肖永勝

摘 要：本文主要從“讓客價(jià)值”的基本內(nèi)涵出發(fā)，分析了顧客在服飾消費(fèi)中所產(chǎn)生的一系列心理過(guò)程的變化以及購(gòu)買決策過(guò)程的思維轉(zhuǎn)變，總結(jié)出了企業(yè)在服飾營(yíng)銷中具體的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：服飾營(yíng)銷；讓客價(jià)值；營(yíng)銷策略；顧客需求

一、“讓客價(jià)值”的基本內(nèi)涵

“讓客價(jià)值”的概念是世界市場(chǎng)權(quán)威菲利普科特勒教授在其書中首次提出的，這一概念從一提出便使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了嶄新的突破。“讓客價(jià)值”的基本含義是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)期望獲得利益和便利，顧客總成本是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中所消耗的成本、時(shí)間、精力等。因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)心理普遍是花最少的成本取得最大的利益，因此，企業(yè)必須從自身提高企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值以及形象價(jià)值，同時(shí)降低生產(chǎn)成本，讓顧客切實(shí)體會(huì)到“讓客價(jià)值”。這也是企業(yè)獲取顧客忠誠(chéng)度的最佳方式以及企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的有效方法。

二、顧客的消費(fèi)與價(jià)值需求

隨著人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者逐步從重視服飾的質(zhì)量與價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樵诙呋A(chǔ)上的服飾的美觀及時(shí)尚，這樣的心理轉(zhuǎn)變使得企業(yè)對(duì)顧客的需求劃分為以下幾種：心理表達(dá)的需求（想要時(shí)尚的服裝）；真正的具體需求（對(duì)服裝外觀、質(zhì)地、價(jià)格的要求）；對(duì)服飾品牌和企業(yè)的服務(wù)需求（售后服飾護(hù)理等）；預(yù)想之外的利益需求（購(gòu)買服飾附贈(zèng)的飾品等）；個(gè)人的私密需求（個(gè)人定制融入自己的想法以彰顯自己的獨(dú)特品味）。

三、對(duì)服飾品牌的價(jià)值認(rèn)知

顧客在進(jìn)行消費(fèi)之前已經(jīng)對(duì)服飾的品牌或商店有了一定的了解，但是對(duì)服飾的需求以及購(gòu)買是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，他們會(huì)通過(guò)體驗(yàn)和比較再進(jìn)行最后的決策，體驗(yàn)過(guò)程才是品牌企業(yè)最應(yīng)該吸引顧客的關(guān)鍵之處，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度以及對(duì)服飾決策的改變。

在體驗(yàn)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該采取相應(yīng)的策略使顧客切實(shí)的感受到“讓客價(jià)值”的存在，去的顧客的親睞和忠誠(chéng)度，這對(duì)提高品牌的價(jià)值有著十分重要的作用。

四、體現(xiàn)“讓客價(jià)值”的具體措施

（一）需求及信息搜集階段。消費(fèi)者在進(jìn)入市場(chǎng)選擇商品時(shí)是處于信息的搜集階段，此時(shí)品牌售點(diǎn)便可以通過(guò)發(fā)布品牌信息或宣傳品牌廣告等措施來(lái)滿足消費(fèi)者的潛在需求，為顧客提供多方位的選擇來(lái)吸引顧客，使顧客掌握豐富的信息，從而提高 “讓客價(jià)值”得到顧客對(duì)品牌的親睞。

（二）評(píng)估選擇階段。顧客在聽(tīng)取品牌售點(diǎn)的服務(wù)人員宣傳完品牌信息后便對(duì)品牌的服飾有了初步的評(píng)估，而產(chǎn)品的價(jià)值這時(shí)就是顧客選擇的重點(diǎn)，因此，服務(wù)人員必須讓顧客充分了解產(chǎn)品的價(jià)值、企業(yè)的文化、品牌服務(wù)價(jià)值等，與顧客拉近距離，使顧客放心的做出選擇進(jìn)而提高“顧客總價(jià)值”。

（三）期望意識(shí)產(chǎn)生階段。當(dāng)顧客對(duì)某種服飾品牌做出選擇時(shí)，自然就對(duì)品牌服飾的實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了期望，這個(gè)過(guò)程就要求企業(yè)的服務(wù)人員充分掌握消費(fèi)者的心理需求，盡最大可能的滿足消費(fèi)者的愿望，進(jìn)而讓顧客切實(shí)的感受到服務(wù)價(jià)值，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）購(gòu)買階段。當(dāng)顧客經(jīng)歷購(gòu)買決策階段決定購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果打造一個(gè)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)一體的購(gòu)買氛圍便會(huì)給顧客一種輕松愉快的心理和精神感受，例如輕音樂(lè)與淡雅香味融合的購(gòu)買氛圍，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，這樣既減少了顧客的時(shí)間和精神成本又提高了顧客的滿意度。

（五）使用體驗(yàn)與價(jià)值評(píng)判階段。顧客決定購(gòu)買后便進(jìn)入體驗(yàn)階段，這是服飾品牌贏得顧客親睞最重要的階段，這時(shí)顧客會(huì)考慮花費(fèi)的貨幣成本與服飾的價(jià)值是否匹配，此時(shí)服務(wù)人員需隨時(shí)等待顧客感受后的信息，及時(shí)反饋給企業(yè)總部，在最短時(shí)間內(nèi)解決顧客的疑問(wèn)，另外，還要與顧客保持定期的溝通和交流，耐心地聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和對(duì)品牌服飾的感受，最后顧客會(huì)對(duì)體驗(yàn)后的結(jié)果與事先的期望值進(jìn)行比較，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度便由此產(chǎn)生，這個(gè)過(guò)程要切記，抱怨較多的顧客才是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的最忠誠(chéng)的顧客。服飾品牌也應(yīng)該以“讓客價(jià)值”大小的感受為消費(fèi)者提供評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

結(jié)語(yǔ)：通過(guò)以上討論和分析我們可以總結(jié)出，企業(yè)在品牌營(yíng)銷中要時(shí)刻以滿足消費(fèi)者的心理需求為標(biāo)準(zhǔn)，把握住顧客“讓客價(jià)值”是品牌信號(hào)的核心這個(gè)實(shí)質(zhì)，將建設(shè)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值為目標(biāo)，不斷積累品牌的聲譽(yù)提高品牌的價(jià)值。服飾營(yíng)銷的品牌價(jià)值積累是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程，提高“讓客價(jià)值”無(wú)疑是一種可靠、有效的措施，提高“讓客價(jià)值”不僅可以贏得顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，也有助于提高服飾品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定、可持續(xù)性發(fā)展有著十分重要的意義。

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