羅倩

摘 要：2014年末，愛(ài)奇藝打造了一檔網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》，該節(jié)目一經(jīng)播出就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，成為了炙手可熱的脫口秀節(jié)目。在屢見(jiàn)不鮮、品種繁多的脫口秀節(jié)目中，《奇葩說(shuō)》以其具有互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容創(chuàng)新、強(qiáng)大的臺(tái)前幕后陣容、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目的佼佼者。

關(guān)鍵詞：《奇葩說(shuō)》；網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0104-02

《奇葩說(shuō)》是2014年愛(ài)奇藝打造的一檔網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目，該節(jié)目播出的意義是想尋找觀(guān)念奇特、能言善辯之人，該節(jié)目上線(xiàn)以來(lái)，馬東、高曉松、蔡康永以及十八位辯手憑借自身舌燦蓮花的口才，便吸引了大批80后、90后擁躉。 總點(diǎn)擊量已經(jīng)破億，微博話(huà)題閱讀量也輕松破10億大關(guān)。如果說(shuō)2014年《奇葩說(shuō)》是悄然走紅，2015年是炙手可熱，那么到2016年，《奇葩說(shuō)》堪稱(chēng)一枝獨(dú)秀?！镀孑庹f(shuō)》的主要市場(chǎng)目標(biāo)是能夠培養(yǎng)節(jié)目忠誠(chéng)度的“80后”和“90后”觀(guān)眾。這部分觀(guān)眾是收視率的保障也是投放廣告的目標(biāo)受眾。以“80后”、“90后”作為欄目的中心受眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場(chǎng)的占有份額[1]。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的脫口秀節(jié)目中成功突圍，好評(píng)如潮，《奇葩說(shuō)》的獨(dú)特的魅力源自節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策略。

一、彰顯互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容創(chuàng)新

《奇葩說(shuō)》的主要市場(chǎng)目標(biāo)是能夠持續(xù)吸引“80后”和“90后”觀(guān)眾觀(guān)看該節(jié)目，并獲得較高的收視率。因?yàn)橹挥泄?jié)目擁有較高的收視率，才會(huì)吸引廣告商投放廣告。而該節(jié)目最吸引目標(biāo)受眾的就是極具互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容創(chuàng)新策略。

1.節(jié)目模式的創(chuàng)新

《奇葩說(shuō)》打破了以往脫口秀節(jié)目“粗制濫造”的刻板印象，該節(jié)目創(chuàng)新性地將辯論賽的模式融入其中，這在中國(guó)脫口秀節(jié)目中還是第一次出現(xiàn)?！镀孑庹f(shuō)》以奇葩之名為“奇葩”正名，在節(jié)目中一大波奇葩分子用奇葩方式傳遞奇葩的觀(guān)點(diǎn)。每個(gè)辯手都希望用自己所陳述的獨(dú)特的觀(guān)點(diǎn)和個(gè)性化的表達(dá)去說(shuō)服評(píng)委和觀(guān)眾，并且能夠得到大家的認(rèn)可。該節(jié)目在形式上看上去是娛樂(lè)的，但實(shí)際上是一個(gè)有內(nèi)涵的節(jié)目，一個(gè)傳遞正能量，有著正確的價(jià)值觀(guān)念引導(dǎo)的節(jié)目。馬東說(shuō)過(guò)：“他們傳遞的理念也好，價(jià)值觀(guān)也好，就是倡導(dǎo)大家做一個(gè)正直的人，有一顆善良的心，勇于去擁抱新知?！?他希望通過(guò)節(jié)目去傳遞我們這一代青年人的思想觀(guān)念、精神世界，讓更多青年人從這些年輕的辯論手的辯論中收獲些許感悟。

2.辯論賽題的創(chuàng)新

該節(jié)目每周所選取的辯論賽題與我們的日常生活息息相關(guān)。例如：“前任婚禮要不要去呢”？“交朋友要不要門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”？“老婆收入太高要離婚嗎”？“伴侶與你的顏值你愿誰(shuí)更高”？“閨蜜約我撕小三，去嗎”？“該不該刷爆卡買(mǎi)包包”？……這些辯題牢牢吸引了觀(guān)眾的眼球，抓住了他們的注意力。特別是在“該不該刷爆卡買(mǎi)包包”這個(gè)辯題中，眾多奇葩辯手的表現(xiàn)非常精彩，頻繁爆出金句。例如：“與其購(gòu)買(mǎi)一個(gè)名牌何不讓自己成為一個(gè)名牌”；“小確幸不如大歡喜”；“買(mǎi)包買(mǎi)表一時(shí)爽，回家天天要保養(yǎng)”；“你遇到過(guò)那些你想追，不敢追的，你去追了，你追到之后也許會(huì)跑的人，你去追了，那么一個(gè)你明明買(mǎi)得起的包，你干嘛不買(mǎi)”；“人生很吊詭的地方在于你往往最動(dòng)心的那個(gè)時(shí)刻，都是在你還沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候遇到”；“我們吃飯界的人都知道沒(méi)有一個(gè)會(huì)吃的人會(huì)把自己吃撐的，因?yàn)槿魏我淮纬該沃笾澳愠栽俣嗪贸缘臇|西到最后只有惡心”……這些金句的爆出給觀(guān)眾以思考、以啟發(fā)。

二、強(qiáng)大的節(jié)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新策略

《奇葩說(shuō)》是“網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目”的標(biāo)桿式項(xiàng)目，該節(jié)目不僅贏(yíng)得了良好的口碑，而且也獲得了較高的點(diǎn)擊率。而這些都離不開(kāi)強(qiáng)大的節(jié)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新策略。

1.明星導(dǎo)師主持

《奇葩說(shuō)》擁有強(qiáng)大的主持陣容，其中主持人馬東是從中央電視臺(tái)離職，加盟門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝公司的，馬東的主持風(fēng)格睿智、幽默、大氣，其明快的現(xiàn)場(chǎng)判斷力和犀利的思維深受廣大觀(guān)眾的喜歡。辯論導(dǎo)師高曉松是著名音樂(lè)人、詞曲創(chuàng)作者、制作人、導(dǎo)演、脫口秀節(jié)目主持人。其主持的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》和《曉說(shuō)奇談》也為其贏(yíng)得了大量粉絲。辯論導(dǎo)師蔡康永曾與小S搭檔主持綜藝訪(fǎng)談節(jié)目《康熙來(lái)了》，該節(jié)目收視率非常高，深受觀(guān)眾喜愛(ài)，2014年蔡康永正式進(jìn)入內(nèi)地，參與愛(ài)奇藝獨(dú)播的中國(guó)首檔說(shuō)話(huà)達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》，并擔(dān)任奇葩團(tuán)長(zhǎng)。隨著這三位重量級(jí)導(dǎo)師的加入，除了給愛(ài)奇藝帶來(lái)電視媒體的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資源，其名人效應(yīng)也給愛(ài)奇藝帶來(lái)了不錯(cuò)的口碑和效益?！镀孑庹f(shuō)》的點(diǎn)擊率也是節(jié)節(jié)攀升，并獲得了高昂的商業(yè)利潤(rùn)。

2.專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐

《奇葩說(shuō)》的制作團(tuán)隊(duì)非常年輕，大多為90后?！镀孑庹f(shuō)》之所以能夠成為“網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目”的標(biāo)桿式項(xiàng)目主要是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)之間的相互合作。這支團(tuán)隊(duì)擁有極高的專(zhuān)業(yè)水平，《奇葩說(shuō)》的制片人牟頔曾是央視最年輕的總導(dǎo)演，央視綜藝節(jié)目新銳代表人物。曾在綜藝頻道《歡樂(lè)中國(guó)行》《動(dòng)物狂歡節(jié)》欄目組、綜合頻道《開(kāi)學(xué)第一課》《夢(mèng)想合唱團(tuán)》《謝天謝地，你來(lái)啦》節(jié)目擔(dān)任導(dǎo)演，期間參與了數(shù)十臺(tái)大型晚會(huì)及活動(dòng)的導(dǎo)演工作。這也為其積攢了一定的工作經(jīng)驗(yàn)，這也是《奇葩說(shuō)》能夠成為一流的脫口秀節(jié)目的緣由所在。

三、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

《奇葩說(shuō)》能夠在眾多網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目中殺出重圍，該節(jié)目不僅獲得了大量的經(jīng)費(fèi)，而且節(jié)目收視率也是節(jié)節(jié)攀升。而這些都離不開(kāi)該節(jié)目團(tuán)隊(duì)的多渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

1.美特斯邦威品牌的大力贊助

《奇葩說(shuō)》以“網(wǎng)絡(luò)自制+愛(ài)奇藝獨(dú)播”兩大特點(diǎn)鎖定了這檔脫口秀節(jié)目的觀(guān)眾，經(jīng)百度指數(shù)顯示，《奇葩說(shuō)》將近90%的觀(guān)眾為20至39歲的年輕人。廣告主和廣告商們?cè)噲D以年輕人、受眾角度出發(fā)尋找節(jié)目的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和廣告訴求的契合之處[2]。幾周之內(nèi)《奇葩說(shuō)》6000萬(wàn)的播放量敲定了美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、百事、恰恰瓜子、Jeep自由光和大眾六大品牌。最終，美特斯邦威以5000萬(wàn)拿下了《奇葩說(shuō)》的冠名權(quán)益，這是脫口秀節(jié)目的第一大單。就廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播是一把雙刃劍，沒(méi)有電視觀(guān)眾，只有網(wǎng)民，《奇葩說(shuō)》可能銷(xiāo)聲匿跡，可能成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)軍[3]。眾所周知，美特斯邦威的品牌理念是：不走尋常路，倡導(dǎo)“追求真我、崇尚個(gè)性、不甘平凡”的生活理念。而《奇葩說(shuō)》的廣告詞是：You can you bibi，該節(jié)目播出的宗旨就是想尋找觀(guān)念奇特、能言善辯之人。就受眾考慮而言，主持人播報(bào)的廣告詞直截了當(dāng)卻不乏味，利用最新潮的流行詞作為廣告訴求方式，使觀(guān)眾覺(jué)得這樣的植入廣告，既直接爽快，又有趣大膽[4]。這與美特斯邦威的品牌理念是深度契合的。美特斯邦威與《奇葩說(shuō)》的合作實(shí)現(xiàn)了雙贏(yíng)的局面。美特斯邦威獲得了更高層次的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與消費(fèi)群體建立起了多維、立體的情感溝通。而《奇葩說(shuō)》也因?yàn)槊捞厮拱钔馁澲鸀楣?jié)目贏(yíng)得了大量的經(jīng)費(fèi)。

2.線(xiàn)上線(xiàn)下的極力推廣

《奇葩說(shuō)》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目的推廣可謂是傾巢而出。一是線(xiàn)上推廣。團(tuán)隊(duì)除了在自己家的愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站播放花絮、節(jié)目精彩片段外，還開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)《朝陽(yáng)公園東七門(mén)兒》，以及在微博網(wǎng)站上建立了“愛(ài)奇藝奇葩說(shuō)”的官方賬號(hào)。該網(wǎng)站會(huì)不定期的發(fā)布節(jié)目的相關(guān)信息。像節(jié)目的預(yù)告片、節(jié)目的嘉賓陣容、節(jié)目即將播放的辯題、節(jié)目的精彩片段、節(jié)目辯手所爆出的金句……《奇葩說(shuō)》節(jié)目組還通過(guò)許多問(wèn)答交流平臺(tái)，選取網(wǎng)友最感興趣的話(huà)題進(jìn)行投票，投票數(shù)最多的話(huà)題即可成為節(jié)目中的辯題。通過(guò)這樣的方式能夠精準(zhǔn)把握目標(biāo)觀(guān)眾的喜好，也更容易吸引觀(guān)眾的眼球，并獲得的較高的點(diǎn)擊率；二是線(xiàn)下推廣。節(jié)目主持人馬東、高曉松、蔡康永齊穿蘇格蘭裙亮相多場(chǎng)落地發(fā)布會(huì)，講述了他們?cè)诠?jié)目中遇到的各種奇聞異事，吸引了大量粉絲，這為節(jié)目奠定了良好的口碑，也為節(jié)目的順利開(kāi)播并獲得高點(diǎn)擊率打下了良好的基礎(chǔ)。

據(jù)愛(ài)奇藝CTO湯興表示，《奇葩說(shuō)》前兩期流量并沒(méi)有像后期那樣直線(xiàn)走高，而是從第三期開(kāi)始流量才不斷飆升。分析其轉(zhuǎn)折原因，在于《奇葩說(shuō)》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在面向用戶(hù)的傳播推廣中，參考了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時(shí)調(diào)整了宣傳素材和渠道選擇。據(jù)悉，在《奇葩說(shuō)》的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，數(shù)據(jù)監(jiān)控貫穿始終，每一輪的推廣都會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)變化進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整[5]。

四、結(jié) 語(yǔ)

《奇葩說(shuō)》節(jié)目能夠在眾多脫口秀節(jié)目中成功突圍，并獲得較高的點(diǎn)擊率，離不開(kāi)精細(xì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、精致的內(nèi)容制作、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣。該節(jié)目的成功給當(dāng)下很多脫口秀節(jié)目起到了很好的示范作用。顯然，脫口秀節(jié)目的團(tuán)隊(duì)不能一味地以低俗、庸俗、惡俗的內(nèi)容吸引觀(guān)眾，而是應(yīng)該具備創(chuàng)新精神；在制作脫口秀節(jié)目時(shí)不僅要讓觀(guān)眾心情愉悅，更要上升到價(jià)值觀(guān)的維度，輸出正確的價(jià)值觀(guān)，給觀(guān)眾以正確的價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)。只有這樣才會(huì)有更多的脫口秀節(jié)目殺出重圍，為廣大觀(guān)眾獻(xiàn)上更多精良的作品。

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[責(zé)任編輯：傳馨]