徐金鑾

[摘 要] 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革與教學(xué)改革之后，目標(biāo)是要學(xué)生達(dá)到一定的素質(zhì)要求，能夠適應(yīng)社會(huì)的需要，根據(jù)課程及學(xué)生的要求，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)及用人單位需要的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。學(xué)生勝任素質(zhì)模型構(gòu)建思路主要包括對(duì)學(xué)生勝任素質(zhì)要求進(jìn)行分類；借助教學(xué)方法改革，提高勝任素質(zhì)兩方面內(nèi)容。學(xué)生素質(zhì)模型建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷崗位勝任素質(zhì)的調(diào)查與分析，并進(jìn)行驗(yàn)證等，需要相應(yīng)的課程改革和教學(xué)改革，這樣才能將教學(xué)與實(shí)際相結(jié)合，提高學(xué)生的職能勝任能力，更好的適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 高校；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；學(xué)生；素質(zhì)模型；思路

[中圖分類號(hào)] D371 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

現(xiàn)在都在講課程改革、教學(xué)改革，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程，是一門緊密結(jié)合實(shí)際，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)際操作的課程，更是需要進(jìn)行課程改革和教學(xué)改革。學(xué)者們?cè)谘芯繒r(shí)得出的結(jié)論主要是通過(guò)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)、情景模擬等教學(xué)方法來(lái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課堂效果，也要通過(guò)校企合作、建立實(shí)驗(yàn)室等方式進(jìn)行理論知識(shí)的應(yīng)用與實(shí)際操作能力的提升。但是在這一系列的課改背后，應(yīng)該是我們要思考的一個(gè)問(wèn)題，為什么我們要這樣做，是為了使我們的學(xué)生能夠更好的學(xué)以致用，是為了使我們的學(xué)生更好的適應(yīng)社會(huì)的要求，是為了提高我們的就業(yè)率，有了這些目的，我們就會(huì)有相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)，目標(biāo)就是我們要提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。那么在相應(yīng)的課改之后，學(xué)生應(yīng)達(dá)到的素質(zhì)要求應(yīng)該是我們要研究的一個(gè)內(nèi)容。

一、勝任素質(zhì)模型介紹

勝任素質(zhì)由來(lái)已久，早期在羅馬人選擇“優(yōu)秀的士兵”時(shí)候，就曾嘗試過(guò)勝任素質(zhì)的雛形。在中國(guó)的科舉制度中，政府通過(guò)科舉制度來(lái)測(cè)試個(gè)人間的能力差異，從而來(lái)選拔合適人才來(lái)執(zhí)政。中世紀(jì)時(shí)期，工匠們?cè)谟?xùn)練學(xué)徒工的時(shí)候，就希望訓(xùn)練出各自獨(dú)特的技能，從而輸出高的績(jī)效。

素質(zhì)又稱能力、資質(zhì)、才干等，是驅(qū)動(dòng)員工產(chǎn)生優(yōu)秀工作業(yè)績(jī)的各種個(gè)性特征的集合。它反映的是可以通過(guò)不同方式表現(xiàn)出來(lái)的員工的知識(shí)、技能、個(gè)性、人格與內(nèi)驅(qū)力等。素質(zhì)是判斷一個(gè)人能否勝任某項(xiàng)工作的起點(diǎn)，是決定并區(qū)別績(jī)效差異的個(gè)人特征。人的素質(zhì)可以用冰山模型來(lái)表示，如下圖所示：從下圖可見，人的素質(zhì)猶如一座浮在水中的冰山，水面以上部分定義為顯現(xiàn)素質(zhì)，是能看得見的知識(shí)，對(duì)技能掌握的熟練程度等。水面以下的是潛在素質(zhì)，是比較內(nèi)隱的態(tài)度、個(gè)性、人格、內(nèi)驅(qū)力及社會(huì)動(dòng)機(jī)等。越靠近冰山的底部，對(duì)其潛在業(yè)績(jī)產(chǎn)出的影響就越大。

現(xiàn)在，我們主要在人力資源的選拔中運(yùn)用勝任素質(zhì)模型，以期找到能夠適應(yīng)崗位素質(zhì)要求的應(yīng)聘人員。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教改中，在培養(yǎng)學(xué)生廣泛的職業(yè)適應(yīng)性和勝任力方面，我們可以運(yùn)用勝任素質(zhì)的相關(guān)知識(shí)來(lái)分析和建模，以期說(shuō)明我們學(xué)生應(yīng)該達(dá)到的素質(zhì)要求。

二、研究學(xué)生素質(zhì)模型的必要性

（一）全面推進(jìn)素質(zhì)教育的需要

聯(lián)合國(guó)教科文組織在20世紀(jì)80年代提出，素質(zhì)教育的發(fā)展是21世紀(jì)教育的中心特征，在教育的目標(biāo)中體現(xiàn)培養(yǎng)“人格”的特征，傳統(tǒng)教育與素質(zhì)教育的目標(biāo)層次正好相反。如傳統(tǒng)教育的目標(biāo)層次結(jié)構(gòu)為：知識(shí)、實(shí)用技術(shù)、態(tài)度和技能；而素質(zhì)教育的目標(biāo)層次為：態(tài)度和技能、實(shí)用技術(shù)、知識(shí)。其中“人格”，即非智力的因素成為素質(zhì)教育的追求目標(biāo)，這一理念正是素質(zhì)模型在教育領(lǐng)域的具體應(yīng)用。

（二）學(xué)生適應(yīng)職能化職位的需要

高等教育在一定程度上是促進(jìn)個(gè)體社會(huì)化的過(guò)程，包括個(gè)體思想意識(shí)的社會(huì)化、個(gè)體行為的社會(huì)化、個(gè)體的職業(yè)意識(shí)和對(duì)角色的認(rèn)知等。所以在高校，我們的學(xué)生不像義務(wù)教育階段及高中階段那樣學(xué)習(xí)的只是一些基礎(chǔ)的知識(shí)，而是分專業(yè)，系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)專門的知識(shí)，以適應(yīng)未來(lái)職業(yè)發(fā)展的需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)重點(diǎn)就是為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)培養(yǎng)合適的產(chǎn)品營(yíng)銷人才?，F(xiàn)在學(xué)生的知識(shí)、能力等素質(zhì)與用人單位的需求相脫節(jié)。未來(lái)的職業(yè)活動(dòng)所需要的知識(shí)、技能、能力等素質(zhì)要求，是我們?cè)趯W(xué)校的教學(xué)目標(biāo)。比如市場(chǎng)營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)，將會(huì)很大程度上影響營(yíng)銷人員的營(yíng)銷水平及綜合素質(zhì)的提高，對(duì)其職業(yè)活動(dòng)成功與否具有決定性的影響。

（三）教師教育教學(xué)工作的需要

目前高校教學(xué)過(guò)程中，對(duì)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置有時(shí)還比較模糊，比如一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書上都是在本章的正文前面直接寫上“本章應(yīng)熟悉什么、了解什么、掌握什么”等比較寬泛的理論內(nèi)容，忽視了技能、實(shí)操方面的目標(biāo)，至于學(xué)生掌握好這些理論知識(shí)之后，怎么和用人單位對(duì)接，怎么適應(yīng)社會(huì)還存在一定差距。教師在教學(xué)過(guò)程中，一方面教師沒(méi)有那么多的時(shí)間去進(jìn)行企業(yè)調(diào)研，另一方面教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還相對(duì)比較薄弱，導(dǎo)致教學(xué)和實(shí)踐之間存在一定程度的差距。這些促使我們?nèi)シ治鲅芯繉W(xué)生在學(xué)完市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程之后應(yīng)該達(dá)到的素質(zhì)要求。

（四）提高就業(yè)率的需要

在2015年兩會(huì)政府工作報(bào)告中，指出今年高校畢業(yè)生749萬(wàn)人，為歷史最高。根據(jù)2014年的調(diào)查研究顯示，我國(guó)有超過(guò)30%的高校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在校本科生占所有在校本科生的8%左右，而本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人數(shù)又占整個(gè)所有高校工商管理專業(yè)人數(shù)的30%左右。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才中發(fā)揮著舉足輕重的作用。如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化，立足自身特色，解決目前市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中的人才缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，易受跨專業(yè)求職者威脅、所學(xué)方向與企業(yè)職能化職位的不相匹配、重理論輕實(shí)踐等問(wèn)題，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的高素質(zhì)人才，是一個(gè)重大而迫切的問(wèn)題。

三、學(xué)生勝任素質(zhì)模型構(gòu)建思路

（一）對(duì)學(xué)生勝任素質(zhì)要求進(jìn)行分類

學(xué)生的勝任素質(zhì)應(yīng)該結(jié)合用人單位的需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)，應(yīng)該緊密聯(lián)系實(shí)際，這樣才能較好的實(shí)現(xiàn)學(xué)生向社會(huì)的對(duì)接，使學(xué)生具備將來(lái)職業(yè)所需的勝任素質(zhì)。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)只是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的一門專業(yè)核心課，在此階段，學(xué)生對(duì)自己的定位可能還不夠明晰，因此我們的培養(yǎng)目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)銷售能力，還是營(yíng)銷策劃能力、客戶管理能力、市場(chǎng)開拓能力？根據(jù)課題組的研究及前期的調(diào)研，從動(dòng)機(jī)、知識(shí)、技能等三個(gè)方面來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程學(xué)生應(yīng)達(dá)到的素質(zhì)進(jìn)行分析建模。endprint

1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是指在一個(gè)特定領(lǐng)域的自然而持續(xù)的想法和偏好（如成就導(dǎo)向、親和力、影響力），它們將驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)和決定一個(gè)人的外在行動(dòng)。動(dòng)機(jī)會(huì)推動(dòng)并指導(dǎo)個(gè)人的行為方式的選擇朝著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方向前進(jìn)，防止偏離。動(dòng)機(jī)還會(huì)引導(dǎo)價(jià)值觀和態(tài)度的走向。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程學(xué)習(xí)完成之后，學(xué)生應(yīng)該從內(nèi)心熱愛(ài)營(yíng)銷工作。應(yīng)該要具有高度的責(zé)任心，做事認(rèn)真，愛(ài)崗敬業(yè)，對(duì)待工作認(rèn)真負(fù)責(zé)。應(yīng)該具備在艱苦或不利的條件下，克服外部或自身的困難，堅(jiān)持完成所交給的任務(wù)的行動(dòng)力。

2.知識(shí)。知識(shí)是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)特定領(lǐng)域的了解。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)之后，學(xué)生應(yīng)該掌握相應(yīng)的理論知識(shí)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分策略與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與控制過(guò)程等相關(guān)知識(shí)。

3.技能。技能是指一個(gè)人將事情做好所掌握的東西。技能可以將其分為基本技能和核心技能。專業(yè)基本能力是從事某專業(yè)、勝任某崗位所需的最基本的基礎(chǔ)技能。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)之后，學(xué)生掌握的基本技能應(yīng)包括相應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、人際交往能力、公關(guān)禮儀能力和基本的經(jīng)濟(jì)管理能力等。專業(yè)核心能力是指運(yùn)用專業(yè)技術(shù)完成某種崗位的任務(wù)，通過(guò)分析研究可以進(jìn)一步作出正確決策并實(shí)施管理的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)之后，學(xué)生掌握的專業(yè)技能應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研能力、產(chǎn)品策劃能力、促銷推銷能力、產(chǎn)品開拓能力和營(yíng)銷策劃能力等。例如，能夠綜合運(yùn)用知識(shí)為客戶提供較為滿意的解決方案的能力；能夠協(xié)調(diào)相關(guān)方面，克服困難，及時(shí)傳遞信息，確保任務(wù)完成的能力。

（二）借助教學(xué)方法改革，提高勝任素質(zhì)

通過(guò)教學(xué)方法的改革及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)；轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)；增加實(shí)踐教學(xué)中教師和學(xué)生的互動(dòng)；提高教師在實(shí)踐教學(xué)上的理論和實(shí)踐能力等。

通過(guò)創(chuàng)新型教學(xué)方法，使學(xué)生具備清晰的思維、談吐，具有市場(chǎng)營(yíng)銷基本業(yè)務(wù)的管理能力，發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷管理實(shí)際問(wèn)題的基本能力，良好的溝通與組織協(xié)調(diào)能力，獲取必要信息和利用信息的能力，系統(tǒng)性推理、批判性思考、創(chuàng)造性思維的能力。

學(xué)生素質(zhì)模型建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷崗位勝任素質(zhì)的調(diào)查與分析，并進(jìn)行驗(yàn)證等，需要相應(yīng)的課程改革和教學(xué)改革，這樣才能將我們的教學(xué)與實(shí)際相結(jié)合，提高學(xué)生的職能勝任能力，更好的適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]王玲.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究[J].黑龍江教育（教育研究與評(píng)估），2012（2）

[2]高孟立.基于職業(yè)勝任力的營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（10）

[3]賈建鋒，馬欽海，關(guān)志民，等.基于勝任特征模型的本科專業(yè)課程設(shè)計(jì)研究：以工商管理專業(yè)為例[J].管理學(xué)報(bào)，2011，8（10）

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint