林剛 張碧濤

摘 要：手機(jī)美圖APP品牌不斷豐富互動(dòng)裝置，提供“新穎”“合理”“人性”的設(shè)計(jì)，為用戶帶來全新的品牌體驗(yàn)。同時(shí)，美圖APP利用自身傳播優(yōu)勢(shì)不斷制造品牌運(yùn)動(dòng)。文章選擇目前流行的手機(jī)美圖APP品牌作為分析對(duì)象，通過對(duì)手機(jī)美圖APP用戶的調(diào)查，研究了手機(jī)美圖APP品牌運(yùn)動(dòng)模式，總結(jié)出互動(dòng)裝置藝術(shù)對(duì)手機(jī)美圖APP品牌產(chǎn)生的影響，以及互動(dòng)裝置藝術(shù)在手機(jī)美圖APP品牌運(yùn)動(dòng)中的兩個(gè)應(yīng)用價(jià)值，即品牌的個(gè)性價(jià)值與品牌的焦點(diǎn)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：美圖APP;互動(dòng)體驗(yàn);品牌傳播

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）03-0082-03

伴隨移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)成為新一代網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體。移動(dòng)運(yùn)營商結(jié)合大部分用戶的日常需求和關(guān)注焦點(diǎn)，在移動(dòng)終端滲透式地提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。手機(jī)APP開發(fā)商結(jié)合用戶心理需求，創(chuàng)建各具特色、不同功能的APP品牌，極大豐富了用戶的娛樂和生活。手機(jī)美圖APP是專門為喜愛自拍、喜愛展示自我的年輕人所設(shè)計(jì)的一種手機(jī)應(yīng)用APP，是集快捷拍照、美圖、趣味娛樂、分享傳播、互動(dòng)交友于一身的服務(wù)產(chǎn)品[1]。

自拍已經(jīng)成為中國年輕一代的行為模式，手機(jī)美圖APP問世，用最簡單的方式解決了他們美化照片的需求，開拓了新的生活思維和生活方式。本論文的研究依據(jù)是采用手機(jī)終端在線問卷調(diào)查的形式，設(shè)計(jì)“手機(jī)美圖APP品牌傳播效果”調(diào)查問卷。在隨機(jī)調(diào)查中獲得的115位被調(diào)查者問卷報(bào)告中顯示，98%的女性被調(diào)查者和58%的男性被調(diào)查者在使用手機(jī)美圖APP。顯然，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅帶動(dòng)加快人們接納新事物的速度，也使人們改變了看待美、裝飾美的態(tài)度。美圖APP從曾經(jīng)的“非主流”APP行列轉(zhuǎn)向主流。拍照、美圖不僅受女性的追捧，越來越多的男性用戶也加入到這個(gè)行列。根據(jù)美圖公司2014年4月對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀的手機(jī)APP在國內(nèi)使用量超過4.22億，另外百度百科表明百度魔圖APP用戶量于2014年突破1億，使用者遍布全球218個(gè)國家。由此看出，手機(jī)美圖APP市場號(hào)召力不容小覷，擁有廣闊的發(fā)展前景。

一、互動(dòng)裝置藝術(shù)與手機(jī)美圖APP的品牌運(yùn)動(dòng)

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促使互動(dòng)裝置藝術(shù)成為現(xiàn)代品牌運(yùn)動(dòng)過程十分重要的組成部分，即重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)和傳播環(huán)節(jié)。品牌運(yùn)動(dòng)起源于廣告運(yùn)動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)屬于整合營銷傳播的范疇，符合B2C商業(yè)模式，旨在將品牌的訴求點(diǎn)通過各種方式傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，繼而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同。品牌運(yùn)動(dòng)較廣告運(yùn)動(dòng)更為注重消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，它符合C2B商業(yè)模式，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式。品牌運(yùn)動(dòng)是一種價(jià)值共創(chuàng)行為，當(dāng)品牌核心價(jià)值從品牌傳遞給消費(fèi)者后，由消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)、詮釋再傳遞給消費(fèi)群體，最終分享互動(dòng)于社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的共鳴[2]。

互動(dòng)裝置藝術(shù)是一種具體操作形式，是利用聲、光、電等多媒體技術(shù)，虛實(shí)結(jié)合，制造出動(dòng)態(tài)的時(shí)空藝術(shù)，使藝術(shù)作品更加空間化、立體化，帶給觀眾新穎的視覺、聽覺、觸覺、新覺，多感官的互動(dòng)體驗(yàn)。互動(dòng)裝置藝術(shù)充分調(diào)動(dòng)觀眾的內(nèi)心感受，使觀眾由原來的被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受參與并成為作品完成不可缺少的一部分。將作品與觀眾的感受聯(lián)系在一起，觀眾的一舉一動(dòng)對(duì)作品產(chǎn)生獨(dú)一無二的影響。

從傳播學(xué)角度來說，手機(jī)美圖APP是互動(dòng)體驗(yàn)傳播的載體，從藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)角度來說它們是一類互動(dòng)裝置。手機(jī)美圖APP 飽含設(shè)計(jì)者的思維，作為與高科技發(fā)展相結(jié)合的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的結(jié)合。手機(jī)美圖APP品牌通過互動(dòng)裝置藝術(shù)搭建了感性交互平臺(tái)，幫助實(shí)現(xiàn)利用手機(jī)APP、社交網(wǎng)絡(luò)及用戶線下產(chǎn)品活動(dòng)于一體的大規(guī)模品牌運(yùn)動(dòng)。在手機(jī)美圖APP系統(tǒng)中隱藏著由品牌方建立的以品牌核心價(jià)值為中心的品牌互動(dòng)方式。藝術(shù)設(shè)計(jì)帶動(dòng)使用者的感官體驗(yàn)，用戶通過拍照、美化圖片、人臉識(shí)別等各個(gè)功能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶直接溝通，傳達(dá)精神與感覺的雙重信息，最終作用于使用者的價(jià)值觀層面，達(dá)到品牌運(yùn)動(dòng)的真正目的。根據(jù)手機(jī)美圖APP的以上特征，結(jié)合消費(fèi)者控制行為理論可以得出“手機(jī)美圖APP品牌運(yùn)動(dòng)模式”，如圖一所示。

首先，手機(jī)美圖APP的裝置藝術(shù)環(huán)境中實(shí)施著多重層面的品牌運(yùn)動(dòng)。小到用戶直觀感受到的由視覺、聲音、交互功能組成的品牌體驗(yàn)系統(tǒng)，大到由手機(jī)美圖APP引發(fā)的議程設(shè)置，媒體節(jié)目合作，品牌合作，線下的美圖品牌延伸等，通過用戶分享體驗(yàn)、傳播品牌價(jià)值，最終通過社會(huì)化活動(dòng)上升為社會(huì)公共價(jià)值認(rèn)同。其次，時(shí)空融合性在手機(jī)美圖APP的多向傳播模式中展現(xiàn)得淋漓盡致。一方面手機(jī)美圖APP滿足用戶在線上美圖、傳照片，線下參與“扮靚”等話題討論、幫助用戶參與美圖相關(guān)產(chǎn)品的購買，美圖APP產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了美圖虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)生活體驗(yàn)的多維度空間融合;另一方面，伴隨美圖APP信息無阻隔體驗(yàn)促使海量視頻、圖文資源實(shí)現(xiàn)共享，最終積累匯聚成為大數(shù)據(jù)的一部分。最后，伴隨著社會(huì)商業(yè)行為的不斷拓展，手機(jī)美圖APP成為以美圖為起點(diǎn)的集合生活、消費(fèi)、娛樂、傳播于一體的營銷平臺(tái)。因此在人機(jī)交互的美圖APP操作行為中，品牌互動(dòng)傳播不是一個(gè)單純的信息傳播過程，而是一場精心準(zhǔn)備的品牌運(yùn)動(dòng)。

圖1 手機(jī)美圖APP品牌運(yùn)動(dòng)模式

二、互動(dòng)裝置藝術(shù)對(duì)手機(jī)美圖APP品牌的影響

大眾消費(fèi)正從有形的基礎(chǔ)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向趨于個(gè)性化、多樣化的品牌服務(wù)消費(fèi)。追求新鮮、娛樂、刺激，已成為新一代體驗(yàn)消費(fèi)的特征，可以預(yù)言這種趨勢(shì)還會(huì)加強(qiáng)，甚至將成為主流[3]。手機(jī)媒體吸納傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，伴隨自身移動(dòng)性，賦予消費(fèi)者更深遠(yuǎn)、更快捷的能力。在信息傳播渠道呈現(xiàn)多元、立體的態(tài)勢(shì)下，人們?cè)谑謾C(jī)互動(dòng)裝置藝術(shù)中獲得的體驗(yàn)顯得真實(shí)親切，這種互動(dòng)裝置藝術(shù)對(duì)于手機(jī)美圖APP品牌發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

1.互動(dòng)裝置藝術(shù)創(chuàng)造全方位的品牌體驗(yàn)。首先，手機(jī)美圖APP用戶在美圖社區(qū)或其他網(wǎng)絡(luò)中共同制造品牌內(nèi)容輸出。用戶自創(chuàng)圖片、視頻凝結(jié)著個(gè)人智慧，作品吸引更多的用戶參與體驗(yàn)觀看，內(nèi)容本身匯聚了品牌的號(hào)召力和影響力，成為手機(jī)美圖APP源源不斷的品牌內(nèi)容源泉。其次，手機(jī)美圖APP的互動(dòng)裝置藝術(shù)借助其他社交網(wǎng)絡(luò)聊天工具，并結(jié)合人際傳播活動(dòng)形成頗具規(guī)模的品牌運(yùn)動(dòng)[4]。在“你在以下哪些情景中會(huì)使用到手機(jī)美圖APP？”的調(diào)查結(jié)果顯示（如表1所示），53.91%的用戶習(xí)慣在使用微博、朋友圈、人人網(wǎng)之前使用手機(jī)美圖APP，35.65%的用戶在手機(jī)拍照結(jié)束后直接使用美圖APP，30.43%的用戶因工作需要緊急處理圖片，28.7%的用戶在使用QQ、微信等即時(shí)聊天工具之前使用美圖APP，還有一些用戶在特定的情景中使用美圖APP。

由此推斷：（1）通過長期使用社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)聊天工具，用戶已經(jīng)熟練掌握移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播技能，用戶習(xí)慣通過以上兩種方式分享在互動(dòng)裝置藝術(shù)中的體驗(yàn)效果。（2）伴隨手機(jī)美圖APP用戶與品牌互相交流，形成了良好的品牌運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)生了互動(dòng)裝置藝術(shù)作品，即用戶美化成功的照片、短視頻等，這些作品通過在社交網(wǎng)絡(luò)和聊天工具等方式傳播，拓寬了品牌傳播范圍，加大了品牌傳播效力。（3）由于手機(jī)美圖APP擁有操作方法簡單、使用效果突出、方便分享、即時(shí)傳播等優(yōu)點(diǎn)，很多用戶通過使用手機(jī)美圖APP，可以隨時(shí)隨地應(yīng)對(duì)工作中需要緊急處理圖片的情形。由此可見，手機(jī)美圖APP互動(dòng)裝置體驗(yàn)在用戶的娛樂、工作和生活中占有重要地位。

2.互動(dòng)裝置藝術(shù)形成新的品牌影響力。手機(jī)美圖APP作為互動(dòng)體驗(yàn)裝置，通過挖掘用戶人群的愛好，培養(yǎng)用戶新的操作習(xí)慣，利用社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊工具軟件、戶外媒體、電視媒體及口碑傳播等方式逐漸形成龐大的品牌傳播系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)者、藝術(shù)家營造的特定時(shí)空環(huán)境中，手機(jī)美圖APP品牌預(yù)設(shè)好參與拍照、規(guī)則或活動(dòng)信息傳播程序，通過互動(dòng)的方式或技術(shù)吸引他人主動(dòng)介入，來影響作品呈現(xiàn)的過程及最終呈現(xiàn)的方式，因此擁有制造品牌影響的能力。在“你常使用美圖軟件的哪些操作功能？”的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖2所示），用戶最常使用如美化圖片、拼接圖片、人像美容、特效相機(jī)這四種功能，對(duì)其他的功能也曾參與使用。如果將用戶常用的功能結(jié)合互動(dòng)裝置進(jìn)行分析，可以得出以下結(jié)論：（1）用戶依賴美圖APP的基本操作功能，正是由于品牌滿足當(dāng)前用戶的需求。（2）用戶對(duì)美圖APP品牌開拓的附加功能、議程設(shè)置等并不排斥，有部分用戶處于嘗試和被培養(yǎng)階段，未來以待開發(fā)的新功能有望成為推動(dòng)品牌傳播的新鮮力量，互動(dòng)裝置藝術(shù)正在不斷地制造出品牌影響。（3）用戶在互動(dòng)裝置藝術(shù)中不是被動(dòng)接受功能和信息，而是擁有了主動(dòng)參與使用和選擇的權(quán)利，因此對(duì)品牌影響力的感知是真實(shí)有效的。

3.互動(dòng)裝置藝術(shù)決定新的品牌發(fā)展趨勢(shì)。能夠滿足使用者視覺、使用、心理的多重享受的手機(jī)美圖APP品牌，才能成功捕獲用戶的芳心。手機(jī)終端APP擁有主觀、獨(dú)立、分層次、多領(lǐng)域的傳播特性，帶給用戶前所未有的體驗(yàn)。在用戶參與美圖體驗(yàn)的過程中，記憶長久地留住了對(duì)過程的感知，由于體驗(yàn)美好，促使用戶愿意嘗試、愿意習(xí)慣性使用，甚至愿意參與消費(fèi)。

在“對(duì)你來說一個(gè)好用的美圖APP最重要的體驗(yàn)特征是？”的調(diào)查顯示（如圖2所示），53.91%的用戶認(rèn)為“扮靚功能強(qiáng)大”最為重要，17.39%的用戶認(rèn)為“好玩搞怪”最為重要，另外11.3% 的用戶認(rèn)為最為重要的是“潮流新穎”，10.43% 的用戶認(rèn)為最重要的是“方便分享”?？梢钥闯觯脩魧?duì)于手機(jī)美圖的功能需求迫切，愛美之心人皆有之，人們期待在簡單的操作下獲得神奇美圖效果。產(chǎn)品開發(fā)者需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品理念和思路，研發(fā)出更出色的產(chǎn)品功能回饋用戶。目前大部分手機(jī)美圖APP品牌把握了以上重要的體驗(yàn)特征，各品牌產(chǎn)品功能各有所長，移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品市場競爭激烈、瞬息萬變，用戶對(duì)感覺和體驗(yàn)的需求正是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的長期動(dòng)力和方向。

圖2 “你常使用美圖軟件的哪些操作功能？”的調(diào)查結(jié)果

圖3 “對(duì)你來說一個(gè)好用的美圖APP最重要的體驗(yàn)特征是？”調(diào)查結(jié)果

三、互動(dòng)裝置藝術(shù)在手機(jī)美圖APP品牌運(yùn)動(dòng)中的應(yīng)用價(jià)值

研究中發(fā)現(xiàn)，如果將手機(jī)美圖APP的互動(dòng)裝置藝術(shù)與品牌運(yùn)動(dòng)充分結(jié)合，可以帶來兩個(gè)方面的價(jià)值：

1.品牌的個(gè)性價(jià)值。在手機(jī)美圖APP品牌互動(dòng)裝置中，使用者和產(chǎn)品的互動(dòng)起點(diǎn)是視覺體驗(yàn)。圖形、字體、顏色、圖標(biāo)、按鈕等搭配呈現(xiàn)圍繞品牌核心思想而統(tǒng)一藝術(shù)風(fēng)格，界面越形象，有趣，體驗(yàn)感越強(qiáng)就越令使用者愉快和著迷[5]。不同的信息架構(gòu)反映不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，溫婉舒暢的視覺表達(dá)，簡潔靈動(dòng)的功能向?qū)В茏岓w驗(yàn)者在不知不覺中了解產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生深入體驗(yàn)的興趣，反饋交互信息，這一過程實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性的價(jià)值共創(chuàng)。比如，使用百度魔拍的自拍環(huán)節(jié)時(shí)，沒有直接進(jìn)入功能選擇界面，而是直接面對(duì)鏡頭進(jìn)行智能拍照體驗(yàn)。黑色相機(jī)鏡頭入口，可以識(shí)別自動(dòng)眨眼對(duì)焦，簡潔方便，一目了然，拍照完畢后即出現(xiàn)修改美化和網(wǎng)絡(luò)分享頁面，方便用戶即拍、即改、即傳。用戶在短時(shí)間內(nèi)記憶功能體驗(yàn)，反復(fù)通過互動(dòng)裝置藝術(shù)，逐漸認(rèn)知和識(shí)別這一品牌個(gè)性，接受品牌互動(dòng)行為，參與頻繁的互動(dòng)體驗(yàn)反饋和品牌信息傳播，為品牌運(yùn)動(dòng)提供源源不斷的動(dòng)力[6]。

在“評(píng)選你最喜歡的美圖APP”這一問題調(diào)查結(jié)果中，美圖秀秀最受用戶喜愛，支持者占65.22%、美顏相機(jī)的支持者占13.91%、百度魔圖的支持者占5.22%、美拍的支持者占3.48%。美圖APP品牌擁有各自的品牌生存戰(zhàn)略，它們?yōu)橛脩魩聿煌母杏X，塑造出個(gè)性的一面，能夠不斷抓住用戶的興趣，直至讓用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想。美圖秀秀拍照設(shè)計(jì)較為成熟，擁有龐大用戶群，在手機(jī)美圖APP中有很高知名度，美圖、美顏相機(jī)是在美圖秀秀功能基礎(chǔ)上的拓展品牌，它們分別面向喜愛分享圖片視頻信息的人群和喜愛自拍的人群。百度魔圖避開美圖秀秀系列美圖產(chǎn)品的鋒芒，另辟疆場，將搞怪、秀逗作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，同樣吸引部分用戶使用。

2.品牌的焦點(diǎn)價(jià)值。時(shí)尚快捷的手機(jī)美圖APP充斥著現(xiàn)代年輕一族的工作、娛樂和交流。手機(jī)美圖APP品牌通過制造話題，結(jié)合互動(dòng)裝置藝術(shù)，借助其他媒體造勢(shì)，產(chǎn)生了廣泛的傳播效應(yīng)。百度魔圖品牌曾與當(dāng)時(shí)國內(nèi)收視率最高的《百變大咖秀》和《中國最強(qiáng)音》達(dá)成節(jié)目合作，將百度魔圖原有人臉識(shí)別對(duì)照技術(shù)功能進(jìn)行重新移植和包裝，命名為“PK大咖”，達(dá)到宣傳推廣的品牌一致性。而后百度魔圖憑借“PK大咖”一炮而紅。從表面上來看，百度魔圖“PK大咖”的成功點(diǎn)在于“PK大咖”這一功能新穎有趣，它依托先進(jìn)的人臉識(shí)別技術(shù)，能夠準(zhǔn)確匹配出和用戶相貌最接近的明星，并給出科學(xué)的相似百分比數(shù)值，操作簡單，游戲接力感十足。實(shí)際上，“PK大咖”功能鎖定了85后這一群體樂于分享傳播、熱衷娛樂的“全民PK”的生活態(tài)度，百度魔圖因“PK大咖”理念為眾人所知，“PK大咖”也成為當(dāng)前熱議話題之一。百度魔圖利用互動(dòng)裝置藝術(shù)，將“全民PK”的品牌理念植入人心，結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)造成公眾價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，形成了倍受矚目的品牌焦點(diǎn)價(jià)值。透過互動(dòng)裝置藝術(shù)改變?nèi)藗儗?duì)待事物的態(tài)度和習(xí)慣，讓品牌成長在人們的生活圈里，融入在社會(huì)討論的焦點(diǎn)里，這一過程實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)動(dòng)的目的。

四、小 結(jié)

手機(jī)美圖APP品牌依托互動(dòng)裝置藝術(shù)，以獨(dú)特的傳播模式為手機(jī)用戶提供了全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，帶來了別具一格的精神、娛樂享受。成功的手機(jī)美圖APP品牌不僅需要滿足用戶的功能需求，更要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘用戶興趣點(diǎn)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，將用戶的自我理想和品牌完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)。由手機(jī)美圖APP的品牌運(yùn)動(dòng)引發(fā)的一系列美圖革命，正在潛移默化地改變用戶的生活?yuàn)蕵贩绞?，為用戶?chuàng)造更多樂趣和想象。

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