張翃

[摘 要]《市場營銷學(xué)》作為管理類學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課程，同時也是營銷專業(yè)的核心課程，是一門實踐性很強的學(xué)科，在各類高職院校中普遍開設(shè)。根據(jù)教高〔2006〕16 號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的要求，工學(xué)結(jié)合應(yīng)作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點。為此，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)必須打破以教師為主導(dǎo)的重理論、輕實踐的傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式。文中提出運用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)、以案例教學(xué)、發(fā)現(xiàn)式教學(xué)、工作坊團隊學(xué)習(xí)等多種教與學(xué)的方法，構(gòu)建以學(xué)生為主體、教師為引導(dǎo)、以能力為根本、學(xué)以致用的“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合課程教學(xué)模式，能有效地體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合，并實現(xiàn)《市場營銷學(xué)》課程培養(yǎng)目標。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)教融合；學(xué)做思創(chuàng)；教學(xué)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.156

知識改變命運，技能讓知識直接變成生產(chǎn)力。高等職業(yè)院校專業(yè)教師的責(zé)任在于教會學(xué)生掌握職業(yè)技能，提升學(xué)生就業(yè)競爭力、自我創(chuàng)新及自主創(chuàng)業(yè)的能力。為此，《市場營銷學(xué)》教學(xué)應(yīng)走出灌輸理論知識的填鴨式教學(xué)模式，突出工作坊教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)、案例教學(xué)、發(fā)現(xiàn)式教學(xué)、校企合作的課堂內(nèi)外相結(jié)合的教學(xué)改革，通過構(gòu)建“學(xué)做思創(chuàng)”的教學(xué)模式，讓大多數(shù)學(xué)生在工作坊團隊學(xué)習(xí)中，實現(xiàn)“教中學(xué)、學(xué)中做、做中思，思中創(chuàng)”的四位一體的綜合職業(yè)能力提升，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，迅速獲取知識與技能，讓學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主人，感受到自身的價值和成就感，教師的角色在教與學(xué)中得以不斷轉(zhuǎn)換，成為真正的導(dǎo)學(xué)者。

1 “學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式探索背景

1.1 國外同一研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

德國職業(yè)教育采用“FH（德國高等?？茖W(xué)院 ‘企業(yè)主導(dǎo)注重實踐過程管理型校企合作模式）”理論與實踐一體化教學(xué)，它的培養(yǎng)目標：職業(yè)教育的任務(wù)不是向?qū)W生傳授系統(tǒng)的理論知識，使其能從事研究、開發(fā)等工作，而是通過對學(xué)生傳授必要的理論知識以及進行專業(yè)的實際訓(xùn)練，使學(xué)生具有獨立從事職業(yè)活動的能力。加拿大CBE模式，理論與實踐一體化教學(xué)：強調(diào)學(xué)習(xí)目標的可操作性，重視行業(yè)的意見，主張學(xué)習(xí)的個性化，重視實踐能力培養(yǎng)而提高教學(xué)的效益，特別是在操作性較強的培訓(xùn)和再生性技能。英國采用NVQ（職業(yè)資格證書）訓(xùn)練模式進行理論與實踐教學(xué)。由此可見，產(chǎn)教融合教學(xué)法適合應(yīng)當(dāng)前職業(yè)教育發(fā)展的方向。

1.2 國內(nèi)同一研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

《中國教育改革和發(fā)展綱要》指出：高等教育要“加強實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)和訓(xùn)練，發(fā)展同社會實際工作部門合作培養(yǎng)，促進教學(xué)、科研、生產(chǎn)三結(jié)合”。為此，高職教育的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)是保障高職教育質(zhì)量的關(guān)鍵。我國高職院校也就掀起了對高職教育實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的探索。尤其是近兩年，產(chǎn)教融合教學(xué)模式得到高職院校高度重視。

（1）產(chǎn)教融合的教學(xué)法，即理論實踐一體化，并結(jié)合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)法。突破以往理論與實踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，教學(xué)環(huán)節(jié)相對集中。它強調(diào)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，通過設(shè)定教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標，讓師生雙方邊教、邊學(xué)、邊做，全程構(gòu)建素質(zhì)和技能培養(yǎng)框架，豐富課堂教學(xué)和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高教學(xué)質(zhì)量。[1]在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中，理論和實踐交替進行，直觀和抽象交錯出現(xiàn)，沒有固定的先實后理或先理后實，而是理中有實，實中有理。突出學(xué)生動手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng)，充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的一種教學(xué)方法。

（2）產(chǎn)教融合是新一輪高職教育課程改革的基本理念，是目標、也是一個過程，在實施中難度較大。究其原因，一是其實踐和發(fā)展時間不長；二是教學(xué)經(jīng)驗積累不豐富，教學(xué)隨意性大、知識整體性差，很難做到理論和實踐的真正結(jié)合；三是目前還沒有真正形成產(chǎn)教融合的《市場營銷學(xué)》課程體系，尤其缺乏產(chǎn)教融合《市場營銷學(xué)》教材藍本；四是大多高職院校開設(shè)的《市場營銷學(xué)》課程，僅僅一本教材、一本教輔資料、一個模擬實驗室遠遠達不到產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)目標。

因此，探索、總結(jié)、完善和發(fā)展基于產(chǎn)教融合的“學(xué)做思創(chuàng)”《市場營銷學(xué)》課程開發(fā)與教學(xué)改革尤為迫切。

2 “學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的內(nèi)涵

2.1 “學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的理論依據(jù)

根據(jù)教育部發(fā)布的教高〔2006〕16號文件，即《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的要求，高等職業(yè)院校需要提高學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力等四個方面的能力。“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的“學(xué)→做→思→創(chuàng)”四步教學(xué)法，能有效實現(xiàn)教高〔2006〕16 號文中關(guān)于高等職業(yè)教育要培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才的要求。

2.2 “學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的內(nèi)涵

“學(xué)→做→思→創(chuàng)”四步教學(xué)法，體現(xiàn)了產(chǎn)教融合的產(chǎn)教結(jié)合的高職教育理念。

“學(xué)”：即“教中學(xué)”，教師的角色是向?qū)?，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)以及工作坊的團隊學(xué)習(xí)的能力。通過案例教學(xué)，將課程的理論知識融入案例當(dāng)中，從而加深學(xué)生對理論知識的理解，達到應(yīng)知的教學(xué)目標。

“做”：即“學(xué)中做”：教師的角色是師傅，通過任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)設(shè)計，為學(xué)生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，圍繞任務(wù)實現(xiàn)做中學(xué)，如通過模擬實驗、校企合作等，以任務(wù)的完成、結(jié)果的檢驗和學(xué)習(xí)的總結(jié)過程，在工作坊的團隊學(xué)習(xí)中改變學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，使學(xué)生主動探究、實踐，達到應(yīng)會的教學(xué)目標。

“思”：即“做中思”：學(xué)而不思則罔 思而不學(xué)則殆。只有勤于學(xué)、勤于思，在實踐中反思，才能達到應(yīng)知與應(yīng)會的統(tǒng)一。每個學(xué)生完成實習(xí)小結(jié)、以工作坊為單位完成任務(wù)報告書，在課堂上進行交流，工作坊之間有答有辯，實現(xiàn)思想的碰撞，工作坊之間互評打分，教師點評之后，每個工作坊提交反思報告。

“創(chuàng)”：即“思中創(chuàng)”：在反思中得到升華，既掌握了理論知識，又能運用于實踐之中，而且要求每個工作坊，集思廣益，挖掘商機，組建公司，按照教學(xué)任務(wù)驅(qū)動的進度，完善創(chuàng)業(yè)計劃書，教師對學(xué)生進行有效地創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與教育。

“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式四步教學(xué)法示意圖

3 “學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的構(gòu)建

3.1 開發(fā)“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的課程標準

課程體系是專業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容，在職業(yè)教育中，課程體系的建設(shè)必須要貼近職業(yè)要求，符合職業(yè)崗位群的需要。[2]從高職院校人才培養(yǎng)方向看，營銷專業(yè)培養(yǎng)的主要是市場調(diào)研、營銷策劃、推銷、銷售管理、渠道管理、客戶關(guān)系管理等崗位的操作人員。《市場營銷學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，其課程標準開發(fā)應(yīng)以專業(yè)培養(yǎng)方向作為著眼點。為此，高職院校應(yīng)努力挖掘《市場營銷學(xué)》課程的特點，以國家職業(yè)標準為依據(jù)，針對營銷崗位應(yīng)知應(yīng)會的要求，以工作任務(wù)為導(dǎo)向、以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，合理開發(fā)“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的課程標準，進行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)模式改革。

在課程標準制定上，可以參考國際高職院校先進的課程標準，將課程標準分為基礎(chǔ)理論應(yīng)知標準、技能訓(xùn)練應(yīng)會標準和挖掘商機的創(chuàng)業(yè)情感標準三個模塊。通過基礎(chǔ)論理模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)所需要的理論知識；通過技能訓(xùn)練模塊的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能；最后通過撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書這一重要的實踐環(huán)節(jié)，可以把所學(xué)的知識綜合運用到創(chuàng)業(yè)設(shè)計中去，起到鞏固、深化、融會貫通及擴展有關(guān)知識的作用，培養(yǎng)學(xué)生獨立運用所學(xué)知識綜合分析和解決實際問題能力。

在課程標準開發(fā)過程中，應(yīng)由行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校三方會同參與《市場營銷學(xué)》課程標準的開發(fā)，注重突出學(xué)生實踐能力訓(xùn)練，體現(xiàn)學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實際崗位的一致性，并激發(fā)學(xué)生敢于自主創(chuàng)業(yè)的激情，形成一個緊貼市場前沿的課程標準。

3.2 構(gòu)建“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學(xué)團隊

高職教育的培養(yǎng)目標是要培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才，而要培養(yǎng)高端技能型專門人才，就必須有一批理論知識過硬、技能精湛的教師?！妒袌鰻I銷學(xué)》就是一門應(yīng)用性、實踐性很強的課程，所以，在教學(xué)中不但要重視理論教學(xué)，更要注重實踐教學(xué)。因此，高職院校人才的培養(yǎng)過程中，必須要采取有效措施，“請進來，送出去”，加大“雙師型”教學(xué)團隊建設(shè)。

首先，對新進教師的招聘，應(yīng)要求教師有企業(yè)工作經(jīng)歷。教師不僅能為學(xué)生傳授知識，也能將其在企業(yè)的經(jīng)驗傳授給學(xué)生。另外，教師每年需要到企業(yè)頂崗學(xué)習(xí)，通過頂崗，教師一方面了解行業(yè)和社會對人才的需求，另一方面學(xué)習(xí)企業(yè)先進營銷理念與技術(shù)，提高自身實踐能力，從而培養(yǎng)更多符合企業(yè)需求的人才。

其次，要加大教師外出培訓(xùn)、進修、交流的力度，提供專項資金支持教師到國內(nèi)外示范高職院校學(xué)習(xí)高職教育理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等，通過學(xué)習(xí)交流提高高職教師的職業(yè)素養(yǎng)，更新教育理念，提高業(yè)務(wù)水平。

最后，“請進來”，要將兼職教師作為校企合作的重要內(nèi)容，通過產(chǎn)學(xué)研合作，與企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，從校企合作伙伴中選聘符合兼職教師任職條件的高級營銷管理人才到校任教。

3.3 注重“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學(xué)設(shè)計

在教學(xué)設(shè)計中，充分運用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、案例教學(xué)法、工作坊教學(xué)法，合理設(shè)置教學(xué)情境，體現(xiàn)學(xué)生為主角，教師為向?qū)У摹皩W(xué)做思創(chuàng)”的教學(xué)設(shè)計。

（1）案例引入，創(chuàng)設(shè)情境：精心挑選營銷案例，最好是來自于校企合作的企業(yè)案例，使學(xué)生的學(xué)習(xí)能在與現(xiàn)實情況基本一致或相類似的情境中進行。這就需要教師創(chuàng)設(shè)與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、盡可能真實的學(xué)習(xí)情境，引導(dǎo)學(xué)生帶著真實的“任務(wù)”進入學(xué)習(xí)情境，使學(xué)習(xí)更加直觀、形象。如在講解推銷與營銷的區(qū)別是，可借助“趙本山賣拐”的小品視頻，不但生動形象地引發(fā)學(xué)生的思考，又可喚起學(xué)生原有認知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識、經(jīng)驗及表象，從而使學(xué)生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去反思所學(xué)的新知識，發(fā)展能力，提高“教中學(xué)”的效果。

（2）結(jié)合崗位，確定任務(wù)：根據(jù)“學(xué)做思創(chuàng)”的課程標準，教師在創(chuàng)設(shè)的崗位情境下，選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實性事件或問題（任務(wù)）作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個需要立即去解決的現(xiàn)實問題，如客服滿意度調(diào)查等，實現(xiàn)“學(xué)中做”。在教學(xué)設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)營銷崗位的技能需求，重新整合教材的教學(xué)內(nèi)容。如可將市場調(diào)查與市場營銷環(huán)境兩個章節(jié)整合起來講解，并要求工作坊選擇身邊的某家企業(yè)，完成企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查的任務(wù)。問題（任務(wù)）的解決有可能使學(xué)生更主動、更廣泛地激活原有知識，來理解、分析并解決當(dāng)前問題，問題的解決為新舊知識的銜接、拓展提供了實踐的平臺，通過問題的解決來建構(gòu)知識體系，正是“做中思”的探索性學(xué)習(xí)的主要特征。

（3）自主學(xué)習(xí)，團隊協(xié)作：在教學(xué)組織中，通過創(chuàng)設(shè)工作坊，打破原有的教學(xué)秩序。先將學(xué)生進行分組，五至六人為單位將課桌進行拼組，組建一個工作坊，并且要求每個工作坊取一個有創(chuàng)意的名字，如“巔峰云銷”等，從而搭建“自主學(xué)習(xí)，團隊協(xié)作”工作坊平臺，同時也為搭建一個創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)平臺打下良好的基礎(chǔ)。在教與學(xué)中，要突出發(fā)展學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何去解決面臨的問題，而是由教師向?qū)W生提供解決該問題的有關(guān)線索。同時，倡導(dǎo)學(xué)生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒，來補充、修正工作坊對當(dāng)前問題的解決方案，提升學(xué)生的團隊協(xié)作能力。

3.4 加強“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合化的校企合作

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020 年）》指出：“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進教育教學(xué)改革。實行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實習(xí)的人才培養(yǎng)模式。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，探索多種培養(yǎng)方式，加強學(xué)校之間、校企之間、學(xué)校與科研機構(gòu)之間的合作以及中外合作等多種聯(lián)合培養(yǎng)方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養(yǎng)體制。”目前，大多高職院校的校企合作項目還僅停留形式上簽訂一個協(xié)議、內(nèi)容上頂崗實習(xí)的初級階段。

加強“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的校企合作，就必須進行“產(chǎn)學(xué)研”縱向深度合作。首先，在專業(yè)培養(yǎng)方案制定中，就必須邀請來自不同行業(yè)、企業(yè)的營銷專家（營銷總監(jiān)）參與，并以其為主導(dǎo)，根據(jù)各營銷崗位必備的知識與技能，共同探討并制訂出體現(xiàn)“學(xué)做思創(chuàng)”的《市場營銷學(xué)》課程標準；其次，在企業(yè)開設(shè)課堂，讓學(xué)生到不同行業(yè)的企業(yè)（如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、超市營銷、飲料營銷等），請企業(yè)中有經(jīng)驗的帶教導(dǎo)師現(xiàn)場指導(dǎo)，體驗“學(xué)中做”；最后，“請進來”，聘請企業(yè)的營銷專家進校園，分享他們的營銷經(jīng)驗；另外，課程教師也必須深入企業(yè)，尋求橫向合作課題，走“產(chǎn)學(xué)研”三方共贏的深度校企合作之路。

3.5 完善“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的評價標準

“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學(xué)模式，要求對學(xué)生的成績評價，應(yīng)由學(xué)校單一的理論考試的評價方式，向?qū)W校、社會、企業(yè)相結(jié)合的考核評價轉(zhuǎn)變。在“學(xué)做思創(chuàng)”的四個環(huán)節(jié)中， “學(xué)”：體現(xiàn)了教中學(xué)、自主學(xué)、團隊學(xué)，所以，應(yīng)形成教師評價與工作坊內(nèi)的學(xué)生自評與互評相結(jié)合，形成性考試與總結(jié)性考試結(jié)合，筆試、口試與答辯結(jié)合；“做”：主要是在實踐中做，即學(xué)生下企業(yè)頂崗實習(xí)中做，應(yīng)由校企合作企業(yè)通過企業(yè)技能培訓(xùn)考核成績與業(yè)績相結(jié)合，來考核來評價；“思與創(chuàng)”主要是在任務(wù)驅(qū)動教學(xué)中，以工作坊為單位制作創(chuàng)業(yè)計劃書中的反思、創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該以工作坊之間的互評為主。這樣便構(gòu)建出體現(xiàn)職業(yè)素質(zhì)考核與職業(yè)技能考核相結(jié)合的開放的、多元的、立體化的考核評價體系。[3]這樣的考核能較為真實地反映學(xué)生的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，能使學(xué)生成績得到比較客觀、公正的評價。根據(jù)考核結(jié)果，表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生可以獲得在企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的就業(yè)機會，同時也可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情。

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