王琴梅 等

摘要：當今媒介融合呈現不斷發(fā)展的趨勢，新媒體勢頭強勁，傳統(tǒng)電視媒體整體上面臨收視率下降，廣告費銳減的生存困境，亟需進行改革與創(chuàng)新。湖北電視臺壟上頻道在2013年的廣告費收入較2012年增長400%，在全行業(yè)普遍低迷的情況下，其所取得的階段性成績是比較突出的，究其產業(yè)鏈模式——壟上模式，可見它是一個“頻道+渠道，線上線下一起運作，傳媒與農業(yè)相融合”的發(fā)展模式，電視不但提供好看的內容，更成為了有用的平臺路徑，是傳統(tǒng)電視媒體進行市場營銷中具有研究價值的案例之一。

關鍵詞：電視媒體；媒介融合；市場營銷

一、電視媒體融合的現狀與困境

電視媒體進行探索的主要模式之一，是廣播電視臺自辦網絡視聽新媒體。目前，國內廣播電視播出機構已基本都開辦了視聽節(jié)目網站。借助相對成熟的新媒體平臺優(yōu)勢，打開傳播的新渠道，擴大內容影響，從而獲得渠道反哺，也是廣電機構嘗試突圍的方式。但是，由于我國目前網站內容版權維護尚未成熟，網站內容的收費模式尚無現實操作性。

成立合資公司，則是臺網進一步深度融合的產物。2009年，湖南衛(wèi)視與淘寶網合作成立“快樂淘寶”，通過電視節(jié)目推薦淘寶網購物平臺的商品。2012年3月，百視通公司向風行網投資3000萬美元成立合資公司，實現從內容制作到多平臺播出的全產業(yè)鏈合作。

據《2013年廣電藍皮書》發(fā)布顯示，2012年，我國共生產制作廣播節(jié)目718.82萬小時，電視節(jié)目343.63萬小時，較2011年翻了一番。生產制作完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總計506部17703集。

但現實問題是，海量內容是否能被有效盤活，目前，我國一些電臺電視臺雖積累了海量內容資源，開發(fā)力度卻明顯不足。不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內容資源的有效價值增值機制。

二、壟上電視頻道的模式分析

2013年，湖北長江壟上傳媒集團線上廣告經營收入6500萬元，較2012年增長400%，線下產業(yè)經營超過4億元，其中20%源自廣告，80%源自線下產品?！秹派闲小肥乔G州電視臺一檔對農原創(chuàng)電視欄目，2002年4月26日開播。2009年荊州電視臺開播全國第一個電視臺對農頻道——壟上頻道。2011年，國家廣電總局特批壟上頻道作為湖北廣播電視臺面向全省的對農頻道。2012年，湖北廣播電視臺和荊州市政府簽署協(xié)議，在壟上頻道的基礎上共同組建湖北長江壟上傳媒集團——全國首個省市垂直跨界傳媒和農業(yè)的企業(yè)起源。

1、戰(zhàn)略定位：服務農民。湖北“壟上行”品牌自從建立以來，始終堅持服務“三農”，開拓農村、服務新農村、建設全媒體，打造一個服務“三農”的媒體平臺，以推動農村經濟的全面發(fā)展、提升農民群眾文化生活水平為目標，打造一條對農電視差異化發(fā)展的新路子。

2、欄目設置：參與體驗感。欄目以電視直播與接聽熱線電話的形式直接了解農民的需求，舉辦小型戶外活動，讓更多的農民走進屏幕，參與到節(jié)目中來，真正成為節(jié)目的主角，“做到舉辦大型電視直播轟動一舉辦中小型主題戶外活動相結合，確保每月都有主題戶外活動，每季度一次中心直播，形成了活動的常態(tài)化”①，改變了以往上傳下達的的單向傳播方式。壟上頻道的主持人來到農村的田間地頭，以親歷者的身份跟農民交流，實踐農民的生活、勞動。現場體驗式的采訪增強了節(jié)目內容的真實性與親切感，拉近了與農民用戶的距離，目前，壟上頻道全天24小時播出，主要包括《壟上行》、《村委會值班室》和《打工服務社》等欄目。

《打工服務社》欄目以“打工路上有困難、服務社里找娘家”為服務理念，以農民工兄弟為精準服務對象，內容包括求職招聘、技能培訓、討薪維權、情感關懷等方面。②

“壟上頻道”通過欄目、影視劇、活動等手段，不僅為農民提供了喜聞樂見的娛樂文化，更幫助農民解決生產中的問題，在農民觀眾間樹立了良好的品牌形象與口碑，獲得了龐大的農民受眾的關注與支持，為廣告收入的提升與接下來線下渠道的拓展打下了堅實的基礎。

線下渠道：打造農村產業(yè)鏈。在新媒體及全媒體發(fā)展的現今，壟上傳媒集團借力其品牌效應打造全媒體平臺，跨界現代農業(yè)領域建設壟上傳媒產業(yè)。觀眾、商戶皆為用戶，壟上平臺同時集合傳媒服務、生產服務、消費服務、信息服務與金融服務，形成三農一體化服務產業(yè)鏈條。當前，壟上集團正積極推進著“新聞模式到服務模式，廣告模式到產業(yè)模式，事業(yè)單位到市場主體”的三個切換。

壟上行新公社：農資流通渠道。2009年3月，荊州電視臺“壟上頻道”又成立了“湖北壟上行新農村服務有限公司”，打造一種“沙漏“式的農村商品、技術、信息、流通的互動模式——壟上行新公社連鎖服務體系。至今在湖北省江漢平原地區(qū)已經建設農資直營超市70多家，發(fā)展連鎖加盟店300多家。2013年經營收入超過4億元。

壟上優(yōu)選綠色農業(yè)：探索農產品上行渠道。成立于2013 年的湖北壟上優(yōu)選綠色農業(yè)發(fā)展有限公司是湖北長江壟上傳媒集團全資子公司，通過與種養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、中小企業(yè)等深度合作，打造湖北農副產品品牌孵化器，幫助農民增收、農業(yè)增效，同時為城市人群輸送真正綠色、安全的優(yōu)質農副產品。

三、新時期電子媒介營銷策略的經驗總結

1.打造品牌。在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權。媒介的競爭，在一定程度上是注意力與影響力的競爭。對于大眾傳媒而言，影響力大意味著巨大的廣告資源，因此電子媒介的營銷策略應更多的吸引觀眾，從“壟上頻道“的案例我們可以發(fā)現其節(jié)目內容及形式深受觀眾喜愛，因此電視媒體在融合發(fā)展中應在調查觀眾需求的基礎上有針對性播放用戶喜歡的節(jié)目，并強調用戶參與和體驗感，第一時間傳遞與反饋民意，架起溝通的橋梁，提升用戶的心理滿足感，形成社會知名度與良好的品牌效應。

2.“頻道+渠道”的發(fā)展模式 。傳統(tǒng)的電視媒體通過高收視率吸引廣告商的投資，將觀眾變成廣告商的消費者，電視臺在其中扮演中介的角色?，F今電視臺需要將其觀眾與廣告商的思維轉變?yōu)椤坝脩舢a品思維“，在線上知名品牌與大批用戶的支持下，電視臺手中掌握著大量的消費者資源，可以完成線下商品的流通，也因為群聚效應節(jié)省了大量的宣傳費用，電視臺轉型成為市場主體進行線下產業(yè)布局，整合資源或吸引商家的合作與加盟，電視臺不僅僅是中間商更可以做流通渠道。 線上做好頻道，線下做好渠道，觀眾不僅可以看電視更可以用電視。

3.電視媒體與其他產業(yè)的融合。電視媒體作為媒體產業(yè)的一種，具有向公眾打造形象、進行營銷的能力。因此具備電視媒體與其它產業(yè)融合的可能性。現今電視媒體進行集團化改造，跨界投資也屬常見。但現今的融合跡象表明，產業(yè)融合存在許多問題，就《壟上行》頻道的案例來看，其定位的目標是服務農民，線下做的渠道是農業(yè)，因此在進行產業(yè)融合的時候是有針對性的，使用其現有的特效資源進行產業(yè)布局，當然在行業(yè)無法自我調控的時候，需要一系列的規(guī)范與制度的制定。（作者單位：1.浙江工業(yè)大學健行學院；2.浙江工業(yè)大學經貿學院）

參考文獻：

[1]蔡天佑.媒介融合中電視媒體的困境與出路[D].福建：福建師范大學，2009.

[2]李柯.我國對農電視頻道的現狀及可持續(xù)發(fā)展模式研究——基于對荊州電視臺“壟上頻道”發(fā)展模式的思考[D].湖北：華中師范大學，2012.

[3]陶政.“媒介融合”背景下的中國電視發(fā)展之路[D].安徽：安徽大學，2009.

[4]吳克宇.電視媒介經濟學[M].北京：華夏出版社，2004.

[5]葉元龍.媒體融合背景下電視媒體的困境和出路[J].新聞研究導刊，2014（13）.

注解：

①姜小凌.怎樣辦好地級市電視臺的對農節(jié)目——從荊州電視臺的<壟上行>說起[J].新聞愛好者（下半月），2009（11）：178-179.

②李海昌《解碼湖北壟上“兩道”模式》來源：2014年2月主刊.