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        周憶 / CMO要有數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷能力

        2015-04-29 00:44:03
        新營銷 2015年3期
        關(guān)鍵詞:社交驅(qū)動客戶

        在這個充滿變化、新技術(shù)層出不窮的時代,CMO的挑戰(zhàn)也帶有“互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏”——快、強烈且必須。對于困擾營銷人近百年的“營銷界哥德巴赫猜想”——我知道我廣告投資有一半打了水漂,但我不知道是哪一半,IBM大中華區(qū)副總裁、首席市場官周憶認為,雖然現(xiàn)在依然沒有一個百分之百正確的答案,但新技術(shù)已經(jīng)幫助營銷找到了一部分答案。在快節(jié)奏變化的市場環(huán)境中,她指出CMO“了解客戶、定義營銷、踐行品牌承諾”的角色和使命沒有發(fā)生變化,但CMO要知道如何仰仗科技帶來的能力營銷的答案,而不是靠感覺做營銷。

        周憶始終緊隨營銷趨勢,用新的營銷思維引領(lǐng)和重塑商業(yè)理念。2012年提出“首席執(zhí)行客戶”(CEC)概念,2013年提出“CMO革命”,2014年她認為新的技術(shù)環(huán)境對CMO的能力提出了新的要求。而移動互聯(lián)時代的企業(yè)要想贏得競爭,CMO必須具備新的核心能力,即客戶導向、數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷能力(Data Driven Marketing)。

        周憶認為,這種能力可以概括為如下四個關(guān)鍵能力:Data,Insight,Journey,Measurement。她還指出這種能力的養(yǎng)成路徑:掌握全面數(shù)據(jù)獲得360度的客戶視圖(Data),繪制基于大數(shù)據(jù)預測分析的客戶族譜(Insight),形成多渠道整合的交互體系,貫穿于客戶購買的整個過程(Journey),實施營銷效果跟蹤與診斷(Measurement)。

        數(shù)據(jù)的力量究竟有多強大?周憶分享了一個案例。體育領(lǐng)域是IBM重點關(guān)注的領(lǐng)域。2013年溫布爾登網(wǎng)球公開賽,IBM幫助主辦方通過應用分析和自然語言處理技術(shù),創(chuàng)建、匯總和評估社交網(wǎng)站上的對話、圖片等數(shù)據(jù)信息,通過社交輿情分析,賽事主辦方可以了解消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動的體驗和建議,吸引更多的人關(guān)注賽事。比如,人們最喜歡吃什么零食、進場的商家應該賣什么樣的食物才能大賺一筆等問題,IBM通過歷年的數(shù)據(jù)匯總,給出建議:別的零食“不太重要”,草莓才是人們的首選和最愛。又比如,觀看法網(wǎng)的人最想帶回的紀念品是什么?是毛巾、扇子還是草帽?大數(shù)據(jù)告訴商家,是那個玻璃瓶里鑲著紅土的紀念品。

        不僅是體育賽事,IBM正在把以大數(shù)據(jù)、云計算、移動社交等為代表的前沿技術(shù)運用到不同的商業(yè)場景,通過數(shù)據(jù)得出洞察,基于洞察指導決策,進而提升企業(yè)的運營績效。

        周憶認為,未來CMO要“技術(shù)加身”,兼具“技術(shù)”和“藝術(shù)”。同時,未來CMO的使命也發(fā)生了變化:從了解客戶到了解每一個客戶,從定義營銷到構(gòu)建一個完整的客戶互動系統(tǒng),帶給客戶全渠道觸點,不讓客戶從任何一個環(huán)節(jié)跳出,把口號式的“踐行品牌承諾”變成建立表里如一的文化。

        當然,向客戶導向、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型的道路并不平坦。周憶向CMO分享了她的建議:

        首先,要與CIO密切合作,讓技術(shù)驅(qū)動營銷,讓營銷引領(lǐng)技術(shù)。在很多企業(yè)的運營實踐中,CMO和CIO早已密切合作,技術(shù)對于市場部越來越重要,很多企業(yè)都組建專門團隊做數(shù)字營銷。

        其次,投資于分析。數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵,目前大數(shù)據(jù)營銷人才短缺,要加大投入吸引和培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人才。

        最后,一定要有一些Quick Win,哪怕只是小小的進步,你將由此自信,一步一步走向成功,相反,總不贏則很難樹立信心。腳踏實地地抓住Quick Win,推動市場部逐步由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值中心。

        頒獎詞

        身為CMO,周憶對自己扮演的角色有著深刻的思考。2012年提出“首席執(zhí)行客戶”,2013年提出“CMO革命”,周憶始終敏銳地感知營銷趨勢,用新的營銷思維升級商業(yè)理念。2014年,在移動互聯(lián)大變革的背景下,周憶再次帶領(lǐng)IBM市場團隊提出企業(yè)CMO必須擁有客戶導向的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷能力,才能順應時代潮流,贏得競爭。她還提出新的營銷思維:cohort,揭示大數(shù)據(jù)技術(shù)和客戶行為分析對CMO探尋市場藍海的價值。周憶帶領(lǐng)IBM市場團隊,把以大數(shù)據(jù)、云計算、移動社交等為代表的IBM前沿技術(shù)運用于不同的營銷場景,推動技術(shù)與商業(yè)融合,一步一步把精確營銷變成現(xiàn)實。

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