孫慧 張璐

[摘要]近年來自然災(zāi)害的頻發(fā)使企業(yè)的慈善捐贈行為備受關(guān)注，關(guān)于企業(yè)慈善捐贈的研究顯著增多，但慈善捐贈與財務(wù)績效的關(guān)系卻沒有定論。此研究引入企業(yè)聲譽這一中介變量以研究慈善捐贈對財務(wù)績效的中介效應(yīng)。實證研究檢驗了理論分析的結(jié)果，得出聲譽在企業(yè)慈善捐贈與財務(wù)績效之間起中介效應(yīng)的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]慈善捐贈；聲譽；財務(wù)績效；中介效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.083

1 引 言

近年來，隨著企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷增強和財富觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)（家）選擇以慈善捐贈的方式回報社會，承擔社會責任。那么，我們關(guān)注的問題是，作為一項消耗資源的活動，捐贈是否能使其贏得聲譽，并進而帶來財務(wù)績效的提升呢？

相關(guān)研究顯示，兩者的關(guān)系可以歸為四類：正相關(guān)、負相關(guān)、非線性關(guān)系以及不相關(guān)關(guān)系。然而現(xiàn)有的研究只是單純針對企業(yè)慈善捐贈與財務(wù)績效作為相關(guān)變量進行分析和檢驗，或是加入一些調(diào)節(jié)變量，并沒有對慈善捐贈影響財務(wù)績效的路徑進行分析。聲譽作為一種良好的信號向社會公眾傳遞著企業(yè)正面的信息，降低市場上信息不對稱的程度。因此，本研究引入聲譽這一中介變量，以分析慈善捐贈在直接影響企業(yè)的財務(wù)績效以外，聲譽是否在其中起到了中介作用，并用“中華慈善獎”衡量企業(yè)的聲譽，這是本研究區(qū)別于單純研究慈善捐贈與財務(wù)績效關(guān)系的不同之處。

2 文獻回顧與假設(shè)推導

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場里，企業(yè)進行社會公益活動可以使企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品形成鮮明對比（ Waddock等，1997），大量的研究表明慈善捐贈與企業(yè)財務(wù)績效正相關(guān)（Griffin，1997；Godfrey，2005；杜興強和杜穎潔，2010；汪鳳桂等，2011；王端旭和潘奇，2011）。因此，作為滿足公眾利益的慈善捐贈行為是提高企業(yè)財務(wù)績效的橋梁。因此提出假設(shè)1：

H1：企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)財務(wù)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，聲譽對企業(yè)的作用不言而喻。聲譽增加了公眾了解企業(yè)的機會，提高了企業(yè)在公眾心中的無形價值。企業(yè)可以通過慈善捐贈行為宣揚企業(yè)的價值觀，正面提升企業(yè)的聲譽（周延風等，2007；李海芹等，2010；仝瞳，2012）。因此提出假設(shè)2：

H2：企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)聲譽之間存在正相關(guān)關(guān)系。

聲譽之所以能為企業(yè)帶來聲譽租金，是因為聲譽起到了信號傳遞的作用，降低了市場中信息不對稱的程度。企業(yè)慈善捐贈能帶來聲譽的提高，而聲譽的提高能夠帶來財務(wù)績效的提高，聲譽在慈善捐贈與財務(wù)績效之間起到了中介變量的作用。因此提出假設(shè)3：

H3：企業(yè)聲譽在企業(yè)慈善捐贈與財務(wù)績效之間起中介作用。

3 實證研究與結(jié)果分析

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究選擇2010年中國上市的公司作為樣本來源，原因在于中國公益慈善網(wǎng)發(fā)布了《中國慈善捐助報告（2011）》，慈善捐贈數(shù)據(jù)源于此報告，財務(wù)績效的數(shù)據(jù)源于國泰安數(shù)據(jù)庫。

3.2 變量設(shè)計

企業(yè)慈善捐贈數(shù)據(jù)引自《中國慈善捐助報告（2011）》中的2010年境內(nèi)上市公司捐贈排行榜中的捐贈金額，并取對數(shù)衡量回歸方程中的捐贈數(shù)額。以“中華慈善獎”明星榜的評選結(jié)果為依據(jù)來衡量企業(yè)的聲譽，其中進入“最具愛心企業(yè)”排行榜的企業(yè)具有聲譽，以1表示；反之，以0表示。企業(yè)財務(wù)績效用凈資產(chǎn)收益率（ROE）衡量。Size代表公司的規(guī)模，以公司2010年末總資產(chǎn)的自然對數(shù)表示。Lev代表公司的資產(chǎn)負債率，以2010年末數(shù)據(jù)確定。Own代表公司實際控制人的性質(zhì)，若公司為國有控股，以表1所示；反之，以0表示。

3.3 模型構(gòu)建

如表1所示，企業(yè)的慈善捐贈與聲譽在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，表明企業(yè)進行慈善捐贈會帶來聲譽的提高，它們之間的準確關(guān)系通過回歸分析進一步驗證。

3.4 回歸分析

慈善捐贈、聲譽與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的多元回歸分析結(jié)果見表2。

表2中（2）列的回歸結(jié)果表明，慈善捐贈的支出對企業(yè)的財務(wù)績效有促進作用，兩者之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1得到驗證。企業(yè)財務(wù)績效與企業(yè)的所有權(quán)存在負相關(guān)關(guān)系，企業(yè)規(guī)模、財務(wù)杠桿對財務(wù)績效不存在顯著影響。表2中（3）列的回歸結(jié)果表明，慈善捐贈對企業(yè)聲譽具有促進作用，假設(shè)2得到驗證。表2中（4）列的回歸結(jié)果顯示，在自變量與因變量的基礎(chǔ)上加入企業(yè)聲譽這一中介變量，自變量的系數(shù)由在0.1水平下顯著變?yōu)樵?.05水平下顯著，表明聲譽變量的加入使慈善捐贈對企業(yè)財務(wù)績效的影響仍然顯著，根據(jù)溫忠麟等（ 2004）中介效應(yīng)的檢驗方法可知，聲譽的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)3得到驗證。

4 研究結(jié)論與啟示

本研究以企業(yè)慈善聲譽為中介變量，在分析慈善捐贈、聲譽與財務(wù)績效關(guān)系的理論基礎(chǔ)上，形成了相關(guān)假設(shè)，進而對三者之間的關(guān)系進行實證研究，得出了相應(yīng)的結(jié)論與啟示。第一，企業(yè)應(yīng)重視社會責任的履行，發(fā)揮慈善捐贈行為的積極作用。在政府鼓勵慈善行為的背景下，企業(yè)可以更充分地借助慈善捐贈行為，提高企業(yè)的財務(wù)績效。第二，企業(yè)的慈善捐贈行為能夠提升企業(yè)的品牌形象，給企業(yè)帶來聲譽的提高。企業(yè)通過慈善捐贈可以獲得類似廣告宣傳的作用，在聲譽競爭中獲得優(yōu)勢，最終贏得企業(yè)聲譽的競爭。第三，企業(yè)聲譽在慈善捐贈和財務(wù)績效之間起中介效應(yīng)。企業(yè)慈善捐贈對于財務(wù)績效在具有直接效應(yīng)的同時，還通過聲譽對財務(wù)績效產(chǎn)生間接效應(yīng)。這表明企業(yè)在實現(xiàn)慈善捐贈的戰(zhàn)略性目的的過程中，應(yīng)當關(guān)注企業(yè)聲譽的獲得。企業(yè)在捐贈時可以合理借助媒體的宣傳，使公眾獲知企業(yè)履行社會責任的情況，提升企業(yè)的聲譽，最終獲得企業(yè)財務(wù)績效的提高。