李惠旋

摘要：為培養(yǎng)更多高素質(zhì)的人才，近年來正規(guī)高校名單逐年擴(kuò)充，根據(jù)教育部的統(tǒng)計，截至2015年5月21日，全國普通高等學(xué)校2553所（含獨(dú)立設(shè)置民辦普通高校447所，獨(dú)立學(xué)院275所，中外合作辦學(xué)7所）。與2014年相比，總數(shù)增加了307所，增長率超過了13.6%。

可以預(yù)見，未來一個時期，隨著社會轉(zhuǎn)型、高等教育市場的不斷細(xì)分以及社會對優(yōu)質(zhì)教育資源需求的日益高漲，高校間在生源、師資、科研以及學(xué)生就業(yè)方面的競爭會越來越激烈，并逐步形成高校間的分化格局。為了應(yīng)對這種競爭態(tài)勢，高校亟需加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌形象，以吸引學(xué)生、家長、企業(yè)的關(guān)注，爭取競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：高校；品牌建設(shè)；特色化；差異性

一、品牌的涵義及作用

品牌首先是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，現(xiàn)在營銷學(xué)之父現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)核心價值；用于識別與競爭對手的區(qū)別；品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；品牌能給予產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品或企業(yè)的信任度和追隨度等。

在當(dāng)今信息社會中，品牌已不僅僅局限于商業(yè)品牌，還有城市品牌、高校品牌等。高校品牌，從狹義來說，是指學(xué)校的名稱和可以作為高校名稱的標(biāo)志（校名、校徽等VI系統(tǒng)），從廣義來說，是指高校在教育發(fā)展中累積的優(yōu)質(zhì)教育資源，被社會公眾認(rèn)可的具有個性化特色的教育體系、教育環(huán)境、師資隊(duì)伍、學(xué)生素質(zhì)等。

二、高校品牌建設(shè)的意義

（一）找準(zhǔn)高校定位，走高校特色化道路

近年來高校名錄的不斷擴(kuò)大和各間高校的不斷擴(kuò)招，帶來學(xué)生人數(shù)的不斷增多，使得教育質(zhì)量受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，社會大眾對高校教育的認(rèn)可度日益下降，而近年來高校盲目的走“綜合大學(xué)”的道路，使各個高校的辨識度越來越低。創(chuàng)建高校品牌，是高校找準(zhǔn)定位，不斷強(qiáng)化自身特色，并對自身建設(shè)特色進(jìn)行高度概括的行為。

（二）發(fā)揮品牌凝聚力，形成師生員工的向心力

高校良好的品牌形象，對內(nèi)部師生員工具有凝聚的作用，不僅能使團(tuán)隊(duì)和成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)師生員工對高校的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)高校發(fā)展的需要，是全體師生員工以主人翁的態(tài)度工作，關(guān)心高校發(fā)展，為提升高校競爭力而奮斗。

（三）發(fā)揮品牌信譽(yù)優(yōu)勢，為高校發(fā)展獲得更多資源

品牌是取得公眾信任的標(biāo)志，是大學(xué)內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一。高校品牌一旦形成，將使政府、社會、家長和學(xué)生對學(xué)校產(chǎn)生一種親和力和認(rèn)同感，與高校相關(guān)的任何事業(yè)無不被打上品牌的烙印。而良好的大學(xué)品牌不但吸引學(xué)生和家長，也將吸引更多的社會資本、更優(yōu)秀的師資甚至政府的政策傾斜，將使大學(xué)的辦學(xué)資源、發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會得到極大的拓展，從而給學(xué)校發(fā)展?fàn)I造良好的軟環(huán)境。

（四）發(fā)揮品牌影響力，增強(qiáng)高校競爭力

目前，除了高校數(shù)量不斷增加，高等教育的形式也日益多元化。受教育者有了更多的選擇權(quán)，高校間，高校與各教育機(jī)構(gòu)間的競爭將日趨激烈。高校品牌的樹立，能夠通過細(xì)分市場，直接找到目標(biāo)受教育者。對于受教育者而言，高校品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是受教育的首選。

三、高校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

高校品牌形象是對大學(xué)富有個性的大學(xué)精神、行為規(guī)范等信息加以提煉，通過整體形象設(shè)計，利用整體表達(dá)體系傳達(dá)給公眾，使其對大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的大學(xué)印象，從而提升大學(xué)品牌的知名度和美譽(yù)度，在競爭中取得優(yōu)勢。具體包括三個方面，即理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）。近年來，越來越多的大學(xué)重視自身的品牌建設(shè)，投巨資，請專家進(jìn)行策劃設(shè)計形象，盡管手冊印制漂亮，但效果并不理想。主要存在以下問題：

（一）高校理念雷同、寬泛、混亂，喪失品牌特征

理念是高校的核心價值、辦學(xué)思想和大學(xué)精神的體現(xiàn)上。對于傳統(tǒng)的一些高校，我們隨處可見的是“求實(shí)、創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)”等校訓(xùn)，而對于新興的高校，則表現(xiàn)為跟風(fēng)，隨著國家政策市場環(huán)境在不停的改變自己的“理念”，一夜之間，可以從實(shí)踐教育變成創(chuàng)業(yè)教育、從實(shí)用型大學(xué)到研究型大學(xué)，不斷的隨著時代的口號在變。這也造成了高校品牌理念的雷同、寬泛、混亂。

（二）高校定位模糊，品牌特色不明顯

新高校的不斷涌現(xiàn)，其定位不同程度的表現(xiàn)了分類不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問題，高校間的差異化特征正在消失。

（三）對市場缺乏評估和準(zhǔn)確預(yù)測，品牌建設(shè)缺乏前瞻性

縱觀當(dāng)今高校，除了一些名牌重點(diǎn)高校在通過長久的良好教學(xué)成果的累積，已自動形成了自己的品牌形象外，很多高校的品牌建設(shè)工作仍處在摸索階段。在高校品牌建設(shè)工作中，對市場調(diào)查分析、高等教育發(fā)展趨勢的專門研究工作并不夠重視，很多品牌形象的確定直接取決于閉門造車和盲目跟風(fēng)，缺乏對市場機(jī)會的挖掘和自身特色的結(jié)合。如此一來，導(dǎo)致高校品牌形象缺乏前瞻性，也造成了高校品牌形象“日新月異”的尷尬局面。

四、高校品牌建設(shè)的建議

（一）多方面溝通，全方位調(diào)研，為品牌形象建設(shè)奠定基礎(chǔ)

樹立高校品牌形象，需要大學(xué)理念共識化，識別設(shè)計系統(tǒng)化，對外傳播多元化。這就要求我們進(jìn)行品牌形象設(shè)計的時候?qū)?nèi)需要進(jìn)行多方面的溝通，了解大學(xué)所處的環(huán)境和層次，做好高等教育行業(yè)政策背景、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)競爭環(huán)境的分析研究，了解政府、社會、學(xué)生、家長對大學(xué)教育的需求和期望，為規(guī)劃有市場前瞻性有特色的高校品牌形象奠定基礎(chǔ)。

（二）突出特點(diǎn)，提出差異化的特色品牌形象

在大學(xué)品牌建設(shè)中，定位極其重要。定位應(yīng)該從戰(zhàn)略定位、理念定位和文化定位出發(fā)，強(qiáng)調(diào)特色和差異性，這樣才能在眾多的高校中突出重圍。要做到這一點(diǎn)，除了做好調(diào)研和規(guī)劃外，還必須把品牌建設(shè)規(guī)劃與高校學(xué)科發(fā)展規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃、師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃三大規(guī)劃結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學(xué)定位。

（三）領(lǐng)導(dǎo)重視，全員參與，制度落實(shí)，維護(hù)品牌形象的統(tǒng)一

高校品牌形象建設(shè)工作是一項(xiàng)投入大，而且難在短期內(nèi)見效的工作。為了真正起效，他需要領(lǐng)導(dǎo)高度重視，把品牌建設(shè)作為重點(diǎn)強(qiáng)校工程之一，狠抓落實(shí)，他需要全體師生員工共同參與，滿腔熱情的投身其中，這些都需要有制度落實(shí)，明確品牌形象管理規(guī)范，責(zé)任到人，避免品牌形象建設(shè)中的盲目性、隨意性。

（四）做好品牌保護(hù)，注重危機(jī)公關(guān)

高校良好品牌一旦形成，是一項(xiàng)十分重要的無形資產(chǎn)，甚至超過其全部有形資產(chǎn)。由于高校具有巨大的人才優(yōu)勢、科技優(yōu)勢，社會上很容易出現(xiàn)借助學(xué)校品牌進(jìn)行企業(yè)或商品宣傳的行為，高校應(yīng)該做好品牌保護(hù)，避免校名、?；盏缺黄髽I(yè)或私人濫用。

此外，突發(fā)的某些公共危機(jī)事件對品牌建設(shè)具有很大的負(fù)面影響，青島38元的大蝦通過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵幾乎毀了山東近億元的城市品牌建設(shè)。同理，針對可能影響高校品牌形象的事件要制定應(yīng)對方案，做好高校危機(jī)公關(guān)，最大限度的做好品牌形象維護(hù)。

【參考文獻(xiàn)】

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