劉玥

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客滿意對(duì)于企業(yè)的重要性日益增長(zhǎng)。很多企業(yè)開始探索如何建立顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，并且對(duì)顧客滿意進(jìn)行定量的測(cè)量和管理。本文主要采用了因子分析的方法，對(duì)南京某鋼鐵企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度研究，找出該企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的最主要影響因素，再結(jié)合基于結(jié)構(gòu)方程模型的顧客滿意度指數(shù)模型，建立該鋼鐵企業(yè)顧客滿意度的路徑分析模型。通過實(shí)證研究表明，客戶服務(wù)對(duì)于該企業(yè)的顧客滿意度的影響程度較高。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度模型；因子分析；鋼鐵企業(yè)

顧客滿意度理論是一種新型的企業(yè)管理理論，該理論從誕生之日起，就受到了國(guó)際上各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，并且被迅速地進(jìn)行推廣和實(shí)施。而鋼鐵行業(yè)作為我國(guó)的基礎(chǔ)工業(yè)，不僅需要追求企業(yè)效益最大化，更應(yīng)重視來(lái)自顧客的評(píng)價(jià)和感受，將增加顧客的忠誠(chéng)度，以及如何實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化作為自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?，F(xiàn)今社會(huì)，對(duì)于鋼鐵企業(yè)來(lái)說，顧客滿意度測(cè)評(píng)工作已漸漸成為一項(xiàng)必須研究的重要工作。

一、 基于因子分析顧客滿意度分析模型的建立

顧客滿意指數(shù)模型為一種基于結(jié)構(gòu)方程的滿意度模型，該模型將一些無(wú)法直接觀測(cè)但是又需要研究的問題作為潛變量，再通過一些可以直接觀測(cè)的變量來(lái)反映這些潛變量，從而建立潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系[2]。

因子分析是通過某種方法將相同本質(zhì)，即相關(guān)性較大的變量歸為同一個(gè)因子，而不同因子的變量之間的相關(guān)性則較低或不具有相關(guān)性。歸類后的因子是隱性的，不可觀測(cè)的。因子分析主要是采用一種降維的思想，通過將相關(guān)性較高的變量挑選為一組，不僅可以便于解釋變量，還能夠降低分析問題的復(fù)雜性[3]。在顧客滿意度的原因變量方面，影響企業(yè)顧客滿意度的指標(biāo)有很多，我們對(duì)這些指標(biāo)使用因子分析，各個(gè)因子即可作為影響顧客滿意度的隱變量，這樣不僅能夠提煉出顧客滿意度的影響因素，而且可以很好地保持信息的解釋能力，從而更全面地反映出顧客的滿意度。

在結(jié)果變量方面，本文以ACSI模型為基礎(chǔ)，再借鑒了其他的模型，刪除了顧客抱怨這個(gè)變量，添加了企業(yè)品牌變量，利用因子分析方法提取出影響顧客滿意度的潛變量。顧客滿意度的影響因素為因子分析的因子，它們的顯變量也由因子分析的結(jié)果確定。顧客滿意度主要為顧客的總體滿意度（Y1）；品牌認(rèn)可主要表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度（Y2）和對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)可（Y3）；顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（Y4）和重新購(gòu)買并向他人推薦的意愿（Y5）。

二、實(shí)證分析

本文以南京某家鋼鐵集團(tuán)為研究對(duì)象，對(duì)其所有客戶企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷中的所有問題都采用5級(jí)量表，分別為很滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。本次調(diào)查共回收了111分有效問卷，問卷包含顧客滿意度模型相關(guān)的23個(gè)指標(biāo)，其中17個(gè)原因變量（X1-X17）和6個(gè)結(jié)果變量（Y1-Y5）。

本文利用SAS9.0軟件進(jìn)行因子分析，采用主成分法提取公因子，基于最大特征值大于1的原則，提取了4個(gè)因子，最終得到方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為71.19%。同時(shí)我們采用最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，來(lái)更清楚地得到因子的經(jīng)濟(jì)意義，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子模型，可以得到4個(gè)公因子，分別命名為客戶服務(wù)（X1-X12）、貨物流轉(zhuǎn)（X13-X21）、產(chǎn)品質(zhì)量（X10-X14）和盈利結(jié)算（X15-X17），即影響顧客滿意度的4個(gè)要素。其中，X1：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)速度和重視程度的滿意程度；X2：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)保書傳遞的及時(shí)性、正確性的滿意度；X3：對(duì)提供樣件與技術(shù)服務(wù)的評(píng)價(jià)；X4：對(duì)提供的個(gè)性化產(chǎn)品及技術(shù)支持的評(píng)價(jià)；X5：對(duì)客戶代表解決問題的能力評(píng)價(jià)；X6：對(duì)的交付及時(shí)性的滿意程度；X7：對(duì)鋼材倉(cāng)儲(chǔ)外庫(kù)的提貨及時(shí)性的滿意程度；X8：各鋼材倉(cāng)儲(chǔ)外庫(kù)能否按要求分品種存放鋼材；X9：鋼材倉(cāng)儲(chǔ)外庫(kù)連續(xù)發(fā)貨及時(shí)性的滿意程度；X10：產(chǎn)品的表面質(zhì)量X11：計(jì)量準(zhǔn)確；X12：產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；X13：產(chǎn)品的化學(xué)成分、力學(xué)性能；X14：產(chǎn)品的公差尺寸準(zhǔn)確度；X15：對(duì)結(jié)算方式的滿意度；X16：對(duì)價(jià)格政策的滿意程度；X17：與其它廠商同類型產(chǎn)品相比創(chuàng)造的利潤(rùn)。

本文采用后者PLS建模技術(shù)，使用smartpls軟件操作，得到顧客滿意度模型的路徑系數(shù)擬合結(jié)果如下圖：

從圖中可以看到，在影響顧客滿意度的四個(gè)因子中，影響系數(shù)最大的要素是客戶服務(wù)（0.35），其次是產(chǎn)品質(zhì)量（0.146）和貨物流轉(zhuǎn)（0.128），而盈利與結(jié)算對(duì)顧客滿意度的影響微乎其微（0.091）。這說明該鋼鐵企業(yè)很難通過提高客戶的利潤(rùn)來(lái)提高客戶的滿意度?，F(xiàn)階段，該鋼鐵企業(yè)若是要想通過提高顧客滿意度的方式留住客戶，很顯然“客戶服務(wù)”是最有效的，也就是說代表客戶的能力素質(zhì)、售后服務(wù)及快速響應(yīng)能力是關(guān)鍵。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，逐利永遠(yuǎn)都是企業(yè)最重要的目標(biāo)，該鋼鐵企業(yè)僅僅通過服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲取顧客的滿意而無(wú)法為其客戶創(chuàng)造利潤(rùn)，長(zhǎng)此以往，客戶一旦無(wú)法盈利或是虧損，再好的服務(wù)質(zhì)量也將無(wú)法留住客戶了，這一點(diǎn)是值得注意的。

在結(jié)構(gòu)模型中，顧客忠誠(chéng)是最終的結(jié)果變量，也是測(cè)量滿意度的目的。因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)包含了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受能力，顧及是否愿意再次購(gòu)買或向他人推薦。從上圖中我們可以看到，該鋼鐵企業(yè)的顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響主要通過品牌認(rèn)可來(lái)作用（0.763），由此可見，提高品牌形象，以及提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，對(duì)于該鋼鐵企業(yè)是很重要的。

三、總結(jié)

以ASCI為代表的顧客滿意度指數(shù)模型理論性強(qiáng)，適合于宏觀層面的顧客滿意度分析、行業(yè)之間的比較，對(duì)于微觀企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)意義不強(qiáng)。本文在顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)加以改進(jìn)，利用因子分析構(gòu)建潛變量，模型的建立基于企業(yè)的客觀數(shù)據(jù)，又結(jié)合了顧客滿意度指數(shù)模型的理論思想，適合于具體的企業(yè)做出具體的滿意度分析。不同企業(yè)的顧客滿意度模型不盡相同，這也凸顯了企業(yè)之間滿意度影響因素的差別，便于比較。（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]劉維.顧客滿意度指數(shù)模型研究評(píng)述[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者. 2011（01）

[2]程開明.結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測(cè)評(píng)之實(shí)際應(yīng)用[J]. 市場(chǎng)研究. 2006（05）

[3]林海明. 因子分析精確模型的基本思想與方法[J]. 統(tǒng)計(jì)與信息論壇. 2006（05）