摘 要：廣告是用特定方式來運(yùn)作意識(shí)形態(tài)的一種“表征”的媒體。廣告畫面中的事物、音樂、語(yǔ)言等元素共同作用，通過使用某種句法結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造新的意義。而表征意味著用語(yǔ)言（或者符號(hào)）向他人就這個(gè)世界說出某種有意的話來，或有意義地表述這個(gè)世界。表征是某一文化的眾成員間意義產(chǎn)生和交換過程中的一個(gè)必要組成部分。本文章通過羅蘭·巴爾特的符號(hào)系統(tǒng)中的兩種意指模式——ERC涵指模式和元語(yǔ)言意指模式來分析汽車廣告，解析廣告如何建立新的意義，并使受眾接受固定了神話（迷思）及以此為基礎(chǔ)的廣泛作用的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：廣告；迷思（神話）；隱喻；換喻；句法結(jié)構(gòu)

索緒爾定義了兩種使符號(hào)。第一種是詞匯域。一個(gè)詞匯域就是一整套符號(hào)，如方形、圓形、三角形的符號(hào)就形成了一個(gè)道路交通符號(hào)的詞匯域，它們包括一整套可供選擇的符號(hào)，而這些符號(hào)擁有的特性決定了他們屬于同一個(gè)詞匯域。第二種使符號(hào)組織成傳播代碼的方法是句法結(jié)構(gòu)（syntagmatic）。[1]一個(gè)句法結(jié)構(gòu)是由所選符號(hào)結(jié)合而成的一個(gè)信息。一個(gè)句子則是一些單詞的句法結(jié)構(gòu)。例如，意大利空心面廣告里，構(gòu)成畫面的一系列東西成為句法結(jié)構(gòu)。空心面后面的背景是陽(yáng)光照耀下燦爛的黃色的麥田，這兩個(gè)形象就連成了這樣的新的信息：意大利空心面是自然食品，營(yíng)養(yǎng)豐富，很安全，很健康。在句法結(jié)構(gòu)中，被選擇的符號(hào)會(huì)受與其他符號(hào)的關(guān)系而被影響，其意義則部分地由該符號(hào)與句法結(jié)構(gòu)中其他成分的關(guān)系所決定。在索緒爾以及追隨他的結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)家們看來，理解符號(hào)的關(guān)鍵在于理解它們和其他符號(hào)的結(jié)構(gòu)關(guān)系。例如，廣告里的被選擇的一系列符號(hào)與音樂、聲音和背景都關(guān)系到符號(hào)組合。通過這些過程，形成了人們共同的認(rèn)識(shí)方式，或者是巴爾特所說的“迷思”（神話）。巴爾特認(rèn)為，迷思是思考事物的一種文化方式，是一種將事物概念化或者是用來理解失誤的方式。巴爾特將迷思看成一連串相互聯(lián)系的概念，如關(guān)于英國(guó)警察的傳統(tǒng)迷思中就包含了友善、安全可靠、不具侵犯性、不帶槍支等概念。[1]如果具體解釋建構(gòu)新意味的方式，就要參考元語(yǔ)言和換喻對(duì)應(yīng)的方式。

1 符號(hào)系統(tǒng)的意指模式

羅蘭·巴爾特認(rèn)為，一切符號(hào)都包含一個(gè)表達(dá)平面（能指E）和一個(gè)內(nèi)容平面（所指C），意指作用則相當(dāng)于兩個(gè)平面之間的關(guān)系（R），我們用ERC組合起來表示這個(gè)符號(hào)。一個(gè)單純的ERC組合就是一個(gè)直接意指組合。但是，當(dāng)一個(gè)ERC組合本身變成另一個(gè)ERC組合中的某一部分時(shí)，第二組合中就包含著第一組合，或者說第二組合就成為第一組合的引申。問題是第一組合到底成了第二組合中的哪一部分，情況會(huì)有兩種，即成為第二組合的能指E，或是所指C。

當(dāng)一個(gè)組合成為另一個(gè)組合的能指表達(dá)面，這就是含蓄意指組合。另外，當(dāng)一個(gè)組合成為另一個(gè)組合的所指表達(dá)面時(shí)，就有了多層次的復(fù)合意指組合。如果我們把上述兩種復(fù)合意指再組合在一起，即把合含蓄意指與元語(yǔ)言再組合到一起，那么它們就是所謂的神話（迷思）。

元語(yǔ)言則是通過尋找能指1（E1）與能指3（E3）之間的相關(guān)性，或推理出一種邏輯延伸，或建立一種闡釋關(guān)系，從而建構(gòu)意義。廣告畫面中的汽車和都市生活、工作伙伴之間的某些關(guān)系能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想，生產(chǎn)出擁有一輛奔馳就成了成功人士的神話。同時(shí)，這些建構(gòu)意義的過程也就是受眾間的解碼過程。

從羅曼雅克布遜對(duì)失語(yǔ)癥的研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)失語(yǔ)癥的人存在兩種可能：一種是找不到選擇替換的同義詞，無(wú)法建立相似性和替換型反應(yīng)（隱喻）；另一種是一句話講不完整，組織語(yǔ)言的能力喪失，無(wú)法建立毗連性、相關(guān)性、補(bǔ)足性、謂語(yǔ)型反應(yīng)（換喻）。換喻是組合和結(jié)構(gòu)上下文的能力依憑毗連型、相關(guān)性、補(bǔ)足性關(guān)系，尋找毗連性就是換喻等值的建構(gòu)。[2]例如，轎車與成功是相關(guān)的關(guān)系。轎車和成功的價(jià)值本來沒有相似性，但是現(xiàn)實(shí)世界中兩個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象之間卻有某種聯(lián)系，換喻是符號(hào)的所指事物之間存在著邏輯延伸。這是沒有相似性的兩類事物連在一起創(chuàng)造新的意味，在某種意義上說，這種現(xiàn)象與廣義的蒙太奇效果非常相似，即兩個(gè)毫無(wú)相關(guān)的畫面連在一起產(chǎn)生了讓人聯(lián)想的效果。其所指的對(duì)象也將呈現(xiàn)出更豐富的意味。

2 ERC意指系統(tǒng)分析與廣告生產(chǎn)意味的方式

2.1 廣告1：換喻和聯(lián)想創(chuàng)造新的元語(yǔ)言

我通過電視汽車廣告來仔細(xì)考察，解碼過程當(dāng)中新的意味和神話如何被生產(chǎn)出來。汽車是一種交通工具，但是通過廣告生產(chǎn)的新的意味是不簡(jiǎn)單的。一輛汽車代表著工作伴侶、休閑方式、浪漫、成功、溫馨、幸福等與現(xiàn)在城市生活密切相關(guān)的東西。這些聯(lián)想關(guān)系是通過句法結(jié)構(gòu)和換喻等方式錯(cuò)綜交叉而建構(gòu)意味的運(yùn)作結(jié)果。

奧迪A3是可愛的小型實(shí)用性汽車，它是針對(duì)都市年輕人設(shè)計(jì)的，廣告里的音樂、氣氛、色彩十分生動(dòng)活潑。電視畫面分割兩邊，一邊的女人在哭泣，但是馬上另一個(gè)畫面出來完成一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)男人在她的面前跪著求婚。女人的悲哀的眼淚一瞬間轉(zhuǎn)換成驚喜的眼淚。一個(gè)男生對(duì)著鏡頭做憂郁的神情，旁邊有個(gè)可愛的兒子想與他玩耍的場(chǎng)面，讓他變成了跟孩子玩游戲的最幸福的家長(zhǎng)，假裝扮演出輸給孩子的幸福的表情。在通過車頂上的窗戶看向藍(lán)色的天空，可以看到飛機(jī)畫的笑容。最后，這些場(chǎng)景的主人公開著奧迪A3，而畫面出現(xiàn)廣告的標(biāo)題：“A3，導(dǎo)演多彩生活”。這輛汽車廣告聯(lián)想于對(duì)驚喜、幸福、希望的換喻，讓人感覺“有這輛車會(huì)有幸福多彩生活”。這廣告的建構(gòu)意義的句法結(jié)構(gòu)是：花朵—戒指—眼淚（驚喜）、草地—后面高樓別墅公寓—孩子和爸爸（幸福生活）、道路—高樓大廈的大城市背景—快速開著的汽車—藍(lán)色的天空—飛機(jī)—笑容（希望）。ERC的模式來分析著廣告的換喻和聯(lián)想有如下關(guān)系：E1是通過C3建構(gòu)C2的新的意味，這是奧迪A3廣告的創(chuàng)造出來的新的元語(yǔ)言。

2.2 廣告2：隱喻和換喻創(chuàng)造“成功人士”的神話

第二個(gè)廣告是轎車廣告。高檔的轎車廣告中主人公的形象大部分是都市男人的形象。他們?cè)诜泵Φ亩际兄写┧?，辦公室、酒吧、甚至在風(fēng)景優(yōu)美的休閑地方也要做開會(huì)。主人公開的那輛車代表他的地位和趣味、品位和人格、工作和成就。2011年的奔馳、別克和奧迪轎車廣告中可以發(fā)現(xiàn)共同的符號(hào)，有相關(guān)的符號(hào)和句法結(jié)構(gòu)形成了對(duì)轎車的共同的認(rèn)知方式以及對(duì)成功人士的神話。

奔馳廣告的男主人公在豪華的酒吧里約朋友喝杯酒水，漂亮且高貴的女人迷戀地看著他，他用禮貌的態(tài)度來拒絕她的眼神。出來酒吧，酒吧的門邊有兩只獅子像在歡送他。他穿過這充滿都市夜景的繁華道路，駕車回自然、安靜的郊外的別墅。這時(shí)候，兩只獅子像維護(hù)著他的轎車奔跑，在他的轎車到達(dá)別墅大門之前先到門口，迎接主人。奔馳汽車的形象是“獅子”，獅子是百獸之王，它很勇敢、敏捷、執(zhí)著。獅子的隱喻是皇室、高貴、有品位。兩只獅子維護(hù)他的轎車，服從著他的命令。他是個(gè)成功的人，獅子維護(hù)著他的地位、成功，威風(fēng)凜凜的挑戰(zhàn)精神。廣告里播放著雄壯、節(jié)奏很快的古典音樂。這些視覺和聽覺共同建立了句法結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了新的意義（圖2）。獅子是成功人士的一種精神，跟獅子一樣氣派的轎車也不愧為成功人士的工作伙伴。獅子的所指引申了汽車和成功人士，則是獅子的換喻。奔馳和獅子是含蓄意指組合，則是隱喻。獅子的所指與引申出來的所指是復(fù)合意指組合（圖3），則是換喻。E1與C3之間的某些引申了新的意味C。

2.3 廣告3：句法結(jié)構(gòu)定位消費(fèi)者的形象

別克轎車廣告的主人公也是一位男人。廣告的鏡頭切換中呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)畫面：他在綠色的草地上打高爾夫球，臉上帶著溫柔的笑容，打球的姿態(tài)顯得富有信心；漂亮的金發(fā)美女躺在海灘上看著他，他拿著雞尾酒跟合作伙伴在一起談生意，觀望著熱帶的大海；他在巨大的會(huì)議室中獲得人們的喝彩，看起來事業(yè)異常成功。最后一個(gè)鏡頭，他駕駛著別克汽車出現(xiàn)，下面的文案則是：“成就、心愿、自在，GLB陸尊，別克路上公務(wù)艙。”

這廣告的特點(diǎn)是使用了句法結(jié)構(gòu)。索緒爾堅(jiān)決主張，符號(hào)的意義主要由它與其他符號(hào)之間的關(guān)系所決定。一個(gè)符號(hào)可以和其他符號(hào)形成兩種主要關(guān)系，即句法結(jié)構(gòu)。高爾夫球是成本高昂的運(yùn)動(dòng)。綠色的草地與漂亮的自然環(huán)境下，他在高爾夫球場(chǎng)打球：穿專門打高爾夫球的運(yùn)動(dòng)裝，帶著昂貴的的高爾夫球用品。他在海灘上跟朋友談生意：穿休閑的服裝、雞尾酒、舒服的休閑椅子、淺藍(lán)色的南國(guó)大海、白色沙灘和金發(fā)的美女。他在大型的重要會(huì)議上做報(bào)告：會(huì)議室的裝修、穿西裝的各個(gè)階層聽眾、他自信的表情、轟鳴的喝彩。在高樓樹林間的道路上快速奔跑的一輛轎車。通過句法結(jié)構(gòu)，我們收獲的信息是，他在工作上是核心人物，有成就，值得信賴。看起來，他有繁忙的工作日程，運(yùn)動(dòng)和休假時(shí)間也要和與工作伙伴共同進(jìn)行，開會(huì)、聚會(huì)是他的日常生活的一部分。繁忙的日程中，這輛公務(wù)艙可以提供給他舒服的空間和有效的安全。

2.4 廣告4：蒙太奇效果的共時(shí)性運(yùn)作內(nèi)涵龐大的意味組合關(guān)系

奧迪轎車廣告的主人公是中年男人，他的微笑很溫柔，穿著很得體。奮斗的青年時(shí)代和當(dāng)下的成功、富裕的生活好像電影里的回顧畫面一樣交叉放映。和下雨的早上上班的青年到現(xiàn)在坐在豪華的辦公室里工作，那青年騎的生了銹的自行車變成現(xiàn)在的轎車，奮斗的青年和幸福美好家庭的中年家長(zhǎng)。敦厚和可信賴的聲音解釋他那像電影一般的生活，強(qiáng)調(diào)著他有資格開奧迪轎車：“別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。別人看到你的付出，我們看到你的生活。別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。見證你的路。奧迪。”

這部廣告的特點(diǎn)是蒙太奇效果。過去與現(xiàn)在的對(duì)比和排列生產(chǎn)了新的意境。主人公的青年時(shí)代是黑白畫面，表示過去的艱難與奮斗，現(xiàn)在的畫面帶著棕色，表示陽(yáng)光、富裕、高貴和成功。從上學(xué)騎自行車抓住的龍頭變成轎車的方向盤。淋雨中等待紅綠燈信號(hào)的青年變成在高層寫字樓上班的老板。受眾通過幾個(gè)場(chǎng)景可以知道只有努力奮斗才能成功、只有夢(mèng)想成真才能開這輛轎車。它是身份的代表、成功的標(biāo)志，成就的見證者。轎車和成功是“投射”關(guān)系。

3 總論

通過汽車廣告，我們得以分析出隱喻和換喻互相建立其所指的內(nèi)容，以及不同的畫面排列方式引申出來新的概念。畫面中的各種符號(hào)互相勾起了某種聯(lián)想關(guān)系，這是超越產(chǎn)品的宣傳塑造價(jià)值的過程。商品固有的功能與某種價(jià)值結(jié)合起來的建立的文化現(xiàn)象是社會(huì)約束的任意關(guān)系，所以商品背后的價(jià)值在不斷地滑動(dòng)之中，漂流不定。人的欲望也不斷地變化和滑動(dòng)，商品價(jià)值和文化現(xiàn)象可能是欲望說不出話來的一種“失語(yǔ)癥”的表現(xiàn)。

霍爾說，“世界上不能存在語(yǔ)言的零度”。意思是說，廣告語(yǔ)言也好，新聞報(bào)道也好，媒體的內(nèi)容總是也難以避免某種意識(shí)形態(tài)的干涉。媒體顯示的世界和內(nèi)容是通過語(yǔ)言來符號(hào)化現(xiàn)實(shí)的。甚至說，個(gè)人也是個(gè)“媒體”，所謂公正報(bào)道的新聞也通過播音員的語(yǔ)言或者稿子產(chǎn)生了某種價(jià)值觀的介入，世界上不能存在純粹的事實(shí)（fact）。

傳播史借助信息而進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)，這信息是包含符號(hào)和代碼，代碼是符號(hào)組成的體系并使符號(hào)之間形成相互的關(guān)聯(lián)。我通過符號(hào)學(xué)來分析廣告，可以明確的是，符號(hào)化過程和解碼的過程不可避免意識(shí)形態(tài)的作用。媒體不僅僅是傳達(dá)信息，同時(shí)也起到傳播意識(shí)形態(tài)的作用。好的故事、神話和流行的社會(huì)現(xiàn)象總是將它們的傳播意旨隱藏起來。在人類活動(dòng)和各種社會(huì)現(xiàn)象中，某些語(yǔ)言和其他符號(hào)看起來是自然而然形成的，而其背后藏匿的卻是高度社會(huì)化的思想、觀念、價(jià)值、情感和意識(shí)形態(tài)。在這個(gè)意義上說，“傳播”并不是傳送信息的被動(dòng)行為，而是傳送這些符號(hào)時(shí)，其背后的意識(shí)形態(tài)在人類社會(huì)互相影響的運(yùn)作過程。我們要認(rèn)清這一切，就必須解釋和把握其深層的傳播機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰·費(fèi)斯科（美）.世界傳播學(xué)經(jīng)典教材中文版 傳播研究導(dǎo)論過程與符號(hào)[M].北大出版社，2008：49，75.

[2] 隋巖.元語(yǔ)言與換喻的對(duì)應(yīng)合謀——符號(hào)傳播意義的深層機(jī)制之一[J].新聞與傳播研究，2010（1）.

[3] 斯圖而特·霍爾（英）.表征[M].北京：商務(wù)印書館，2005.

[4] 羅蘭·巴爾特（法）.符號(hào)學(xué)原理[M].李幼蒸，譯.人民大學(xué)出版社，2008.

[5] 克里斯蒂安·麥茨（法）.想象的能指：精神分析與電影[M].王志敏，譯.中國(guó)廣播電視出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：高允實(shí)，女，韓國(guó)人，上海大學(xué)文學(xué)院文化研究系當(dāng)代文學(xué)博士，研究方向：文化與傳媒。