李蕭　何珍

摘 要：襄陽經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使襄陽市的酒店業(yè)也迅速發(fā)展起來，其潛在的巨大市場(chǎng)使襄陽市眾多酒店之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了提高經(jīng)營效益，酒店的營銷策略顯得尤為重要，本文通過分析襄陽MF酒店?duì)I銷的現(xiàn)狀與存在的問題來為酒店研究新型的市場(chǎng)營銷策略。

關(guān)鍵詞：襄陽；酒店；營銷策略

襄陽市是湖北省省域副中心城市，位于長(zhǎng)江支流漢江的 中游，是鄂、豫、渝、陜毗鄰地區(qū)的中心城市，是1986年第二批公布的中國歷史文化名城，其優(yōu)越的地理位置、悠久的歷史文化、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、不斷完善的交通和源源不斷的人流、物流使得襄陽酒店業(yè)迎來了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展階段。而如今鄂西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)正如火如荼地進(jìn)行著，這些都為襄陽酒店行業(yè)帶來了發(fā)展契機(jī)，襄陽MF酒店也迎來了發(fā)展新機(jī)。但襄陽市MF酒店興建不久，根基尚不穩(wěn)定，想要在襄陽酒店業(yè)發(fā)展如此迅速的形勢(shì)下脫穎而出，MF酒店需要制定出一套切實(shí)可行的酒店?duì)I銷策略來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、襄陽市MF酒店市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

襄陽MF酒店是按照國際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)興建，由MF實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司投資，是一家集商務(wù)、會(huì)議、餐飲、客房、康樂于一體的現(xiàn)代化豪華型商務(wù)酒店。

酒店目前是以商務(wù)、會(huì)議作為主要營銷重點(diǎn)和定位，在營銷戰(zhàn)略上也是主要圍繞商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)進(jìn)行組合。其中在產(chǎn)品策略上，酒店提供的住宿產(chǎn)品、宴會(huì)餐飲產(chǎn)品以及休閑服務(wù)產(chǎn)品都盡可能符合MF酒店消費(fèi)者在商務(wù)便利上以及身份地位上的心理預(yù)期；在價(jià)格上，定價(jià)策略較為固定；在促銷策略上，則已針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的迅速傳遞，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上促銷。

二、襄陽MF酒店?duì)I銷存在的問題

襄陽MF酒店雖然是一家五星級(jí)酒店，但與襄陽其他五星級(jí)酒店相比，酒店尚還處于起步階段，在營銷方面還存在以下不足之處：

（一）目標(biāo)顧客群相對(duì)比較單一

酒店目前主要的營銷對(duì)象是以會(huì)議客人及商務(wù)客人為主，而商務(wù)型客人對(duì)酒店所在的城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求很高，他們因公務(wù)出差來過這座城市之后可能再也不會(huì)前來，客人成為酒店回頭客存在著極大的不穩(wěn)定性。因此，襄陽MF酒店必須不斷地開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）酒店產(chǎn)品消費(fèi)層次不明顯

MF酒店是一家商務(wù)型酒店，在產(chǎn)品策略上，酒店提供的住宿產(chǎn)品、宴會(huì)餐飲產(chǎn)品以及休閑服務(wù)產(chǎn)品具有明顯的針對(duì)商務(wù)客人的特征，酒店產(chǎn)品檔次豪華、注重品位，符合酒店當(dāng)前消費(fèi)者在商務(wù)便利上以及身份地位上的心理預(yù)期。但是，在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，MF酒店在設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品時(shí)，只考慮到商務(wù)型客人的特點(diǎn)，而沒有關(guān)注到其他類型客人的需求，沒有為其他類型的客人設(shè)計(jì)出符合其特性的酒店產(chǎn)品，使得酒店產(chǎn)品消費(fèi)層次不明顯。

（三）價(jià)格梯度不大

MF酒店雖然是以商務(wù)型客人為主，但是另外一部分的休閑型客人也占有較大比重。商務(wù)型客人對(duì)價(jià)格不是特別敏感他們更看重的是消費(fèi)體驗(yàn)[1]，而休閑型客人則是對(duì)價(jià)格比較敏感的，酒店沒有針對(duì)不同類型的客人設(shè)置合理的價(jià)格梯度，這樣就導(dǎo)致了一部分客源的流失，從而降低了酒店的收益。

（四）營銷渠道單一

隨著襄陽旅游業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的旅游者涌向襄陽，為襄陽市MF酒店帶來了商機(jī)，但遺憾的是MF酒店并沒有利用好這個(gè)契機(jī)。在襄陽旅游、襄陽經(jīng)濟(jì)愈來愈發(fā)達(dá)的市場(chǎng)背景下MF酒店沒有產(chǎn)生和相關(guān)旅游業(yè)合作來宣傳酒店的意識(shí)，也沒有利用新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來宣傳酒店，酒店仍是通過過時(shí)的網(wǎng)絡(luò)手段和廣告來宣傳酒店，營銷渠道相對(duì)單一且效果不明顯。

（五）員工整體服務(wù)水平不高

襄陽市MF酒店雖然是一家五星級(jí)酒店，但眾所周知，酒店服務(wù)人員的入門門檻一般都比較低MF酒店也是如此。再加上酒店還處于起步階段，高素質(zhì)服務(wù)人員缺乏，員工后期的培訓(xùn)不足，酒店服務(wù)質(zhì)量管理不到位等因素，造成酒店服務(wù)人員整體服務(wù)水平不高，在服務(wù)過程中達(dá)不到客人所要求的水準(zhǔn)。

三、襄陽MF酒店?duì)I銷策略

（一）擴(kuò)大目標(biāo)顧客群

1、隨著襄陽市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的歷史時(shí)期，襄陽市作為著名的旅游景點(diǎn)城市其中高端旅游消費(fèi)者的日趨增多為襄陽市的高星級(jí)酒店在傳統(tǒng)的商務(wù)、會(huì)議市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，提供了新的市場(chǎng)契機(jī)。針對(duì)蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)，酒店應(yīng)把握旅游專項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)旅游目標(biāo)市場(chǎng)，為襄陽市中高端散客及團(tuán)隊(duì)旅游者打造高品質(zhì)的接待服務(wù)。

2、如今許多大型企業(yè)為了提高員工的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)優(yōu)秀的員工而為員工提供帶有學(xué)習(xí)性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)性旅游，這種旅游形式已漸漸成為一種新型的旅游項(xiàng)目[2]。MF酒店作為一家五星級(jí)商務(wù)型酒店應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)利用商務(wù)酒店的特性和酒店的知名度來開發(fā)商業(yè)性獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)，擴(kuò)大酒店的消費(fèi)群體，為酒店帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。

（二） 打造特色酒店產(chǎn)品，建立不同消費(fèi)層次的酒店產(chǎn)品

對(duì)于酒店而言，中高端的旅游者市場(chǎng)與普通的商務(wù)旅游者市場(chǎng)都是屬于旅游者市場(chǎng)，在很多情況下是難以區(qū)分的，但從其出行動(dòng)機(jī)上看兩者仍然存在一定的差異。因此，在產(chǎn)品策略上應(yīng)根據(jù)各自需求的不同，策劃和設(shè)計(jì)符合其身份、消費(fèi)能力以及旅游體驗(yàn)的酒店產(chǎn)品。例如：酒店可以在相應(yīng)的樓層或客房中，按照一定的主題進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b修和點(diǎn)綴，打造有特色的酒店產(chǎn)品為中高端游客提供別具一格的高星級(jí)酒店主題客房服務(wù)[3]。

1、三國文化、漢江文化主題客房

襄陽上承漢末，下啟魏晉，在近百年群雄爭(zhēng)戰(zhàn)、風(fēng)云際會(huì)的三國時(shí)期，襄陽堪稱人才高地、文化高地、精神高地，襄陽是“中國三國文化之鄉(xiāng)”，三國文化遺產(chǎn)豐富。中國古有“江河淮漢”之說，漢水流域是中華民族發(fā)祥地之一。襄陽踞漢水中游，東西交匯、南北貫通，“漢晉以來，代為重鎮(zhèn)”，是漢水流域最重要的城市。特殊的地理位置，使襄陽成為歷史上的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，成為漢水文化中具有重要影響和代表性的區(qū)域。

襄陽MF酒店可充分利用三國文化、漢江文化的各種文化元素對(duì)客房進(jìn)行裝飾，讓旅游者在享受舒適的客房服務(wù)產(chǎn)品的過程中，能夠和襄陽的特色文化有更深層次的接觸，能夠被襄陽特有的文化魅力所吸引，讓游客回味襄陽，回味MF，也因此增加顧客的回頭率。

2、休閑養(yǎng)生主題客房

休閑養(yǎng)生旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代高端旅游者青睞的一種旅游休閑產(chǎn)品形式，是高端旅游消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的理想選擇[4]。襄陽市MF酒店可以對(duì)酒店的部分客房進(jìn)行裝飾使客房的裝飾風(fēng)格更貼近自然，營造更舒適、安逸的住宿環(huán)境。酒店采取改變客房?jī)?nèi)部裝飾、擺放一些傳統(tǒng)的與養(yǎng)生相關(guān)的器具，為旅游者中的部分中高端客戶提供特殊的客房產(chǎn)品以及養(yǎng)生常識(shí)的宣傳普及，達(dá)成讓旅客解除疲勞的目的。同時(shí)，酒店提供的休閑養(yǎng)生主題客房還可以向消費(fèi)者配套贈(zèng)送相關(guān)的養(yǎng)生服務(wù)，提供不同的增值服務(wù)供旅客選擇，為中高端旅游消費(fèi)者創(chuàng)造更具特色的養(yǎng)生服務(wù)。

（三）采用靈活定價(jià)策略

商務(wù)旅游者一般由企業(yè)或者單位支付住宿費(fèi)用，他們對(duì)價(jià)格不是太敏感，但是他們注重性價(jià)比，他們關(guān)心的是極大化自己的生活空間，并可能臨時(shí)改變住宿的時(shí)間安排，對(duì)服務(wù)層次要求較高。針對(duì)商務(wù)客人的需求和支付特點(diǎn)，酒店在產(chǎn)品定價(jià)方面盡量選擇整數(shù)定價(jià)法和聲望定價(jià)法，即順應(yīng)消費(fèi)者“價(jià)格高，服務(wù)好”的消費(fèi)心理，從而彰顯酒店服務(wù)檔次和特色[5]。

另一方面，除商務(wù)客人外的一部分普通旅游者對(duì)價(jià)格可能比較敏感。為了不流失這一部分客源，酒店要根據(jù)旅游市場(chǎng)淡季旺季需求差異做一些促銷活動(dòng)。但促銷時(shí)折扣不能太大，價(jià)格過低有損品牌價(jià)值，會(huì)喪失很多高端客戶，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)也給予消費(fèi)者一定的返利和優(yōu)惠。

（四）拓寬營銷渠道

1、利用新媒體營銷手段加強(qiáng)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷能力[6]。如今的天下已是科技網(wǎng)絡(luò)的天下，隨著科技的發(fā)展、信息化的普及，網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上銷售已是大勢(shì)所趨。酒店在使用傳統(tǒng)營銷渠道如：四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受青睞的戶外廣告推廣酒店的同時(shí)，還應(yīng)建立自己的門戶網(wǎng)站、提高網(wǎng)站的質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)安全的網(wǎng)上支付、借助搜索引擎、友情鏈接和博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信等新媒體的力量來加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷能力，提高酒店經(jīng)濟(jì)效益。

2、與各旅游相關(guān)單位（會(huì)展中心、交通公司、旅行社、旅游景區(qū)）、企事業(yè)單位、科研院所、文化機(jī)構(gòu)、新聞媒體、社會(huì)公眾等溝通、交流，積極的搭建聯(lián)系和合作的平臺(tái)。使各單位在開展活動(dòng)或交流時(shí)，優(yōu)先考慮將MF酒店作為其活動(dòng)平臺(tái)或活動(dòng)依托。

（五）加強(qiáng)培訓(xùn)力度，建立全員營銷的意識(shí)

酒店員工直接面向顧客為客人提供服務(wù)，員工的形象和素養(yǎng)在一定程度上影響著顧客對(duì)酒店的印象和顧客的回頭率。因此，酒店要加強(qiáng)員工培訓(xùn)力度，建立全員營銷的意識(shí)，提升員工素質(zhì)和服務(wù)水平[7]。

1、酒店可以建立專門的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，改善員工的個(gè)人形象，提升員工素質(zhì)；加強(qiáng)員工顧客至上和全心全意的為顧客服務(wù)的意識(shí)；加強(qiáng)員工的企業(yè)服務(wù)文化水平，提高員工的服務(wù)技能。

2、商務(wù)型客人對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量要求相對(duì)較高，他們?cè)谏虅?wù)辦公時(shí)可能會(huì)需要服務(wù)人員在商務(wù)工作方面提供服務(wù)。因此，針對(duì)酒店的商務(wù)型客人，酒店還應(yīng)培養(yǎng)一批具備一定商務(wù)知識(shí)，能夠掌握相應(yīng)的商務(wù)設(shè)施技能的高素質(zhì)、高水平的服務(wù)人員，以備隨時(shí)為客人提供服務(wù)。

四、結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者行為出現(xiàn)分異，不同酒店在營銷上面臨的困境、問題以及策略上既存在共性，也存在差異。論文通過對(duì)襄陽MF酒店的營銷現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的營銷策略，以期能為酒店帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：湖北文理學(xué)院管理學(xué)院）

大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：襄陽市MF酒店?duì)I銷策略研究

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目，鄂西生態(tài)文化旅游圈背景下襄陽休閑旅游市場(chǎng)營銷研究， 2012G395

參考文獻(xiàn)：

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