蒙玉玲　初漢芳

作者簡介：蒙玉玲（1963- ），女，河北遵化人，管理學碩士，石家莊經(jīng)濟學院商學院教授、碩士生導師，研究方向：企業(yè)競爭力、市場營銷管理與物流。

初漢芳（1980- ），女，山東萊蕪人，碩士，石家莊經(jīng)濟學院講師，研究方向：企業(yè)管理。

摘 要：論文依據(jù)服務(wù)利潤鏈模型，針對服務(wù)業(yè)特點， 提出了服務(wù)業(yè)提升顧客忠誠的策略： 一是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量， 創(chuàng)造滿意和忠誠員工；二是提升外部服務(wù)質(zhì)量， 培育忠誠顧客。所提策略與措施對我國服務(wù)業(yè)顧客忠誠提升具有一定借鑒和指導作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤鏈；員工忠誠；顧客忠誠；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量；外部服務(wù)質(zhì)量

一、引言

上世紀90年代美國著名學者賴克赫爾德（Reichheld）和薩塞（ Sasser） 對服務(wù)行業(yè)的大量企業(yè)進行了調(diào)查，得出了如下結(jié)論：顧客保留率與企業(yè)利潤有較大的相關(guān)關(guān)系，基于此提出顧客忠誠度對利潤的影響遠超過市場份額。

資料顯示，2013年我國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值超過26萬億元，且仍以每年8%左右的增長速度飛速發(fā)展。但是與世界先進服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平相比，我國的服務(wù)業(yè)水平在兩個方面存在明顯差距。一方面是總量，另一方面是比重。近幾年，我國的服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重始終在40%左右；低于與60%的世界平均水平[1]。由此可見，如何提升我國服務(wù)業(yè)的顧客忠誠度是亟待解決的重要問題?；诖?，本文擬以服務(wù)利潤鏈模型為基礎(chǔ)， 對此問題加以探討。

二、服務(wù)利潤鏈模型

服務(wù)利潤鏈模型是美國學者James L.Heskett、W.Earl Sasser 和Leonard A.Schlesinger 于1994提出的，闡明了服務(wù)利潤的決定因素。[2]

服務(wù)利潤鏈理論提出：盈利水平、顧客滿意度、顧客忠誠度、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)率之間存在固定的關(guān)系（如圖1所示）。同時，顧客忠誠度的提高依賴于企業(yè)能力的增強；顧客滿意決定著顧客忠誠，是顧客忠誠的必要條件，而顧客獲得的價值又決定著顧客的滿意度；顧客獲得的價值最終由對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造，因此，顧客的忠誠又取決于員工的滿意度[3]。

從本質(zhì)上講服務(wù)利潤鏈堅持“以顧客為中心”，以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢為目標，有利于企業(yè)營銷效益的提高，是企業(yè)長期發(fā)展的一種途徑。[4]。

圖1 服務(wù)利潤鏈

三、基于服務(wù)利潤鏈的服務(wù)業(yè)顧客忠誠策略

所謂顧客忠誠是指顧客在較長一段時間內(nèi)， 對于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或人員保持的選擇偏好和重復性購買行為。針對服務(wù)業(yè)特點， 服務(wù)業(yè)保持顧客忠誠應(yīng)重點抓好以下內(nèi)外兩個方面的工作： 在服務(wù)利潤鏈這一框架中，顧客和員工指的是“合適的顧客”和“合適的員工”，即“愿意對優(yōu)質(zhì)服務(wù)做出適當反應(yīng)，愿意建立良好關(guān)系的顧客”，和“個人價值觀與企業(yè)價值觀相一致，在為實現(xiàn)企業(yè)目標努力的同時實現(xiàn)個人價值的員工”?；诜?wù)利潤鏈的忠誠度提升的關(guān)鍵，就在于從員工和顧客兩方面入手，培育出“合適的員工”和“合適的顧客”[5]。

（一）提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量， 培育滿意和忠誠員工

1.設(shè)立“以服務(wù)顧客”為核心的培訓體系，創(chuàng)造員工成長和發(fā)展的空間

員工對企業(yè)的需求是多層次的，在滿足基礎(chǔ)性需求的基礎(chǔ)上，更注重自身成長與發(fā)展的空間，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)提升顧客忠誠的戰(zhàn)略要求、為員工提供差異化的職業(yè)生涯路徑。在職業(yè)生涯實現(xiàn)過程中，要在關(guān)鍵節(jié)點給予培訓支持，以系統(tǒng)地提升員工的個人能力，促進員工個人價值和企業(yè)目標的同步實現(xiàn)。這種共同成長的企業(yè)氛圍，能夠樹立員工對企業(yè)的信心，使他們從心靈深處建立起對企業(yè)的忠誠。

2.暢通溝通渠道，培育獨特的服務(wù)文化

企業(yè)內(nèi)部暢通的溝通渠道是建立良好的信息共享環(huán)境與良好人際關(guān)系氛圍的基礎(chǔ)，有利于避免信息不對稱引起的各種矛盾，有利于減少顧客期望與服務(wù)傳達帶來的差距，從而有利于樹立企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量觀念。企業(yè)應(yīng)充分重視正式與非正式溝通渠道的建立，將“顧客忠誠”的理念通過各種渠道向外傳遞，同時從反饋中獲取員工對企業(yè)營銷管理制度、營銷理念的態(tài)度與意見，增強企業(yè)與員工思想意識的同步性。常用的非正式溝通方式多借助于多媒體手段，這種方式可降低員工的抵觸情緒。

3.適當授權(quán)，提升員工的忠誠度

“毋代馬走，使其盡力；毋代鳥飛，使其羽翼”，要真正做到對顧客需求做出靈活的回應(yīng)并在服務(wù)失誤時做出及時補救，就必須授權(quán)給服務(wù)員工。授權(quán)意味著讓員工在更寬余的空間里為顧客提供卓越的服務(wù)。它不僅有助于更好地服務(wù)顧客，提高其反應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量， 而且可以提高員工工作的主動性， 增強他們的主人翁精神，同時也讓員工的自我價值得到充分展現(xiàn)。

4.建立動態(tài)的績效評估與評價指標體系，提供較高的薪酬水平

科學的績效考核機制與薪酬水平的高低是提高員工滿意度的關(guān)鍵。首先，員工內(nèi)在公平感的獲得來源于企業(yè)績效考核的制度公平；其次，績效考核通過合理有效的績效目標引導員工將個人目標與企業(yè)目標相匹配，將“顧客忠誠”作為核心的考核目標，構(gòu)建有效的目標激勵；第三，建立基于績效考核的薪酬體系，設(shè)置統(tǒng)一的薪酬激勵目標與考核目標，而非因人設(shè)薪、因事設(shè)薪，以此提升員工的滿意度。

5.建立離職員工數(shù)據(jù)庫，增強員工歸屬感

員工離職是企業(yè)人力資源合理配置的正?，F(xiàn)象，但是過高的離職率會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，企業(yè)必須正確對待離職員工，調(diào)查離職原因，建立離職檔案，將離職人員作為企業(yè)的一種重要資源。首先，企業(yè)培養(yǎng)多年的離職員工，對企業(yè)經(jīng)營策略、管理制度、行業(yè)規(guī)則、業(yè)務(wù)需求都很熟悉，從離職調(diào)查中獲取員工對企業(yè)現(xiàn)有管理體制的意見與建議，促進企業(yè)管理能力的提高；其次從員工離職流向調(diào)查中，針對可能成為合作伙伴或者競爭對手的老員工采取不同的預防性措施，避免企業(yè)顧客群的同時流失；第三，人性化的離職管理會增強剩余員工對企業(yè)的心理歸屬感，這是提高員工忠誠度的有效手段；第四，從離職員工中刪選企業(yè)的新聘員工，有效降低企業(yè)招聘成本。

（二）提升外部服務(wù)質(zhì)量，培育忠誠顧客

1.構(gòu)建高效的顧客服務(wù)感知回饋渠道

由于服務(wù)無形性的特點，企業(yè)需要一種能有效傳遞顧客滿意度的回饋渠道，并據(jù)此增加對顧客的軟性關(guān)懷以提升企業(yè)的服務(wù)水平，以積極主動的服務(wù)帶動企業(yè)利潤的增長。因此企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)設(shè)立顧客關(guān)懷服務(wù)[6]?？梢詮囊韵聨讉€方面著手： 顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)等。同時，企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時， 注意提供更多的附加服務(wù)，提升顧客滿意度。此外，服務(wù)企業(yè)在提升顧客滿意度的同時， 也要注重自身產(chǎn)品和服務(wù)與顧客需求的動態(tài)對接，隨顧客個性化需求的改變而改變，加強體驗式服務(wù)比重，促使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)認同感的增強，以顧客對產(chǎn)品的信賴帶動顧客對企業(yè)的忠誠。

2.建立完善的顧客關(guān)系管理體系

良好的顧客關(guān)系管理既可以提升既有顧客的保留率， 還可使企業(yè)吸引回已流失的老顧客。數(shù)據(jù)顯示，向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷所花費的6倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，則可將利潤增長85%。企業(yè)需改變將客戶關(guān)系管理定位為一套軟件系統(tǒng)的錯誤理念，應(yīng)構(gòu)建全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，打造全員服務(wù)的企業(yè)文化，將全員服務(wù)的意識滲透入所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

3.強化“時間窗口”的管理和改善

“時間窗口”是服務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵服務(wù)時間點，包括“真誠瞬間”和“關(guān)鍵時刻”?！罢嬲\瞬間”是顧客同服務(wù)者之間接觸的時候，能夠打動顧客的敏感時刻?！瓣P(guān)鍵時刻”是企業(yè)服務(wù)者向顧客展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時間點，是顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量作出最初判斷的時間點?！皶r間窗口”能夠成為企業(yè)的成功點，也可能成為失敗點。對企業(yè)而言，一定要利用好“時間窗口”，抓住時機充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)當強化對“時間窗口”的管理，讓員工樹立正確的“時間窗口”觀念，從細節(jié)入手，抓住“真誠瞬間”打動顧客，為客戶提供恰到好處的服務(wù)。企業(yè)還應(yīng)該重視“關(guān)鍵時刻”，重視企業(yè)服務(wù)的展示，給顧客留下良好的印象，使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)重新認識，做出更好的評價。同時，管理者還要善于運用“時間窗口”改善服務(wù)質(zhì)量，提高管理的效率。

4.建立服務(wù)補救應(yīng)對和預警機制

顧客不滿是不可避免的，如何實施服務(wù)補救， 重新贏得不滿意的顧客具有重要的現(xiàn)實意義。有學者認為，良好的補救措施能在一定程度上提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。實踐證明，以下幾種補救措施能夠有效提升顧客忠誠度：歡迎和鼓勵投訴；為顧客提供方便快捷的抱怨渠道；快速確認服務(wù)失誤，以積極態(tài)度改善顧客不良情緒；積極采取措施轉(zhuǎn)移顧客抱怨焦點，控制事態(tài)蔓延，不良情緒的傳染；持續(xù)關(guān)注調(diào)查結(jié)果，及時提供補救方式等。補求措施的目的是通過這種機制，將失誤造成的顧客對產(chǎn)品的滿意度和顧客忠誠度的降低帶來的影響降低到最低程度。

5.提高服務(wù)質(zhì)量，提倡關(guān)懷服務(wù)

現(xiàn)代消費者的追求已經(jīng)不再是“物美價廉”，而是更加追求“個性、健康與體驗”。商品豐富、價格低廉和促銷打折等服務(wù)形式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費需求。顧客對服務(wù)和購物環(huán)境等因素愈加重視，企業(yè)應(yīng)當不斷提高服務(wù)質(zhì)量，包括：微笑服務(wù)，學會傾聽顧客的抱怨，和善于解決顧客的投訴；超值服務(wù)，注重顧客的價值需求，及時與顧客進行溝通，主動提供顧客所需的服務(wù)；關(guān)懷服務(wù)，對顧客進行人文關(guān)懷，讓顧客有“賓至如歸”的感覺等等。

四、結(jié)論

全球化市場競爭需要員工忠誠和顧客滿意，員工忠誠度與顧客滿意度具有顯著的正相關(guān)關(guān)系， 員工忠誠度能提高顧客滿意度，并增加企業(yè)利潤，利潤增加提升員工忠誠，二者之間互為前提互相促進，我國服務(wù)業(yè)要提升發(fā)展水平，適應(yīng)時代變革，就需著重從內(nèi)部增強員工忠誠度、外部提升顧客滿意度入手，樹立客戶資源的理念，開展關(guān)系營銷， 力求才能在全球化競爭中立于不敗之地。（作者單位：石家莊經(jīng)濟學院商學院）

此文為2013年河北省社科基金課題《河北省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟增長點選擇與實施路徑研究》之部分研究成果，編號HB13JJO29。

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