梁嘉蕾　蔣雯

摘 要：商場(chǎng)作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的商業(yè)業(yè)態(tài)被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，隨之而來(lái)的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)交互設(shè)計(jì)成為不可忽視的一部分。如何使導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)更實(shí)用、易用、以人為本是幫助商場(chǎng)發(fā)展需解決的問(wèn)題。本文將通過(guò)生活研究、文獻(xiàn)查閱、用戶調(diào)查、個(gè)案研究等方法對(duì)現(xiàn)存的導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用中交互方面所存在的不足和缺陷進(jìn)行分析研究，方便交互設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，使用戶對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)的良好使用體驗(yàn)和感受得到提高。

關(guān)鍵詞：交互設(shè)計(jì)；導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)；用戶體驗(yàn)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，商場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物越來(lái)越受歡迎。據(jù)《2014年中國(guó)零售業(yè)預(yù)測(cè)》指出，2014年中國(guó)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心有3100家左右，2015年將達(dá)到4000家，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心預(yù)測(cè)，到2025年， 7000多家購(gòu)物中心將建成開(kāi)業(yè)?？梢?jiàn)商場(chǎng)模式是一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。由于商場(chǎng)具有各娛樂(lè)消費(fèi)功能集中的特點(diǎn)，消費(fèi)者逐漸接受和主動(dòng)前往商場(chǎng)進(jìn)行群體或個(gè)體活動(dòng)。但商場(chǎng)由于這個(gè)特點(diǎn)也帶來(lái)了占地面積大，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)模糊等缺陷。因此，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)逐漸受到重視，人性化的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)也顯出了優(yōu)勢(shì)。

隨著當(dāng)今科技的發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備因其輕便快捷等特點(diǎn)，使它的用戶群快速增長(zhǎng)，而以此而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也得到越來(lái)越多人的接收和喜愛(ài)。移動(dòng)設(shè)備通常是隸屬于個(gè)人，可以為其所有者隨時(shí)隨地提供信息，商家可以通過(guò)移動(dòng)商務(wù)將市場(chǎng)目標(biāo)定位到個(gè)人，而傳統(tǒng)的基于有線連接的電子商務(wù)只能將市場(chǎng)細(xì)分到一個(gè)小群體，比如一個(gè)家庭。[1]商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)由于其依附于不斷移動(dòng)地點(diǎn)和不斷改變主意的消費(fèi)者的特性，也更加需要與移動(dòng)設(shè)備結(jié)合。

為了研究用戶在商場(chǎng)的行為了解用戶需求，筆者以廣州正佳廣場(chǎng)為樣本做了一個(gè)的定性調(diào)研，研究數(shù)據(jù)表明，用戶在商場(chǎng)中的導(dǎo)購(gòu)或指導(dǎo)需求是較強(qiáng)烈的，尤其在消費(fèi)分享、室內(nèi)導(dǎo)航和商品優(yōu)惠信息幾個(gè)方面需求尤其突出。雖然有很多商場(chǎng)或品牌也為此設(shè)計(jì)出很多針對(duì)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用，但這些應(yīng)用設(shè)計(jì)與實(shí)際用戶行為和需求之間存在一些不完善之處，缺乏清晰的設(shè)計(jì)目標(biāo)和對(duì)使用者的行為習(xí)慣的充分考慮。本文將根據(jù)用戶體驗(yàn)要素對(duì)現(xiàn)有的積米逛街助手、尋覓虹悅、掌上金鷹等商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中存在的人機(jī)交互問(wèn)題進(jìn)行分析歸納，為商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的改進(jìn)提供依據(jù)。

1.系統(tǒng)定位

登陸移動(dòng)端商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)時(shí)，大部分系統(tǒng)需要用戶對(duì)所在地進(jìn)行選擇，然而并不是所有用戶的所在地都在系統(tǒng)的選擇范圍內(nèi)；進(jìn)入系統(tǒng)后，用戶在搜索感興趣的內(nèi)容前，須選擇該內(nèi)容屬于哪個(gè)模塊等等，這些復(fù)雜的選擇行為很多時(shí)候會(huì)增加用戶的憂慮而使他們望而卻步。更有一些應(yīng)用，把網(wǎng)上購(gòu)物的內(nèi)容放到商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中，這時(shí)就必須添加銀行賬號(hào)和密碼等，這時(shí)用戶會(huì)對(duì)自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全感到隱患。缺乏信任已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。[2]

根據(jù)Diego Klabjan和Jinxiang Pei提出的觀點(diǎn)，以用戶角度看來(lái)，用戶購(gòu)買商品大致分三個(gè)階段：買到價(jià)廉的商品；買到物美價(jià)廉的商品；注重購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)物。[3]商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)主要以消除消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后存在的心理疑慮，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，提升購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)作為目標(biāo)解決問(wèn)題。然而，依然有很多商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)會(huì)把這些過(guò)程復(fù)雜化了。

產(chǎn)生這一系列的問(wèn)題，主要是設(shè)計(jì)師沒(méi)有進(jìn)行正確的系統(tǒng)定位。系統(tǒng)定位主要取決于系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者，而系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者一般分兩類：商場(chǎng)本身和第三方。根據(jù)開(kāi)發(fā)商的不同，我們分類討論系統(tǒng)定位中存在的問(wèn)題。

（1）針對(duì)開(kāi)發(fā)者為商場(chǎng)本身：此類商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)一般是直接服務(wù)于某一商場(chǎng)，主要任務(wù)是具體介紹商場(chǎng)內(nèi)的各類信息。這類商場(chǎng)所在的城市仍是非常清晰明確的，用戶選擇使用該應(yīng)用時(shí)一般已清楚其只服務(wù)于該商場(chǎng)，因此不存在讓消費(fèi)者手動(dòng)定位需要。然而以掌上金鷹為例，進(jìn)入系統(tǒng)前仍需要用戶對(duì)所在城市進(jìn)行手動(dòng)定位；其次，由于系統(tǒng)是針對(duì)某一商場(chǎng)，因此具體的商場(chǎng)室內(nèi)地圖和室內(nèi)導(dǎo)航是用戶所需要并且可以實(shí)現(xiàn)的，然而現(xiàn)時(shí)線上的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)并沒(méi)有把這項(xiàng)任務(wù)落實(shí)。

（2）針對(duì)開(kāi)發(fā)商為第三方：由于第三方平臺(tái)能包含一定范圍內(nèi)的所有商場(chǎng)，因此這類導(dǎo)購(gòu)的主要任務(wù)是介紹各商場(chǎng)的地點(diǎn)分布和主要商家信息。但從積米逛街助手可以看出，這些導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)不單介紹了商場(chǎng)的地址、各商家的信息，還細(xì)化到每一層的具體商家分布、用戶的會(huì)員積分等。其信息細(xì)化的程度而與系統(tǒng)定位產(chǎn)生了矛盾。該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)容量非常龐大，但這些數(shù)據(jù)并不能被用戶有效使用，造成浪費(fèi)；由于其龐大的數(shù)據(jù)，應(yīng)用在運(yùn)行時(shí)經(jīng)常出錯(cuò)，強(qiáng)制性讓用戶中斷操作；龐大而復(fù)雜的功能和繁瑣的使用方法，甚至?xí)層脩舴艞壥褂谩?/p>

大部分時(shí)候，當(dāng)人們說(shuō)到某種需求的時(shí)候，他們想的是產(chǎn)品必須擁有的、某種特性的一句簡(jiǎn)短描述。[4]但在進(jìn)行產(chǎn)品定義時(shí)，必須基于用戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)需要和科技約束。因此，在定義導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)，交互設(shè)計(jì)師應(yīng)該先根據(jù)開(kāi)發(fā)商需要，了解系統(tǒng)目標(biāo)人群，識(shí)別用戶目標(biāo)，再轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的產(chǎn)品功能、定義設(shè)計(jì)概念和品牌戰(zhàn)略。很多線上的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)并沒(méi)有根據(jù)開(kāi)發(fā)商的需要，從用戶的人生目標(biāo)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，導(dǎo)致了移動(dòng)端商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮作用，流失大量用戶的結(jié)果。

2.系統(tǒng)任務(wù)

在使用線上一些商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)（如掌上金鷹、積米逛街助手、尋覓虹悅）中發(fā)現(xiàn)，搜索任務(wù)、室內(nèi)導(dǎo)航任務(wù)和商品評(píng)價(jià)任務(wù)這幾個(gè)方面存在明顯的缺失。產(chǎn)生這些缺陷的原因，在于交互設(shè)計(jì)師在需求定義的階段沒(méi)有忠于用戶調(diào)研的結(jié)果。用戶在使用時(shí)不得不面對(duì)各種復(fù)雜的手續(xù)，這會(huì)讓用戶感到煩躁、不安和疑惑。這是因?yàn)闆](méi)有考慮產(chǎn)品的易用性。以下我們將分類討論用戶在使用導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)時(shí)遇到的問(wèn)題。

2.1 搜索

在導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中，打開(kāi)首頁(yè)，多數(shù)用戶要做的第一步便是進(jìn)行搜索，以便能快速瀏覽到想要知道的內(nèi)容。然而，大部分的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中，搜索欄被分到不同的頁(yè)面中。用戶在進(jìn)行搜索前，他必須選擇要搜索的內(nèi)容是屬于什么類別，這無(wú)形中增加了用戶的精神負(fù)擔(dān)。搜索欄應(yīng)該盡量減少目的地的數(shù)量，把模式、頁(yè)面的數(shù)量減少，用戶保持方向感的能力就會(huì)提升，更加便捷地使用搜索功能。

2.2 導(dǎo)航

根據(jù)艾日升科技在各大超大規(guī)模購(gòu)物中心對(duì)1000名的抽樣調(diào)查結(jié)果表明，77.09%的顧客在商場(chǎng)有迷路的經(jīng)歷。而導(dǎo)致顧客迷路的原因大致有以下幾點(diǎn)：1、商場(chǎng)現(xiàn)有標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)停留在傳統(tǒng)平面導(dǎo)視階段。2、商場(chǎng)體積大、品牌多。因此，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的地圖和地點(diǎn)標(biāo)識(shí)就顯得尤其重要。然而，大部分導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的地圖和導(dǎo)航系統(tǒng)只設(shè)有簡(jiǎn)陋的室內(nèi)平面地圖甚至沒(méi)有地圖模塊。以尋覓虹悅中的地圖模塊為例，只提供了部分商家的地理位置，用戶無(wú)法確認(rèn)自己的所在地，所以地圖在實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有解決用戶迷路的問(wèn)題。當(dāng)今的移動(dòng)設(shè)備在技術(shù)上已經(jīng)可以解決室內(nèi)水平導(dǎo)航和縱向位置檢測(cè)的問(wèn)題。雖然減少了昂貴的硬件投入和維護(hù)費(fèi)用，但由于技術(shù)、專利成本高，很多移動(dòng)端導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)依然沒(méi)有使用這些技術(shù)。由于商業(yè)導(dǎo)購(gòu)電子地圖的各用戶作為個(gè)體都有不同的購(gòu)物需求和目標(biāo)，電子地圖設(shè)計(jì)中必須突出“用戶定制”理念。[5]用戶使用地圖時(shí)，應(yīng)該能按照用戶的需求，突出對(duì)商家或地點(diǎn)信息的關(guān)注方便用戶再次進(jìn)行導(dǎo)航等任務(wù)。

2.3 評(píng)價(jià)

導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)不同于普通購(gòu)物網(wǎng)站，大部分導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)應(yīng)用都不設(shè)有線上商品買賣模塊。但導(dǎo)購(gòu)這種行為又直接與商品買賣有關(guān)系，因此，還是需要商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。比如大眾點(diǎn)評(píng)，該網(wǎng)站不提供線上買賣服務(wù)，而依靠消費(fèi)者對(duì)某商家的評(píng)價(jià)等服務(wù)功能而支撐起來(lái)。不管是消費(fèi)者，還是商品提供者，都有權(quán)利發(fā)表在某商品或服務(wù)在使用過(guò)程中的體驗(yàn)心得。評(píng)論本身不等同于商家信用，但卻會(huì)成為用戶衡量該商家是否值得信任的重要依據(jù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，移動(dòng)商務(wù)最有吸引力的并不在于移動(dòng)技術(shù)，而在于移動(dòng)服務(wù)。[6]用戶在購(gòu)物中心處于不斷移動(dòng)的狀態(tài)，能根據(jù)其位置相關(guān)性、緊急性、隨時(shí)隨地使用導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中的評(píng)價(jià)服務(wù)，能大大提高導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的實(shí)用性。評(píng)價(jià)模塊的缺失，使得用戶與用戶之間的交流缺少一個(gè)快捷有效的平臺(tái)。

3.界面視覺(jué)效果

不少移動(dòng)端的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)只在乎應(yīng)用中功能點(diǎn)的展示而并不重視界面的視覺(jué)效果。但現(xiàn)今線上的國(guó)內(nèi)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用并沒(méi)有很好地把實(shí)用功能與視覺(jué)表達(dá)融合起來(lái)。以積米逛街助手為例，它展現(xiàn)了非常多分類選擇和標(biāo)識(shí)，但更像是一堆材料的堆砌，視覺(jué)上無(wú)法展現(xiàn)出層次感。配色和圖案也沒(méi)有體現(xiàn)出商業(yè)中的活潑和引人入勝的特性。作為商場(chǎng)購(gòu)物輔佐工具的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，也應(yīng)配合商場(chǎng)的色彩搭配，刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲。

其次，大部分移動(dòng)端的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)缺乏圖文結(jié)合和圖文一致。很多優(yōu)惠信息等內(nèi)容是沒(méi)有配圖的，這種純文字的頁(yè)面會(huì)使用戶失去耐性從而流失了一部分用戶。有一部分內(nèi)容是有配圖的但圖片與文字不一致，這種不協(xié)調(diào)感會(huì)誤導(dǎo)用戶或者令用戶感到不安、疑惑。

再次，很大一部分的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)在展示內(nèi)容方面，會(huì)迎合廣告商的要求，大篇幅地展示廣告內(nèi)容。但從以用戶為中心的角度上看，根據(jù)用戶的需求，在不損害廣告商利益的情況下應(yīng)該選擇性地著重顯示一些商場(chǎng)的優(yōu)惠信息、商家的打折信息。

4.小結(jié)

商場(chǎng)作為當(dāng)今休閑娛樂(lè)的熱門(mén)地點(diǎn)，吸引越來(lái)越多消費(fèi)者前往。商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)也將成為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不可缺少的一部分。導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)在不斷發(fā)展，在交互設(shè)計(jì)方面，最重要是以人為本。上文提及的設(shè)計(jì)缺陷大多都是因?yàn)闆](méi)有從用戶角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。交互設(shè)計(jì)涉及到界面設(shè)計(jì)、用戶特性的處理、環(huán)境的設(shè)計(jì)等方面，是一個(gè)不斷優(yōu)化改進(jìn)的過(guò)程。了解到產(chǎn)品的缺陷，更能幫助解決產(chǎn)品“難用”的問(wèn)題，使產(chǎn)品更加人性化，給我們生活帶來(lái)便捷。

參考文獻(xiàn)

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