在講營(yíng)銷的時(shí)候大家都會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：你了不了解你的消費(fèi)者，你的客戶在哪里？一般來(lái)說(shuō)，大家都會(huì)找所謂的市場(chǎng)調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)查。

我是怎么理解消費(fèi)者的呢？我在看消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)看經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展變化。像我成長(zhǎng)的年代，讀小學(xué)的時(shí)候物質(zhì)還沒(méi)有那么豐富，讀大學(xué)的時(shí)候，學(xué)費(fèi)一年只有1000多塊錢。每一代人的消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，比如說(shuō)90后，他們的消費(fèi)跟我們不一樣，80后、70后在買東西的時(shí)候有所謂的省錢意識(shí)，所謂的性價(jià)比比價(jià)意識(shí)。90后會(huì)說(shuō)這個(gè)東西夠?qū)?，我?huì)買，貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，這就是消費(fèi)人群的差異，我們要看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化。

另外，要看整個(gè)消費(fèi)者的成長(zhǎng)過(guò)程。他在小學(xué)讀的什么書，受到什么教育，初中高中讀的什么書，受的什么教育。大學(xué)的時(shí)候很多人沒(méi)有讀書。還有突發(fā)的爆炸性事件。某一次小小的感動(dòng)，都會(huì)改變消費(fèi)者很多的習(xí)性。

做品牌應(yīng)該活在當(dāng)下

做品牌應(yīng)該活在當(dāng)下。這是一個(gè)營(yíng)銷方法論：尋找3年最熱門的20個(gè)事件；尋找半年最熱門的20個(gè)事件。我希望告訴大家，我為什么這么做營(yíng)銷。Why對(duì)于營(yíng)銷是特別重要的，涉及方法論。

我給大家舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是國(guó)民大品牌之新國(guó)貨案例。我們做了一個(gè)新國(guó)貨的定義，全球資源+中國(guó)創(chuàng)造=新國(guó)貨。全球資源是什么？設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)資源，所有合作的資源，但是在中國(guó)創(chuàng)造。這與原來(lái)大家定義的國(guó)貨概念是不一樣的。

作為國(guó)民大品牌，美特斯邦威整合全球資源，塑造民族時(shí)尚文化，更將中國(guó)傳統(tǒng)文化注入國(guó)際視野，身體力行將“中國(guó)制造”升華為“中國(guó)創(chuàng)造”?！爸袊?guó)創(chuàng)造”代表創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)，是以國(guó)際性視野整合全球資源，與中國(guó)文化相融合，為中國(guó)創(chuàng)造所用。新國(guó)貨概念，是美特斯邦威對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”內(nèi)涵的全新詮釋。

我們簽了全球所有有名的形象，包括游戲的、動(dòng)漫的等等，基本上大家認(rèn)識(shí)的看得到的最厲害的都在我們這里。我們找到了很多有意思的人拍廣告，還找了港澳臺(tái)最贊的二十幾個(gè)潮牌設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，比如用“大鬧天宮”的元素。

2010年我們做的這個(gè)案例，拿了非常多的獎(jiǎng)，幾乎把那一年所有營(yíng)銷的金獎(jiǎng)全拿了。為什么要做這樣的案子，為什么要做國(guó)民大品牌？要做新國(guó)貨，這才是關(guān)鍵。

回到2010年，我們當(dāng)時(shí)在想2008年發(fā)生了什么事情。2008年，中國(guó)成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大經(jīng)濟(jì)體。提前12年實(shí)現(xiàn)“到2020年經(jīng)濟(jì)總量比2000年翻兩番的目標(biāo)”。那時(shí)候所有的中國(guó)人很愛中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)開始變強(qiáng)了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模全世界第一，各種牛逼的事情在發(fā)生。神舟七號(hào)航天員成功實(shí)施中國(guó)首次太空行走，我們到學(xué)?？吹?，所有的大學(xué)生為這個(gè)事情感到非常開心。中國(guó)的傳統(tǒng)文化在快速上升，從2010年開始，中國(guó)文化受歡迎的程度、各種國(guó)學(xué)書籍銷售在大量上升，綜合國(guó)力、國(guó)際排名都在上升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2009年建國(guó)60周年，2010年世博會(huì)，特別重大的事情對(duì)消費(fèi)者心智有非常大的影響。還有汶川地震、玉樹地震，這都是很重大的事情，每一件對(duì)消費(fèi)者的影響都是巨大的。

總之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速、平穩(wěn)發(fā)展，軍事實(shí)力強(qiáng)大，科技取得突破性進(jìn)步，社會(huì)輿論環(huán)境相對(duì)開放，中國(guó)文化復(fù)蘇。綜合國(guó)力上升、國(guó)際地位提高，中國(guó)民族自信心、自尊心增強(qiáng)。美國(guó)高盛公司預(yù)測(cè)中國(guó)作為“金磚四國(guó)”之一，將在2041年超過(guò)美國(guó)成為世界最大的經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，意識(shí)形態(tài)的東西要靠經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。我們得出這個(gè)結(jié)論后，才開始做新國(guó)貨概念，我們是基于這樣的分析做的，這是關(guān)鍵點(diǎn)。

這是4年前的案子了，如果在今天重新做這樣的案子，效果也許沒(méi)有當(dāng)年好，因?yàn)檫@兩年得到的重要的資訊是完全不一樣的。這個(gè)案例是關(guān)于整個(gè)品牌塑造，如何從不同的角度塑造符合當(dāng)下的品牌。接下來(lái)我分享的一個(gè)案例是：如果做媒介投放，怎么選擇一個(gè)符合當(dāng)下的案子。

品牌的基調(diào)是傳承

兩年前，我們準(zhǔn)備選一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，那么就得先看完兩年前所有與綜藝相關(guān)的節(jié)目。此前的3年里我主要做運(yùn)營(yíng)，是負(fù)責(zé)賺錢的，差不多離開了營(yíng)銷傳播界。我回來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作后非?；炭?，因?yàn)槲义e(cuò)過(guò)了營(yíng)銷界、互聯(lián)網(wǎng)變化最快的3年。我想怎么辦呢？怎么做一個(gè)有趣的案子呢？我慌了，因?yàn)槲也欢?，我已?jīng)離開這個(gè)行業(yè)太久了。我把那兩年很火的所有視頻節(jié)目看了一遍，包括《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《賤雞行事》等等，因?yàn)槲倚枰私庀M(fèi)者。當(dāng)時(shí)我挑的都是最火的、最熱的視頻節(jié)目。我發(fā)現(xiàn)大家變得不一樣了，畢竟文化在改變，消費(fèi)者在改變，視頻網(wǎng)站在崛起，吐槽文化開始盛行，底線被不斷刷低。還有微信、微博對(duì)大家的影響也非常大，彈幕廣告出現(xiàn)等等。

大家都在分析90后，因?yàn)槊捞厮拱钔且粋€(gè)很年輕的牌子，我們更要分析90后。我們發(fā)現(xiàn)，自我、真實(shí)、宅、圍觀已經(jīng)變成大家的常態(tài)。有了這個(gè)事實(shí)基礎(chǔ)后，我們才分析這個(gè)案子該不該做，值不值得做。我們希望是真人秀性質(zhì)，內(nèi)容一定要非常好，有話題性，有趣、年輕、真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)端，這是幾個(gè)關(guān)鍵詞。后來(lái)，國(guó)內(nèi)最火的—檔真人秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》就誕生了。

《奇葩說(shuō)》播出后，反響非常好。我做了一個(gè)小小的總結(jié)，做品牌的時(shí)候一定要活在當(dāng)下。因?yàn)槠放剖桥c時(shí)俱進(jìn)的，品牌與時(shí)俱進(jìn)的原因是消費(fèi)者是與時(shí)俱進(jìn)的，同時(shí)品牌是有傳承的。我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，品牌的整個(gè)基調(diào)是傳承，它應(yīng)該是有開始的。在當(dāng)下的時(shí)候，你再找一個(gè)人跟你合作，他可能會(huì)產(chǎn)生“二”，“二”之后會(huì)產(chǎn)生“三”，會(huì)有不同的累積，讓你的品牌變得更豐富。我想，我們要活在當(dāng)下，其實(shí)要思考的東西很多，這是一個(gè)專業(yè)的事情，它需要練，但是方法論是可以學(xué)的，我們用一些方法論確保自己的判斷，在做營(yíng)銷的時(shí)候不會(huì)出錯(cuò)。

時(shí)尚界會(huì)有一些定制款或者一些限量款。鞋還是那個(gè)鞋，可能就是花邊不一樣，為什么大家愿意花一倍的價(jià)錢購(gòu)買？因?yàn)樗猩缃粚傩?。以前兄弟姐妹很多，大家一起出?lái)玩。現(xiàn)在買一個(gè)東西拍一個(gè)照片發(fā)朋友圈，“哎呀，剛剛?cè)胧至艘浑p鞋子，又花了我兩三千塊錢”，下面的人就說(shuō)“好贊好贊”?，F(xiàn)在大學(xué)生自己做飯，會(huì)花一千多塊錢買一把菜刀，切了一個(gè)西瓜，把刀放在邊上，拍個(gè)照片說(shuō)“哎呀，今天剛剛又買了一個(gè)西瓜，可以吃西瓜了”。然后下面一個(gè)人評(píng)論說(shuō)，那個(gè)刀好贊，哪里買的呀？然后他回復(fù)說(shuō)剛剛從德國(guó)帶回來(lái)的。這樣的感覺很賤啊，呵呵。消費(fèi)者的這種變化我們要思考、要分析，只有活在當(dāng)下去了解消費(fèi)者，才能做出更好的案子。

下一代營(yíng)銷是什么呢？我認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷還是活在當(dāng)下。你在當(dāng)下那個(gè)時(shí)間點(diǎn)分析那個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前發(fā)生了什么事情，再去揣測(cè)將來(lái)會(huì)發(fā)生什么事情，然后有步驟地進(jìn)行營(yíng)銷。

我們的代言人周杰倫剛剛結(jié)婚，我們跟他合作了12年，祝他新婚快樂(lè)。他從剛出道，跟我們一起干到結(jié)婚也不容易。