張玉云

摘要：微博平臺(tái)高集聚度的受眾群及分眾度極高的傳播特點(diǎn)，吸引許多企業(yè)開(kāi)設(shè)企業(yè)微博。但是，能真正有效發(fā)揮微博作用的企業(yè)并不多。本文在對(duì)星巴克的官方微博“星巴克中國(guó)”文字、表達(dá)方式、視覺(jué)設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，把星巴克的微博與聯(lián)想的官方微博做對(duì)比，試圖探討星巴克的新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與不足，以給企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：星巴克；企業(yè)微博；運(yùn)營(yíng)

一、引言

微博客（Mircoblog），亦稱(chēng)“微博”，最早由美國(guó)Evan Wiliams在2006年提出。因?yàn)槲⒉┡c之前的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不相同，（杜子建，2011）以至于至今對(duì)微博仍未有一個(gè)公認(rèn)的學(xué)術(shù)上的定義。（周旋，2010）

2009年8月開(kāi)始，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站推出微博服務(wù)。2010年，新浪微博用戶突破1億。眾企業(yè)看中這個(gè)平臺(tái)上高集聚的受眾群以及有針對(duì)性強(qiáng)的傳播特色，紛紛開(kāi)設(shè)企業(yè)微博，將其視為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一塊新的陣地。

盡管如此，大多數(shù)企業(yè)微博僅是趕了個(gè)時(shí)髦，能真正有效發(fā)揮微博作用的企業(yè)并不多。因此，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)與管理是亟須解決的問(wèn)題。

星巴克作為最早利用新媒體平臺(tái)的企業(yè)，在新浪微博注冊(cè)了官方賬戶并一直運(yùn)營(yíng)。目前，“星巴克中國(guó)”無(wú)論從粉絲數(shù)還是微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等指標(biāo)來(lái)看都名列前茅。因此，星巴克的官微具備研究?jī)r(jià)值。

本文在對(duì)星巴克的官方微博“星巴克中國(guó)”文字、表達(dá)方式、視覺(jué)設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，把星巴克的微博與聯(lián)想的官微做對(duì)比，探討星巴克的新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與不足，以給企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)提供有益的參考。

二、星巴克微博運(yùn)營(yíng)的特色與不足

（一）星巴克官方微博的影響力分析

本文從粉絲數(shù)、微博總量、轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)論量、微博內(nèi)容、表達(dá)形式、視覺(jué)設(shè)計(jì)等六個(gè)方面對(duì)“星巴克中國(guó)”進(jìn)行量化與質(zhì)化分析，得出星巴克官微的影響力結(jié)果。

1、粉絲數(shù)量——粉絲眾多，影響力大?！靶前涂酥袊?guó)”的粉絲截止到2012年6月26日晚，其粉絲量超過(guò)了40萬(wàn)，這在眾多企業(yè)微博中，相當(dāng)亮眼。相比而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)較好的聯(lián)想官方微博到截止時(shí)，粉絲數(shù)不到20萬(wàn)，未及“星巴克中國(guó)”的一半。如圖2-1。

2、微博帖子總量與五月份分量——較高的活躍度，勝在精，不在多。從微博所發(fā)表的帖子上看，星巴克無(wú)論從總量還是各月份的分量（以五月份為例）皆表明其不僅在微博上具有較高的活躍度，而且，微博帖不是以量大取勝，而是以精美脫穎而出。如圖2-2，2-3。

由圖2-2，圖2-3，我們可以發(fā)現(xiàn)，在總量上，星巴克盡管比聯(lián)想要多出300條左右?？墒?，從五月份的微博數(shù)量上看，聯(lián)想的5月份微博總量是星巴克的2倍。也即，盡管聯(lián)想發(fā)微博的頻率與活躍度比星巴克要高的多，但是，星巴克依然用其精致的微博牢牢地吸引著粉絲的目光。

3、轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量大——微博帖受粉絲青睞。通過(guò)數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克的微博無(wú)論從轉(zhuǎn)發(fā)總量還是轉(zhuǎn)發(fā)的質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想。星巴克官方微博影響力巨大，其微博帖受到粉絲們的青睞。如圖2-4，圖2-5。

通過(guò)圖2-4，圖2-5對(duì)比，我們可知，盡管星巴克與聯(lián)想同時(shí)有轉(zhuǎn)發(fā)量，但是，轉(zhuǎn)發(fā)的質(zhì)量是不同的。聯(lián)想的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)多集中在100條以內(nèi)，達(dá)到95%。通過(guò)觀察，轉(zhuǎn)發(fā)量個(gè)位數(shù)的占多數(shù)。反觀星巴克，代表轉(zhuǎn)發(fā)量100條到1000條的粉紅色占了餅圖的絕大部分，比例達(dá)到81%。甚至轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5000以上亦有。由此可見(jiàn)，星巴克作為一個(gè)餐飲企業(yè)，確實(shí)是懂微博，會(huì)用微博進(jìn)行傳播的新媒體運(yùn)營(yíng)高手。

（二）星巴克微博運(yùn)營(yíng)的特色

由上文可知，星巴克懂微博而且懂如何應(yīng)用微博進(jìn)行傳播。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析及其微博帖的研究，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克在微博內(nèi)容、表達(dá)方式以及視覺(jué)設(shè)計(jì)上具有其獨(dú)特的特色。

1、微博內(nèi)容——符合新媒體特色

（1）議題——廣告內(nèi)容為主，日常資訊減少。我們通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)5月份的微博分析發(fā)現(xiàn)，星巴克的微博更懂的利用微博的快速且碎片化的傳播特色進(jìn)行自己品牌的廣告宣傳。如圖2-6，圖2-7。

由上圖可知，兩家企業(yè)微博里，員工生活與企業(yè)新聞不是其重點(diǎn)，較少出現(xiàn)在企業(yè)微博上。

聯(lián)想的企業(yè)微博上，日常資訊、心情哲理以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品廣告各占了聯(lián)想微博內(nèi)容的近30%。

相比其聯(lián)想，星巴克獨(dú)辟蹊徑。內(nèi)容上，星巴克幾乎全部是軟性營(yíng)銷(xiāo)廣告。5月份，星巴克的99條微博中，有61%是營(yíng)銷(xiāo)廣告，占了星巴克所有微博里的超過(guò)半壁江山。其次，星巴克把一部分的比重給了企業(yè)新聞與心情哲理類(lèi)微博，這兩類(lèi)微博分別是14%與18%。

可見(jiàn)，星巴克在微博類(lèi)型的比例分配上采取以軟廣告為主，輔助以企業(yè)新聞與心情類(lèi)內(nèi)容的策略。其在微博上通過(guò)軟廣告與企業(yè)新聞達(dá)到塑造企業(yè)品牌，推廣產(chǎn)品的目的，同時(shí)加上心情哲理類(lèi)微博吸引與穩(wěn)定粉絲消費(fèi)者的注意力。

（2）文本內(nèi)容——生活與商業(yè)同步，碎片化傳播。星巴克在文本內(nèi)容上也破費(fèi)心思。其充分利用了微博內(nèi)容碎片化的特征，每天在微博發(fā)布的高峰時(shí)間發(fā)布1到2條微博。這些微博內(nèi)容緊扣星巴克新產(chǎn)品或者星巴克休閑體驗(yàn)的服務(wù)進(jìn)行傳播。語(yǔ)句簡(jiǎn)短。語(yǔ)言風(fēng)格小清新。在早9點(diǎn)半左右的時(shí)間，星巴克會(huì)發(fā)一條簡(jiǎn)潔但是不失小資語(yǔ)言風(fēng)格的微博。內(nèi)容生動(dòng)活潑，讓讀者讀了覺(jué)得神清氣爽。微博內(nèi)容緊扣星巴克的產(chǎn)品，不是明顯的推銷(xiāo)，而是通過(guò)歷史淵源或者編輯感覺(jué)的形式發(fā)布。這些微博內(nèi)容的編輯特征在塑造品牌的同時(shí)，還符合了微博網(wǎng)民的閱讀與使用習(xí)慣，讓整個(gè)品牌傳播暢通無(wú)阻。

2、表達(dá)方式——文字+圖片為主，風(fēng)格清新統(tǒng)一

從表達(dá)方式上看，星巴克中國(guó)的表達(dá)方式緊緊圍繞著星巴克休閑清新的品牌風(fēng)格，全部統(tǒng)一采用“文字+圖片”的形式。如表2-1。

由上表與圖可知，星巴克5月份的99條微博全部采用了文字加圖片的形式。沒(méi)有視頻，也不用長(zhǎng)微博。星巴克的整個(gè)微博風(fēng)格相當(dāng)統(tǒng)一。

3、視覺(jué)設(shè)計(jì)——充分體現(xiàn)品牌特色

一直以來(lái)，星巴克致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。其針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群則是有一定品味的小資白領(lǐng)階層。因此，星巴克的官方微博的視覺(jué)設(shè)計(jì)配合品牌清新休閑的元素，其微博主頁(yè)面設(shè)計(jì)的也相當(dāng)簡(jiǎn)潔大方。

星巴克的官方微博，圖像用的是品牌的標(biāo)志，而頁(yè)面則采用白色底附加上水珠揮灑的涼爽圖片。這種頁(yè)面與風(fēng)格設(shè)計(jì)很好地呈現(xiàn)了星巴克的品牌。同時(shí)也符合其目標(biāo)受眾——崇尚休閑與品味的小資人群的喜好。

（三）星巴克微博運(yùn)營(yíng)的不足

盡管星巴克在微博的媒介屬性上運(yùn)營(yíng)地相當(dāng)出色。但是，根據(jù)杜子建的理論，微博除了媒介屬性還同時(shí)具有社交屬性、平臺(tái)屬性與渠道屬性。而這些屬性，星巴克的企業(yè)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，有待提高。

1、社交性不明顯——互動(dòng)性不強(qiáng)。星巴克在運(yùn)用企業(yè)微博進(jìn)行品牌塑造與產(chǎn)品宣傳時(shí)最大的不足是未充分發(fā)揮微博互動(dòng)性的特點(diǎn)，跟網(wǎng)友缺少互動(dòng)交流。而這點(diǎn)，聯(lián)想就做的相當(dāng)出色。兩家企業(yè)微博五月份針對(duì)其所有微博的回復(fù)率。其中星巴克五月份的99條微博中，有回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論的帖子盡管超過(guò)了半數(shù)，達(dá)到了52%。但是，相比其聯(lián)想的82%，還是顯得相當(dāng)?shù)臒o(wú)力。通過(guò)對(duì)兩家微博的觀察發(fā)現(xiàn)，星巴克每條微博回復(fù)量并不大，僅挑其中幾條進(jìn)行回復(fù)。而聯(lián)想則不同。聯(lián)想在高回復(fù)率的情況下，每條帖子的回復(fù)量也是相當(dāng)大。

因此，星巴克要更好地通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)其品牌傳播，微博的社交屬性就需要更好地挖掘，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性。

2、平臺(tái)屬性未發(fā)揮——沒(méi)有形成微博群、產(chǎn)品線群。微博除了媒介、社交兩大屬性外，其平臺(tái)屬性也是相當(dāng)重要的。有計(jì)劃地利用微博形成強(qiáng)大的企業(yè)認(rèn)證微博群以及產(chǎn)品線群可以有目的地對(duì)受眾進(jìn)行分流與分類(lèi)傳播。在這點(diǎn)上，聯(lián)想做的出色，而星巴克則因完全沒(méi)有開(kāi)發(fā)此項(xiàng)功能而顯得相對(duì)欠缺。聯(lián)想形成了相對(duì)完整企業(yè)微博群以及產(chǎn)品群。可見(jiàn)，在平臺(tái)屬性上，聯(lián)想做的非常有計(jì)劃而且全面。

3、渠道屬性未開(kāi)發(fā)——有待挖掘?；谖⒉┣拦δ芷浔旧砣晕赐晟啤Ｒ虼?，對(duì)于兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道功能還有很大的提升空間。

三、給中國(guó)企業(yè)微博管理的啟示

（一）提高對(duì)微博應(yīng)用的重視

從目前來(lái)看，微博對(duì)于很多企業(yè)而言，僅僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常小的部分。而實(shí)際上，企業(yè)微博的功能與性質(zhì)可挖掘空間很大。企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視，充分利用微博媒介、社交、平臺(tái)與渠道的屬性。

（二）充分發(fā)揮微博傳播品牌的功能

微博的這種碎片化的信息往往包含著發(fā)布者和傳播者的情感元素（白曉晴，2010）。因此，企業(yè)可以充分發(fā)揮微博這種帶感情色彩的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌的塑造與推廣。從而與消費(fèi)者形成良好的情感聯(lián)系。

（三）注重企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)

盡管微博在新媒體社會(huì)，熱度不似從前。但公共危機(jī)事件時(shí)，微博依然為輿論聚集高發(fā)地。目前，微博在公共事件輿論引導(dǎo)中的作用，依然沒(méi)有平臺(tái)可替代。因此，企業(yè)更應(yīng)該做好企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)，不僅日常要保持微博活躍度，同時(shí)還要加強(qiáng)企業(yè)微博與粉絲的對(duì)話溝通，形成良好的品牌美譽(yù)度。養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生，企業(yè)微博將成為第一時(shí)間發(fā)聲，贏得公眾信任，從而占領(lǐng)輿論高地的平臺(tái)。（作者單位：中山大學(xué)新華學(xué)院公共管理學(xué)系）

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