李堅(jiān)

【摘要】我國(guó)對(duì)農(nóng)廣播一直把強(qiáng)化頻率的“農(nóng)”本色、廣播的“聲”特長(zhǎng)作為打造生命力的基石，“土”成為其標(biāo)志性特征。在新媒體時(shí)代，對(duì)農(nóng)廣播的這種“土，特質(zhì)不僅需要堅(jiān)守，而且還需要同時(shí)打造與時(shí)俱進(jìn)的“洋”特質(zhì)。中央電臺(tái)的中國(guó)鄉(xiāng)村之聲在“土一‘洋”結(jié)合方面，為對(duì)農(nóng)廣播提供了生動(dòng)的實(shí)踐思考。

【關(guān)鍵詞】對(duì)農(nóng)廣播中國(guó)鄉(xiāng)村之聲 “土一‘洋”結(jié)合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 提起對(duì)農(nóng)廣播，一般都會(huì)因“農(nóng)”，而被人冠之為“土”。所謂“土”，就是強(qiáng)化頻率的“農(nóng)”本色、廣播的“聲”特長(zhǎng)，具體而言，就是對(duì)象的針對(duì)性、內(nèi)容的服務(wù)性和表達(dá)的通俗性，等等。一直以來(lái)，對(duì)農(nóng)廣播這種“土”特質(zhì)成為其標(biāo)志性特征，得到廣泛認(rèn)同，并在對(duì)農(nóng)廣播實(shí)踐中大放異彩。與“土”相對(duì)應(yīng)的是“洋”。對(duì)農(nóng)廣播到底需不需要“洋”？怎樣才能“洋”起來(lái)？在新的媒介環(huán)境下，對(duì)農(nóng)廣播的“土”特質(zhì)是否仍需堅(jiān)持？本文以中央人民廣播電臺(tái)的中國(guó)鄉(xiāng)村之聲為研究對(duì)象，深入探討新時(shí)期對(duì)農(nóng)廣播的時(shí)代精神。

一、對(duì)農(nóng)廣播的“土”是其生存發(fā)展的根本特征

中央人民廣播電臺(tái)對(duì)農(nóng)廣播創(chuàng)辦于1955年，自誕生以來(lái)，“土”特質(zhì)—直就是其金字招牌。解析“土”字，可以理解為目標(biāo)受眾的“土”——“以廣大農(nóng)村干部和農(nóng)民為主要對(duì)象”、內(nèi)容定位的“土”——“成為廣大農(nóng)民獲取信息、接受知識(shí)、提高素質(zhì)的重要渠道，成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民富裕的輿論陣地”、表達(dá)方式的“土”——用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式播出，用廣播口語(yǔ)播音或主持?？梢哉f(shuō)，“土”正是中央電臺(tái)對(duì)農(nóng)廣播—直以來(lái)的核心理念。

2012年9月26日開(kāi)播的中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲，作為國(guó)家對(duì)農(nóng)廣播頻率也很好地傳承了“土”的特質(zhì)，雖然創(chuàng)辦時(shí)間不長(zhǎng)，但成長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為我國(guó)對(duì)農(nóng)宣傳的一支主力軍。

中國(guó)鄉(xiāng)村之聲自籌備創(chuàng)辦時(shí)起，就一直不回避“土”，—直在強(qiáng)調(diào)“土，，要求把“土，味做足。

第一，定位堅(jiān)守“三農(nóng)”領(lǐng)域。在現(xiàn)代化的大潮和都市化時(shí)尚面前，立足并堅(jiān)守“三農(nóng)”有一定的客觀困難，也存在很大的認(rèn)知誤區(qū)。認(rèn)為“三農(nóng)”過(guò)于弱勢(shì)和邊緣，定位為“三農(nóng)”的廣播太土氣，節(jié)目不好辦，市場(chǎng)不好占。不少對(duì)農(nóng)廣播通過(guò)直接或間接的方式，將頻率改變?yōu)槎际朽l(xiāng)村廣播。而中國(guó)鄉(xiāng)村之聲不為時(shí)尚所動(dòng)，堅(jiān)持做專(zhuān)業(yè)且專(zhuān)一的對(duì)農(nóng)廣播，所播內(nèi)容100%為適合農(nóng)村受眾收聽(tīng)的節(jié)目。

第二，報(bào)道主打“農(nóng)”字牌。作為對(duì)象性頻率，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲在日常宣傳和重大報(bào)道中堅(jiān)持主打“農(nóng)”字牌，通過(guò)針對(duì)性強(qiáng)、富有個(gè)性的欄目和節(jié)目，在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了頻率傳播力和影響力。自創(chuàng)辦以來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲對(duì)于黨的十八大、全國(guó)“兩會(huì)”、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、中央農(nóng)村工作會(huì)議等的精神，站在農(nóng)民角度，關(guān)注其中涉及的“三農(nóng)”問(wèn)題，第一時(shí)間請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行有針對(duì)性的解讀，其反應(yīng)之迅速、解讀之細(xì)致全面、容量之豐富，前所未有。

第三，活動(dòng)主推“農(nóng)”品牌。中國(guó)鄉(xiāng)村之聲自創(chuàng)辦開(kāi)始，就將立足廣播惠農(nóng)作為創(chuàng)辦各種活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。2012年12月“愛(ài)在鄉(xiāng)村”公益品牌活動(dòng)正式創(chuàng)辦并在山東省汶上縣舉辦?！皭?ài)在鄉(xiāng)村”帶農(nóng)業(yè)專(zhuān)家、醫(yī)療專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)演員深入田間地頭、醫(yī)院病房、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣場(chǎng)，為農(nóng)民群眾送去農(nóng)業(yè)科技和醫(yī)療服務(wù)，送去豐富多彩的文藝演出、文化食糧。“愛(ài)在鄉(xiāng)村”兩年多來(lái)已經(jīng)舉辦活動(dòng)50多場(chǎng)，“農(nóng)”品牌鮮明，“土”味實(shí)足，受到基層干部和農(nóng)民群眾的歡迎。

第四，借力“農(nóng)”資源。中國(guó)鄉(xiāng)村之聲與農(nóng)業(yè)部等涉農(nóng)部委及山東汶上縣等數(shù)縣市簽署了廣播惠農(nóng)戰(zhàn)略協(xié)議，建立了_一支涉及農(nóng)技、醫(yī)療、法律、氣象、心理、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的2000余人的專(zhuān)家顧問(wèn)隊(duì)伍。創(chuàng)辦以來(lái)數(shù)百位“三農(nóng)”問(wèn)題專(zhuān)家來(lái)到直播間或通過(guò)電話(huà)參與節(jié)目。與時(shí)同時(shí)，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲積極推進(jìn)把農(nóng)民聲音引入節(jié)目，每年都有近千位農(nóng)民來(lái)到直播間或通過(guò)電話(huà)連線(xiàn)參與節(jié)目。2014年9月中國(guó)鄉(xiāng)村之聲首創(chuàng)了“農(nóng)民觀察員”隊(duì)伍，首批經(jīng)過(guò)層層選拔來(lái)自全國(guó)各地農(nóng)村的30位“農(nóng)民觀察員”成為中國(guó)鄉(xiāng)村之聲“三農(nóng)”新聞線(xiàn)索的提供者、“三農(nóng)”時(shí)事的評(píng)論者、節(jié)目滿(mǎn)意度的反饋者。

第五，節(jié)目說(shuō)“農(nóng)”家話(huà)。聲音是廣播的特色，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲除了通過(guò)農(nóng)民觀察員的參與、連接、互動(dòng)，打造農(nóng)民話(huà)語(yǔ)平臺(tái)外，還深入全國(guó)各地的農(nóng)村，走到廣大農(nóng)民中間，大量采訪農(nóng)民，讓農(nóng)民說(shuō)話(huà)，說(shuō)自己的話(huà)，每年度采訪的農(nóng)民超過(guò)千人，增加了節(jié)目的生動(dòng)性，拉近了與農(nóng)民的情感距離。同時(shí)，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的采編播人員心里時(shí)刻記著農(nóng)民，在節(jié)目中，不說(shuō)外行話(huà)，不說(shuō)生分話(huà)，設(shè)身處地為農(nóng)民著想，平起平坐與農(nóng)民嘮家常，受到農(nóng)民聽(tīng)眾的喜愛(ài)。

其實(shí)，不僅中國(guó)鄉(xiāng)村之聲“土”味實(shí)足，“土，出了生命力，而且全國(guó)各地方對(duì)農(nóng)廣播的生命力也在于“土，，緊緊抓住為“三農(nóng)”服務(wù)這個(gè)根本，緊密?chē)@當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)生活，用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，講他們關(guān)心的事兒，讓他們說(shuō)自己的心聲，“土”得鮮活，“土”出了生命力。

二、對(duì)農(nóng)廣播的“洋”是與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代品質(zhì)

隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是農(nóng)村的進(jìn)步，對(duì)農(nóng)廣播僅有“土”特質(zhì)已不能滿(mǎn)足農(nóng)村受眾需求，也難以讓對(duì)農(nóng)廣播本身在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)立于不敗之地。

城鎮(zhèn)化背景下新農(nóng)民的新需求不斷生長(zhǎng)。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，新農(nóng)村、新集鎮(zhèn)、新產(chǎn)業(yè)給我國(guó)農(nóng)村帶來(lái)了深刻變化。大批農(nóng)民進(jìn)城，成為眼界開(kāi)闊的新受眾，留鄉(xiāng)農(nóng)民也加入到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)行列中。以浙江嘉興為例，農(nóng)村勞動(dòng)力從事第二、第三產(chǎn)業(yè)的比例已高達(dá)90%，農(nóng)村的生產(chǎn)方式、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、生活方式都發(fā)生了質(zhì)的變化。

激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷提出新要求。如今的廣播與50年前相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。從最初的幾個(gè)、十幾個(gè)到現(xiàn)在的400多個(gè)廣播頻率，廣播自身的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。除了傳統(tǒng)的來(lái)自報(bào)紙、電視的受眾分流外，新媒體的加入更加劇了媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，迫使對(duì)農(nóng)廣播在喧囂聲中必須亮劍。沒(méi)有先進(jìn)理念和推廣對(duì)農(nóng)廣播的聲音將難以被聽(tīng)到。

只有不斷創(chuàng)新，才能留住聽(tīng)眾，延續(xù)廣播。創(chuàng)新是時(shí)代的特征與要求，對(duì)農(nóng)廣播離不開(kāi)創(chuàng)新，也不能沒(méi)有創(chuàng)新。這是“土”出生命力的對(duì)農(nóng)廣播必須要有的“洋”特質(zhì)。只有同時(shí)兼具這兩種特質(zhì)，對(duì)農(nóng)廣播才具有時(shí)代感和生命力。

把“土”做足，并不是不要“洋”。兩年多來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲“洋”味也是十足：

第一，以受眾為核心打造頻率。如今的對(duì)農(nóng)傳播早已不是“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播模式，交互式傳播、用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容等新廣播理念從一開(kāi)始就被注入中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的基因中。全頻率24小時(shí)播出中，14小時(shí)為直播，熱線(xiàn)電話(huà)、短信平臺(tái)、微博與新節(jié)目同時(shí)推出，方便受眾隨時(shí)參與到節(jié)目中來(lái)；幾乎每個(gè)欄目都有互動(dòng)板塊，充分展現(xiàn)受眾觀點(diǎn)、意愿，有些欄目還專(zhuān)門(mén)設(shè)有“誰(shuí)是誰(shuí)非”等子欄目，讓受眾在互動(dòng)游戲中長(zhǎng)知識(shí)、巧判斷、說(shuō)觀點(diǎn)，寓教于樂(lè)，深受受眾喜愛(ài)?！掇r(nóng)博士在線(xiàn)》欄目是一檔基于聽(tīng)眾提問(wèn)而產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)技術(shù)科普欄目，核心內(nèi)容全部來(lái)自于聽(tīng)眾的問(wèn)題；“說(shuō)說(shuō)我干啥”更是一個(gè)由農(nóng)民產(chǎn)生內(nèi)容的子欄目，他們講述自己的生活和愿望，與其他聽(tīng)眾互動(dòng)，生動(dòng)傳神。

第二，對(duì)農(nóng)廣播也要做品牌。中國(guó)鄉(xiāng)村之聲作為國(guó)家電臺(tái)的一套頻率，節(jié)目的風(fēng)格與其他頻率一樣具有時(shí)代性與時(shí)尚感?！白穼そ鹕南Ｍ钡念l率品宣音樂(lè)富有時(shí)尚感，頻率的包裝、欄目的片頭均由品宣音樂(lè)延伸而來(lái)，過(guò)耳不忘，樹(shù)立了鮮明的對(duì)農(nóng)特征和品牌形象。

與此同時(shí)，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲還將大型節(jié)目策劃與品牌推廣聯(lián)系起來(lái)。“中國(guó)鄉(xiāng)村調(diào)查”“廣播惠農(nóng)宣講入鄉(xiāng)村”等節(jié)目宣傳都是從策劃之初就當(dāng)做宣傳品牌來(lái)設(shè)計(jì)，雖然每次主題不同，但運(yùn)營(yíng)模式一以貫之，具有高度的可持續(xù)性。開(kāi)播兩年多來(lái)，已經(jīng)成為中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的重要宣傳品牌。從2014年起，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲還推出了“大國(guó)基礎(chǔ)——農(nóng)村發(fā)展金秋報(bào)告會(huì)”，也為系列報(bào)告會(huì)宣傳品牌奠定了基礎(chǔ)。

第三，新媒體的融合開(kāi)創(chuàng)。對(duì)農(nóng)廣播在頻率創(chuàng)辦之初就提出要“立足大農(nóng)業(yè)，面向新農(nóng)村，適應(yīng)全媒體”，要求突出節(jié)目欄目設(shè)計(jì)，符合新媒介環(huán)境下廣播節(jié)目的二次分銷(xiāo)需求。節(jié)目除在傳統(tǒng)廣播中播出外，還要以圖片、文字、視頻方式在網(wǎng)頁(yè)、微博等多平臺(tái)呈現(xiàn)，方便節(jié)目在新媒體平臺(tái)上的點(diǎn)播收聽(tīng)。2014年，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲面對(duì)新媒體融合形勢(shì)，提出了新媒體發(fā)展綱要，推進(jìn)新媒體融合。目前，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的官方微博粉絲已經(jīng)達(dá)73萬(wàn)，是全國(guó)最活躍的涉農(nóng)媒體微博之一。微信有聲有色，并推出了節(jié)目直播、點(diǎn)播等功能，受到用戶(hù)歡迎和喜愛(ài)。為推介節(jié)目精彩內(nèi)容，加強(qiáng)與聽(tīng)眾、網(wǎng)友互動(dòng)，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲多個(gè)欄目也分別開(kāi)設(shè)了微博、微信，進(jìn)行新平臺(tái)傳播的嘗試。中國(guó)鄉(xiāng)村之聲還與騰訊、喜馬拉雅、考拉、蜻蜓fm等播出平臺(tái)加強(qiáng)合作，自主策劃的新媒體產(chǎn)品不僅在臺(tái)內(nèi)新媒體平臺(tái)，也在第三方播出平臺(tái)上推出，擴(kuò)大了節(jié)目的影響。專(zhuān)門(mén)打造的新媒體品牌《記憶鄉(xiāng)愁名家誦讀》在喜馬拉雅推送后，上線(xiàn)三個(gè)月，點(diǎn)擊量就超過(guò)16萬(wàn)次。

三、關(guān)于對(duì)農(nóng)廣播“土”“洋”結(jié)合的思考

當(dāng)下我國(guó)對(duì)農(nóng)廣播現(xiàn)狀值得關(guān)切：部分對(duì)農(nóng)廣播的對(duì)農(nóng)本色越來(lái)越淡化，甚至有城市化傾向；一些對(duì)農(nóng)廣播頻率的對(duì)農(nóng)節(jié)目比例不超過(guò)50%，個(gè)別的只有10%；創(chuàng)收壓力較重，生存壓力較大；廣播電視兩臺(tái)合并后，對(duì)農(nóng)廣播邊緣化程度越來(lái)越嚴(yán)重；與新媒體的融合客觀局限因素較多?？傮w看，我國(guó)對(duì)農(nóng)廣播普遍面臨挑戰(zhàn)。

在這種情況下，對(duì)農(nóng)廣播要尋求突破，展現(xiàn)上佳表現(xiàn)，不僅要把“土”味堅(jiān)持住，而且要把“洋”味做出彩。光有“土”是不夠的，只有“土”“洋”兼?zhèn)?，才能更好地服?wù)我國(guó)重中之重的“三農(nóng)”工作。

一是讓對(duì)農(nóng)廣播定位堅(jiān)守在“三農(nóng)”之上。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”地位很重要，作用也很特殊。做對(duì)農(nóng)廣播就必須要立足“三農(nóng)”，以服務(wù)“三農(nóng)”為本。對(duì)農(nóng)廣播的定位如果不能堅(jiān)守“三農(nóng)”，可能就會(huì)迷失方向，失去本色。

二是對(duì)農(nóng)廣播要替農(nóng)民說(shuō)話(huà)，要用農(nóng)民的話(huà)，說(shuō)農(nóng)民的話(huà)。對(duì)農(nóng)廣播的服務(wù)對(duì)象是農(nóng)民，聽(tīng)眾是農(nóng)民，要讓節(jié)目適應(yīng)農(nóng)民，為農(nóng)民喜歡，就要站在他們的立場(chǎng)發(fā)聲。不僅要讓我們的對(duì)農(nóng)廣播替農(nóng)民說(shuō)話(huà)，多想農(nóng)民所需、所求、所想，而且要把采訪的主角對(duì)準(zhǔn)農(nóng)民，多用農(nóng)民的話(huà)，同時(shí)主持人、編輯、記者要會(huì)說(shuō)農(nóng)民的話(huà)，善說(shuō)農(nóng)民的話(huà)。用農(nóng)民的語(yǔ)言講農(nóng)民的需求。那樣我們的對(duì)農(nóng)廣播才與農(nóng)民親，才與農(nóng)民近，為農(nóng)民喜歡。

三是對(duì)農(nóng)廣播要有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代品質(zhì)。媒介融合背景下，對(duì)農(nóng)廣播要適應(yīng)新的形勢(shì)，加大對(duì)新媒體的應(yīng)用，加快與新媒體的融合。不僅如此，廣播自身也存在新手段、新平臺(tái)、新風(fēng)格、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等的發(fā)展演變，這電要求對(duì)農(nóng)廣播應(yīng)具備與時(shí)俱進(jìn)的本領(lǐng)，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，與時(shí)代同行。

中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的實(shí)踐說(shuō)明，只有同時(shí)兼具這兩種特質(zhì)，對(duì)農(nóng)廣播才具有時(shí)代感和生命力。