【摘要】就大多數(shù)高校而言，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代宣傳存在宣傳途徑單一、時(shí)空受限、宣傳成本高昂等問題，特別是面對(duì)公共危機(jī)時(shí)，宣傳尤為被動(dòng)。借助新媒體時(shí)代的大好時(shí)機(jī)，高校宣傳轉(zhuǎn)換思路將有助于高校宣傳變主動(dòng)為被動(dòng)，更有利于宣傳活動(dòng)的開展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 ?高校宣傳 ?思維 ?轉(zhuǎn)換

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）08-0012-01

新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，相對(duì)的是報(bào)刊、雜志、電視、廣播、有線網(wǎng)絡(luò)、宣傳板報(bào)等傳統(tǒng)媒體，是指依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)而提供快捷服務(wù)的媒體形式，主要包括微信、博客、手機(jī)qq、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)新聞、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等。新媒體因其傳播速度和信息獲取的快捷性越來越受到關(guān)注，也因?yàn)橐苿?dòng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及而快速推廣。宣傳工作是軟實(shí)力，但需要真功夫，在傳統(tǒng)媒體條件下受到種種制約的高校宣傳，可以在新媒體背景下大顯身手。

1.傳統(tǒng)媒體背景下高校宣傳存在的問題

1.1宣傳途徑單一

傳統(tǒng)媒體背景下，高校對(duì)外宣傳一般通過報(bào)刊專題宣傳、電視采訪節(jié)目、報(bào)刊及電視新聞等途徑開展，對(duì)內(nèi)宣傳一般通過校園局域網(wǎng)、廣播、板報(bào)等途徑開展，途徑固定而單一。

1.2宣傳受到時(shí)空限制

無論上述對(duì)外宣傳途徑還是對(duì)內(nèi)的宣傳途徑，都受到較大的時(shí)空限制，時(shí)間上，電視采訪節(jié)目、新聞、廣播一般為一次性，對(duì)錯(cuò)過了播出時(shí)間段的受眾來說，宣傳效果基本為零。在空間上，報(bào)刊、板報(bào)局域網(wǎng)等空間要求明顯，受眾者必須要主動(dòng)出現(xiàn)在該媒介的空間，而此空間由往往因?yàn)槭鼙娬叩臅r(shí)間原因“擦肩而過”。

1.3面對(duì)公共危機(jī)時(shí)被動(dòng)

高校大多宣傳為主動(dòng)宣傳，當(dāng)面對(duì)突如其來的公共危機(jī)時(shí)，宣傳失去主動(dòng)，變?yōu)楸粍?dòng)，成為應(yīng)付式宣傳。對(duì)公共危機(jī)的宣傳，主要是對(duì)外宣傳，但因?yàn)閷?duì)外宣傳途徑的限制，往往不能及時(shí)有效地將真實(shí)情況及時(shí)傳播出去，特別是當(dāng)負(fù)面宣傳鋪天蓋地時(shí)，不能及時(shí)辟謠，宣傳也就被動(dòng)。

2.新媒體背景下高校宣傳的優(yōu)勢(shì)

2.1宣傳途徑多樣化

當(dāng)前，手機(jī)普及率非常高，成年人達(dá)到了85.8%，其中智能手機(jī)的普及率也超過了44%，智能手機(jī)的連網(wǎng)率更是達(dá)到72%。信息來源超過6成來自手機(jī)qq、微博、微信以及手機(jī)搜索引擎，特別是微博、微信的傳播方式和速度，越來越受到宣傳工作者在對(duì)外適時(shí)宣傳時(shí)的青睞。而針對(duì)校內(nèi)宣傳，因?yàn)榇髮W(xué)生和大學(xué)老師智能手機(jī)的普及率和連網(wǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)的平均水平，選擇空間更大。

2.2宣傳不受時(shí)空限制

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體受到的時(shí)空限制較小，宣傳工作者也不再受到辦公地點(diǎn)、工作時(shí)間的制約，像微博、微信，隨時(shí)可以發(fā)送宣傳內(nèi)容，隨時(shí)可以更新內(nèi)容，受眾也不需要在特定的時(shí)空獲取信息，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就能了解情況，并且獲取信息的時(shí)間可以忽略不計(jì)。

2.3宣傳成本低

傳統(tǒng)媒體的因?yàn)槊襟w傳播介質(zhì)的特性決定了其高成本，像一整版的省級(jí)報(bào)刊形象宣傳撥道可能需要8-10萬不等的版面費(fèi)，在國(guó)家級(jí)報(bào)刊發(fā)一整版的形象宣傳成本就更高了，并且一般不可能連續(xù)發(fā)稿。而通過新媒體如微博、微信等傳播新聞，發(fā)送消息，傳播成本幾乎為零。

2.4宣傳主動(dòng)性增強(qiáng)

新媒體因?yàn)榫哂胁皇軙r(shí)空限制、宣傳成本低等優(yōu)勢(shì)，既能及時(shí)宣傳，又能與受眾直接對(duì)話，進(jìn)行在線交流。特別是在面對(duì)公共危機(jī)時(shí)，能及時(shí)根據(jù)事態(tài)發(fā)展或進(jìn)展澄清事實(shí)真相，連續(xù)發(fā)送工作開展情況，讓受眾清楚、明了、理解并支持，減少負(fù)面壓力，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，通過微信，受眾在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)他們也就成為高校義務(wù)的宣傳員，被宣傳者也都參與宣傳。

3.新媒體背景下高校宣傳的思維轉(zhuǎn)換

3.1由單一型宣傳思維向組合型宣傳思維轉(zhuǎn)換

新媒體是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，就像網(wǎng)絡(luò)商店出現(xiàn)后，線下實(shí)體商店依然存在并繼續(xù)發(fā)揮它的作用一樣，新媒體的出現(xiàn)不可能替代傳統(tǒng)媒體，也并不意味著傳統(tǒng)媒體即將提出歷史舞臺(tái)，相反，新媒體與傳統(tǒng)媒體有相同之處，需要相互補(bǔ)充，還可能會(huì)相互促進(jìn)。在高校宣傳實(shí)踐中，由于宣傳力量與資源的有限，高校宣傳需要轉(zhuǎn)換思維，將單一型宣傳思維向組合型宣傳思維轉(zhuǎn)換，既根據(jù)不同的宣傳需要，采取不同的宣傳媒體，面對(duì)校內(nèi)師生的宣傳，盡可能的選用官方微博、微信、手機(jī)qq或qq群，同時(shí)配合以傳統(tǒng)媒體的板報(bào)、校報(bào)、廣播等，進(jìn)行組合。在對(duì)外宣傳時(shí)，特別現(xiàn)在高校為爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)生源而進(jìn)行的宣傳站，因?yàn)椴豢赡苁占娇忌捌浼议L(zhǎng)的qq、微信等，可以更多地選擇電視、針對(duì)學(xué)生的宣傳畫報(bào)等傳統(tǒng)媒體，同時(shí)也要有針對(duì)性的將班主任的qq、微信加入高校的官方微信，適時(shí)發(fā)送生動(dòng)的招生政策，進(jìn)行招生咨詢，進(jìn)行病毒式傳播;為了獲取政府的政策支持，傳統(tǒng)媒體，特別是政府及組成單位主要領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的日?qǐng)?bào)、政府門戶網(wǎng)站也不能放棄?？梢姡瑔我恍麄髅襟w不能滿足高校的需要，將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組合，會(huì)事半功倍。

3.2由集中宣傳思維向適時(shí)宣傳思維轉(zhuǎn)換

集中宣傳思維，是高校最常見的一種宣傳方式，它是指在特殊的時(shí)間點(diǎn)上，進(jìn)行總結(jié)式、展覽式的宣傳。如在兩會(huì)期間進(jìn)行學(xué)校辦學(xué)成績(jī)宣傳，在校慶時(shí)進(jìn)行人才培養(yǎng)宣傳，在招生時(shí)進(jìn)行辦學(xué)條件和師資力量宣傳，在固定時(shí)間（一個(gè)月或兩個(gè)月）通過校報(bào)、板報(bào)進(jìn)行宣傳等等。而適時(shí)宣傳思維，是在新媒體的背景下，時(shí)刻關(guān)注新聞事件，既圍繞學(xué)校的中心工作的開展或新聞事件的發(fā)展，在主旋律不變的前提下，捕捉“小微”新聞點(diǎn)，并將各個(gè)新聞點(diǎn)形成“小微”新聞，通過新媒體適時(shí)快速傳播，這中選出模式要求新聞工作者具有較強(qiáng)化整為零的能力。集中宣傳在新媒體出現(xiàn)以前，起到了重要宣傳作用，但相比新媒體出現(xiàn)以后，其宣傳效果的局限就顯現(xiàn)了。一是注重總結(jié)，高校不可能月月都有重大新聞，也不可能天天取得成績(jī)，總結(jié)式宣傳雖然可以從不同的層面展開，但素材總有被炒熟、炒爛的時(shí)候，受眾者也會(huì)逃之夭夭;二是缺乏生動(dòng)性，集中宣傳往往長(zhǎng)篇大論，模式固定格式呆板。但適時(shí)宣傳可以將新聞或宣傳稿件圖形化、語音化、動(dòng)漫化，簡(jiǎn)短化，吸引受眾，讓受眾快樂接受，達(dá)到宣傳的效果，因?yàn)樾旅襟w的宣傳成本可以忽略不計(jì)，同一宣傳點(diǎn)可以采取多種形式，又可以多次發(fā)送。

3.3由被動(dòng)宣傳思維向主動(dòng)宣傳思維轉(zhuǎn)換

被動(dòng)宣傳思維是指根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示、常規(guī)要求或各個(gè)節(jié)點(diǎn)的宣傳需要而開展的完成任務(wù)式宣傳思維，如前面提到的在兩會(huì)期間進(jìn)行學(xué)校辦學(xué)成績(jī)宣傳，在校慶時(shí)進(jìn)行人才培養(yǎng)宣傳，在招生時(shí)進(jìn)行辦學(xué)條件和師資力量宣傳，在固定時(shí)間通過校報(bào)、板報(bào)進(jìn)行宣傳等等，都是被動(dòng)宣傳，新媒體背景下，宣傳工作者應(yīng)該要拋棄這種以完成工作任務(wù)為目的而開展的宣傳思維，主動(dòng)宣傳思維，顧名思義，不是等新聞而是這新聞。主動(dòng)宣傳不能在辦公室進(jìn)行總結(jié)式創(chuàng)作，而是要求高校宣傳工作者走出辦公室，到師生身邊去發(fā)掘新聞。

3.4由專職宣傳思維向兼職宣傳思維轉(zhuǎn)變

高校都設(shè)有宣傳部，備有專職宣傳工作人員，專職宣傳工作，一般為5-10人不等，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，他們主要工作任務(wù)是圍繞學(xué)校中心工作進(jìn)行總結(jié)性宣傳、圍繞成績(jī)進(jìn)行陳述性宣傳、圍繞會(huì)議開展紀(jì)實(shí)性報(bào)道，工作人員的工作量和工作壓力較大，也枯燥乏味。新媒體背景下，特別是當(dāng)實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)宣傳思維向主動(dòng)宣傳思維轉(zhuǎn)換時(shí)，全校師生都可以成為兼職宣傳員，他們是師生的一員，置身于師生之中，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞，并具備一定的寫作能力。高?？梢猿雠_(tái)相關(guān)兼職宣傳報(bào)道的管理規(guī)定，加以規(guī)范，同時(shí)，配以獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)師生人人都成為兼職宣傳員，形成合力宣傳主旋律，積聚正能量。

作者簡(jiǎn)介：

顧裕文（1977年-），男，永州道縣人，講師，研究方向?yàn)楦咝９芾砑稗r(nóng)村發(fā)展。