向接觸客戶（讀者）、尋找客戶（讀者）轉(zhuǎn)變，是當(dāng)下傳統(tǒng)出版業(yè)工作者在工作中轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)。多年來，傳統(tǒng)出版業(yè)作為重要的文化產(chǎn)業(yè)，本身有著較強(qiáng)的優(yōu)勢，因此總習(xí)慣于抱著高高在上的態(tài)度，在營銷活動(dòng)中欠缺行動(dòng)力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于實(shí)體書店數(shù)量在減少，逐步建立與讀者之間的新連接是其轉(zhuǎn)型的重要方式。傳統(tǒng)出版業(yè)工作者可以嘗試以社交網(wǎng)站、應(yīng)用為平臺(tái)，以個(gè)人的方式進(jìn)行書籍的網(wǎng)絡(luò)推廣，形成大型的社交網(wǎng)絡(luò)，這成為傳統(tǒng)出版物營銷的重要渠道?；蛘邍L試更多的實(shí)體個(gè)性書店落地，通過開放主題書店、24小時(shí)書店等，與喜愛閱讀紙質(zhì)書的讀者形成更為緊密的聯(lián)系;又或者通過組建讀者俱樂部、閱讀沙龍等形式，展開線上討論或者線下活動(dòng)，通過社交來拓展自己的營銷渠道。無論如何，都要鼓勵(lì)各個(gè)層級(jí)的傳統(tǒng)出版業(yè)工作者“走出去”“造圈子”，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)出版營銷的重要啟示。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的益處是不能忽視的，出版業(yè)工作者必須從思想和行動(dòng)上都做出調(diào)整，有效地認(rèn)知和利用傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在銷售、營銷上的優(yōu)勢，推動(dòng)數(shù)字閱讀發(fā)展的背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)。

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