作者簡(jiǎn)介：劉子維（1990.04-），女，山西人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：視聽(tīng)藝術(shù)傳播。

摘要：E·卡茨（Elihu Katz）提出的“使用與滿足”理論是站在受眾的立場(chǎng)，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)及其所獲得的需求滿足，來(lái)考察大眾傳播為人類帶來(lái)了哪些心理和行為上的效用。電視媒體具有創(chuàng)造力和一定的沖擊力，覆蓋面的成本效益，“抓”觀眾眼球，選擇力與靈活性等優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣告；使用；滿足；受眾心理

在我國(guó)，隨著現(xiàn)代化科技的發(fā)展，電視廣播網(wǎng)已經(jīng)形成，電視臺(tái)的覆蓋面極廣，收視率也很高。這種形式相較于廣播，報(bào)紙等媒介具有更強(qiáng)的娛樂(lè)性，易于為受眾接受。電視在我國(guó)普及率高，是家庭中不可缺少的娛樂(lè)工具。廣告作為大眾媒介的重要形式之一，在宣傳營(yíng)銷的同時(shí)，必須切中受眾心理，把握消費(fèi)群的使用需求。針對(duì)不同的受眾群，廣告?zhèn)鞑フ咭矔?huì)以不同的形式和內(nèi)容加以詮釋，接收到信息的受眾會(huì)對(duì)自身需要的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買熱情，這種對(duì)廣告的依賴，也促成了受眾的消費(fèi)沖動(dòng)心理。

廣告形式的使用與滿足，從以下方面進(jìn)行解讀：

一、條件：符合自身需求，后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)

消費(fèi)者可以從廣告中獲得產(chǎn)品信息，在確定是自己所需要的東西的時(shí)候，廣告便起了作用，它已經(jīng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買愿望。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，它的形式層出不窮，是因?yàn)閺V告行為存在著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而宣傳點(diǎn)有所變化。大媒介環(huán)境下的廣告具有大眾傳播媒介的主要特征，這里引入“使用與滿足”理論，即不但關(guān)注廣告為人們提供了什么內(nèi)容與服務(wù)，還要關(guān)注讀者根據(jù)廣告做了什么。由于人類需求與行為帶有極其復(fù)雜的特性、媒介環(huán)境的持續(xù)變化，“使用與滿足”這一開(kāi)放性的理論也在被人們不斷的深入發(fā)展和完善。

二、劃分：廣告消費(fèi)群體的細(xì)分

當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告創(chuàng)意更加注重市場(chǎng)區(qū)塊之間的劃分。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的情況下， 市場(chǎng)逐漸走向成熟， 消費(fèi)者也變得日益理性化， 將市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告創(chuàng)意進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分早已是大勢(shì)所趨。根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度、收入階層區(qū)分的話，可以針對(duì)特定的消費(fèi)形態(tài)來(lái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定。針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)分化， 開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定與之相應(yīng)的最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

下面幾個(gè)電視暢銷廣告案例適當(dāng)?shù)姆狭耸褂门c滿足理論，他們定位明確，將目標(biāo)群體細(xì)分，充分了解了受眾群的心理需求，為他們帶來(lái)了某一方面的滿足，從而服務(wù)于受眾群。

1.“ 太太樂(lè)雞精”—— 為家庭主婦著想

為人妻，為人母，這個(gè)角色的適應(yīng)上，太太樂(lè)以一個(gè)生活上或者說(shuō)廚房中的小幫手的形象出現(xiàn)，為主婦們排憂解難。這一產(chǎn)品的表現(xiàn)意圖中含有讓太太們收獲幸福生活的顧客體驗(yàn)價(jià)值，創(chuàng)造了超越品牌所帶來(lái)意義的收獲。在“太太樂(lè)”的提倡下，新型調(diào)味不但是一種生活必需品，而且是代表著一種全新的生活方式與家的理念。將雞精做成了讓太太快樂(lè)，讓菜肴鮮美的象征元素，以一種全新的生活理念、態(tài)度顛覆了傳統(tǒng)的家庭主婦形象和其生活方式，從而成功俘獲了現(xiàn)代主婦的芳心。使用者有需要，作為傳播主體的商家抓住這一消費(fèi)心理，就是廣告消費(fèi)的成功案例。

2.“士力架”——補(bǔ)充青少年能量的功能性食品

1）產(chǎn)品定位

士力架的林黛玉版廣告讓人記憶猶新，士力架一直以來(lái)就強(qiáng)調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，針對(duì)的是一些能量不足，需要及時(shí)補(bǔ)充的人群，很強(qiáng)烈的突出了它的“能量食品”的產(chǎn)品屬性。士力架廣告在電視劇插播的廣告時(shí)間滾動(dòng)播映，強(qiáng)化了大眾的印象，他的廣告語(yǔ)也成為茶余飯后的記憶點(diǎn)。它一再?gòu)?qiáng)調(diào)了“做回自己”這一概念，表達(dá)了現(xiàn)代年輕人勇于表現(xiàn)，特立獨(dú)行，一種自我認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望。北京BBDO為士力架制作的這支廣告中，守門員餓的和林黛玉一樣無(wú)精打采，站都站不穩(wěn)，他吃了一口士力架，立刻變回了之前球場(chǎng)上英姿勃發(fā)的自己。廣告對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，既符合大眾口感的需求，又滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的需求，這樣的廣告才能吸引真正的受眾客戶。士力架同時(shí)滿足了需求層面理論的兩個(gè)需求，即生理需求和社會(huì)需求。

在生理需求上，當(dāng)消費(fèi)者需要補(bǔ)充能量時(shí)，特別是在他們饑餓，能量不足時(shí)，他們就無(wú)法表現(xiàn)自己最好的一面。在社會(huì)需求上，吃巧克力成為了當(dāng)代人的一種時(shí)尚潮流，且士力架獨(dú)特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，它的價(jià)格也給消費(fèi)者帶來(lái)唾手可得的味覺(jué)體驗(yàn)，價(jià)位合理，屬于同類產(chǎn)品中較低價(jià)格，由此可見(jiàn)，士力架的消費(fèi)群體主要在青少年層。在眾多巧克力廣告中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，而士力架將自己定位為“運(yùn)動(dòng)”“能量”的巧克力產(chǎn)品。

2）廣告成效

當(dāng)時(shí)，隨著新版《紅樓夢(mèng)》上映，由蔣夢(mèng)婕飾演的林黛玉形象開(kāi)始進(jìn)入公眾視野，士力架與蔣夢(mèng)婕合作推出廣告片，迅速引起年輕人廣泛關(guān)注，而幽默，生活化的故事情節(jié)，則讓士力架的廣告片在短短兩周內(nèi)有了160萬(wàn)次點(diǎn)擊。士力架品牌的核心定位在于年輕一代，廣告?zhèn)鞑サ牧α恳彩菨B透到了各高校。研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

3）缺陷：廣告心理層面考慮不周

士力架一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標(biāo)是中國(guó)男性消費(fèi)者，因?yàn)槭苛苷龂L試重塑“能量棒”的品牌定位，而忽視了他作為巧克力產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群——女性，這個(gè)市場(chǎng)是廣告受眾中強(qiáng)大的消費(fèi)力量。而且士力架廣告中定位的局限也表現(xiàn)在對(duì)“女性是嬌弱的”這一刻板印象的深化。廣告中男孩子累了便成了林黛玉，恢復(fù)力氣又變回了男兒身，或許許多人會(huì)認(rèn)為這種暗喻只是一種“餓作劇”，但這種思想的強(qiáng)調(diào)，恰恰說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)“女性需要男性的保護(hù)”“登山是更適合男性的運(yùn)動(dòng)”。由于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)程度不同加之符號(hào)所承載的意義并不完全相同以及語(yǔ)言的抽象性和多義性，在符號(hào)互動(dòng)過(guò)程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況。

其實(shí)，為消費(fèi)者著想（無(wú)論是針對(duì)他們的心理需求、情感需求還是物質(zhì)需求）， 并準(zhǔn)確無(wú)誤地將這種關(guān)懷傳遞給他們， 這樣做的目的是吸引他們的目光和關(guān)注， 進(jìn)而理解信息、記憶信息， 刺激消費(fèi)者最終做出購(gòu)買行為。目標(biāo)消費(fèi)群及其輪廓特征一經(jīng)明確， 接下來(lái)便要了解他們對(duì)具體產(chǎn)品的獨(dú)特需求。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告活動(dòng)如果能夠更加貼近“人”這個(gè)概念， 廣告訴求也就更加能夠體味消費(fèi)者的物質(zhì)、精神需求。電視媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，印象深刻，“送禮只送腦白金”“學(xué)技術(shù)，到藍(lán)翔”你就能感受到，電視廣告所達(dá)到的“霸主效應(yīng)”。有了企業(yè)投放廣告的需求，有了電視媒體的配合，廣告就能達(dá)到宣傳效果。（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

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