黃金紅　楊建祥

摘要：電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展十分迅猛，而缺乏信任成為消費(fèi)者在線交易意愿的主要障礙。采用因子分析法，結(jié)果顯示：除了“第三方支付服務(wù)”外，“對(duì)交易對(duì)象的信任”、“法律法規(guī)”、“成交量”、“個(gè)人信任傾向”、“交易平臺(tái)”均對(duì)在線交易中消費(fèi)者的信任有顯著影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；在線交易；信任；影響因素；因子分析法

中圖分類(lèi)號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0067-03

1引言

2013年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模高達(dá)9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模則達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了7.8%，較2012年相比提高1.6%。然而，無(wú)論是國(guó)內(nèi)外，在線銷(xiāo)售額與線下銷(xiāo)售額相比仍然顯得非常有限。因?yàn)樵诰€交易開(kāi)放和匿名的特性，風(fēng)險(xiǎn)也大。人們不使用網(wǎng)購(gòu)主要是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不信任。分析影響消費(fèi)者在線交易信任的因素，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2信任理論

梅爾等人提出，信任是一方情愿放棄對(duì)另一方監(jiān)督和控制的權(quán)利，使本身處于弱點(diǎn)暴露、另一方可能會(huì)危害其權(quán)益的情況，也是一種堅(jiān)信另一方不會(huì)利用其弱點(diǎn)的決心。在電子商務(wù)活動(dòng)中，對(duì)交易對(duì)象的信任和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的信任構(gòu)成了消費(fèi)者在線交易信任。許多因素會(huì)影響在線交易信任。Sultan等人認(rèn)為網(wǎng)站特性：瀏覽、無(wú)誤、忠告、隱私/安全、信任標(biāo)志、品牌，是影響信任的因素。賈文帕等人則得出消費(fèi)者的在線信任與網(wǎng)店的規(guī)模以及信譽(yù)有關(guān)的結(jié)論?；舴蚵热送ㄟ^(guò)研究證實(shí)影響在線信任的主導(dǎo)因素是安全和隱私。

歸納前人的結(jié)論，本文總結(jié)了7個(gè)影響在線交易信任水平的因素。本文將考察個(gè)人信任傾向、交易平臺(tái)以及法律等7個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者在線交易信任的影響。

3提出假設(shè)

3.1個(gè)人信任傾向

個(gè)人信任傾向，是指?jìng)€(gè)人表明愿意信任他人或其他東西的程度，它是個(gè)體對(duì)他人信任態(tài)度的傾向。有些人會(huì)選擇相信一般人基本上都不會(huì)相信的事物。相反地，雖然某些事物有非常多的證據(jù)證明其可以相信，可是有些人仍然選擇不愿相信。在風(fēng)險(xiǎn)基本相似的條件下，偏好風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者相比規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者更愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。

假設(shè)H1：消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向影響在線交易信任水平。

3.2對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可

電子商務(wù)平臺(tái)分為B2C、B2B、C2C等。就消費(fèi)者個(gè)人而言，在線上交易時(shí)可能會(huì)優(yōu)先考慮B2C平臺(tái)，其次再考慮知名度較高的C2C平臺(tái)，以確保自己的權(quán)益能夠得到實(shí)現(xiàn)。B2C平臺(tái)也更容易規(guī)范管理，一旦消費(fèi)者的權(quán)益受到侵犯，相比于個(gè)人來(lái)說(shuō)向企業(yè)問(wèn)責(zé)更容易。

假設(shè)H2：對(duì)交易平臺(tái)的認(rèn)可程度將決定消費(fèi)者在線交易信任水平。

3.3買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通交流

買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。售前，如果商家能快速回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，迅速解決顧客的疑慮，提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，則消費(fèi)者能對(duì)賣(mài)方迅速產(chǎn)生好感。售后，如果商家能夠給消費(fèi)者送些小禮品、優(yōu)惠券等，在消費(fèi)者不滿時(shí)能及時(shí)、禮貌的向客戶解釋客觀原因，或迅速為客戶安排退換貨，則消費(fèi)者也會(huì)對(duì)商家有好感，使得信任感加深。

假設(shè)H3：買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通交流的深入程度將決定消費(fèi)者在線交易信任水平。

3.4第三方支付服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中存在一個(gè)矛盾：若買(mǎi)家先付款，則會(huì)擔(dān)憂對(duì)收到的貨物不滿意甚至根本就收不到貨；若賣(mài)家先發(fā)貨，則其擔(dān)憂買(mǎi)家會(huì)不付款。因此支付安全顯得尤為重要，為解決這一問(wèn)題，各平臺(tái)推出了第三方支付服務(wù)，這一服務(wù)，增加了消費(fèi)者的在線交易信任水平。

假設(shè)H4：第三方支付服務(wù)能影響消費(fèi)者在線交易信任水平。

3.5聲譽(yù)反饋系統(tǒng)

聲譽(yù)反饋系統(tǒng)是一種信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，買(mǎi)賣(mài)雙方依據(jù)在交易過(guò)程中的感受，在交易完成后彼此相互評(píng)價(jià)。賣(mài)家的信譽(yù)越好，一般情況下其在聲譽(yù)反饋系統(tǒng)中所獲得的分值就越高，所獲得的評(píng)論越好。通過(guò)賣(mài)家在聲譽(yù)反饋系統(tǒng)中的分?jǐn)?shù)以及購(gòu)買(mǎi)評(píng)論等，買(mǎi)家可以由此更容易判斷賣(mài)家的信用水平。

假設(shè)H5：聲譽(yù)反饋系統(tǒng)將影響消費(fèi)者在線交易信任水平。

3.6成交量的高低

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)先關(guān)注商品的成交量，因?yàn)橐话愣?，成交量高的話，都是信譽(yù)比較高的店鋪；而信用高的話，成交量也相對(duì)要好。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)因?yàn)樵S多人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品，會(huì)感到更有安全感。

假設(shè)H6：成交量的高低會(huì)影響消費(fèi)者在線交易信任水平。

3.7電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)

消費(fèi)者希望有完善的電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，在出現(xiàn)糾紛時(shí)，能夠?yàn)榧m紛的處理和解決提供法律依據(jù)，法律法規(guī)的約束可能會(huì)使得消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)有更多的信任感。

假設(shè)H7：電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)能夠影響消費(fèi)者的在線信任水平。

4研究方法及研究過(guò)程

本研究采用在線電子問(wèn)卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷包含了7大因子，共20個(gè)指標(biāo)。然后用SPSS軟件對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)上述七個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本次問(wèn)卷調(diào)查共獲得有效問(wèn)卷107份。

4.1樣本人口基本特征統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查結(jié)果顯示，所調(diào)查的對(duì)象具有以下這些明顯特征：在性別上，網(wǎng)購(gòu)女性略多于男性；以青年網(wǎng)民為主；大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者具有相對(duì)高的學(xué)歷；大多數(shù)人有一定的網(wǎng)絡(luò)使用歷史。

4.2信度與效度分析

（1）信度分析。

信度是指所用的測(cè)量工具所測(cè)量出來(lái)的結(jié)果的穩(wěn)定性及內(nèi)部一致性。采用Cronbach一致性系數(shù)（Cronbach α）來(lái)考察此量表的可靠性。通過(guò)SPSS的操作，計(jì)算出了問(wèn)卷中每個(gè)因子的信度系數(shù)。表1顯示，七個(gè)因子的Cronbach α均大于0.60。故此，本問(wèn)卷具有較好的信度。

（2）效度分析。

效度，指測(cè)量結(jié)果與試圖達(dá)到的目標(biāo)之間的接近程度，評(píng)價(jià)的是偏倚和系統(tǒng)誤差問(wèn)題，檢測(cè)量表內(nèi)容的準(zhǔn)確性。首先要進(jìn)行KMO測(cè)度，當(dāng)KMO的值低于0.5時(shí)，并不適宜進(jìn)行因子分析。將7個(gè)因子進(jìn)行KMO檢驗(yàn)分析，結(jié)果如圖1所示。KMO=0.802>0.500，表明適合進(jìn)行因子分析。

4.3因子分析

采用主成分分析法提煉因子，萃取出特征值大于1的因子。如圖2所示的整體解釋的變異數(shù)，最終降維成了5個(gè)因子，并且共解釋了67.112%的方差。

采用方差最大法旋轉(zhuǎn)后的主成分分析結(jié)果，如圖3所示，析出成五個(gè)因子，除“第三方支付服務(wù)”和“聲譽(yù)反饋系統(tǒng)”沒(méi)有按照之前預(yù)期析出為兩個(gè)獨(dú)立的因子外，其余的因子均按預(yù)期析出。筆者認(rèn)為這是因?yàn)椤奥曌u(yù)反饋系統(tǒng)”和“買(mǎi)賣(mài)雙方溝通交流”這兩項(xiàng)指標(biāo)都是與“賣(mài)方”相關(guān)的因素，所以消費(fèi)者的感知情況非常相似，于是，可以將“買(mǎi)賣(mài)雙方溝通交流”和“聲譽(yù)反饋系統(tǒng)”兩指標(biāo)合并為“對(duì)交易對(duì)象的信任”。至于“第三方支付服務(wù)”為何沒(méi)有按預(yù)期析出，考慮到消費(fèi)者可以選擇“貨到付款”的支付方式，消費(fèi)者并不一定非得依賴“第三方支付服務(wù)”。

5研究結(jié)論與相關(guān)建議

5.1研究結(jié)論

圖2顯示說(shuō)明調(diào)查的7個(gè)因素中有5個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者在線信任有顯著影響。圖3可以得出只有“第三方支付服務(wù)”這個(gè)主因子的各個(gè)因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果很分散，因此“第三方支付服務(wù)”這個(gè)主因子對(duì)消費(fèi)者在線信任沒(méi)有顯著影響。因而，此次研究最終獲得了如下結(jié)論：

（1）消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向影響在線交易信任水平，即假設(shè)H1成立。

（2）消費(fèi)者對(duì)交易平臺(tái)的認(rèn)可程度將決定其在線交易信任水平，即假設(shè)H2成立。

（3）在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，將聲譽(yù)反饋系統(tǒng)與買(mǎi)賣(mài)雙方溝通交流合并為對(duì)交易對(duì)象的信任比較合適。同時(shí)也證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)交易對(duì)象的信任程度將決定其在線交易信任水平。所以假設(shè)H3和H5成立。

（4）成交量會(huì)影響消費(fèi)者在線信任水平，即假設(shè)H6成立。

（5）電子商務(wù)法律法規(guī)的完善和規(guī)范程度將影響消費(fèi)者的在線交易信任水平，假設(shè)H7成立。

（6）消費(fèi)者可以選擇“貨到付款”的支付方式，并不一定非得依賴“第三方支付服務(wù)”，所以假設(shè)H4不成立。

5.2提升消費(fèi)者在線交易信任的建議

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展中，如何把握消費(fèi)者心理，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的信任水平，使其由潛在客戶轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)客戶并保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，成為各網(wǎng)商的目標(biāo)?；谝陨涎芯浚疚淖鞒鋈缦陆ㄗh，希望有一定的借鑒作用。

（1）信守諾言，創(chuàng)建良好品牌形象。

本文通過(guò)分析證明了消費(fèi)者信任意向與交易平臺(tái)有非常大的關(guān)系，交易平臺(tái)具備優(yōu)良的品牌形象表明此平臺(tái)的可信程度更高，更容易使顧客形成品牌忠誠(chéng)度。所以，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)：其一，誠(chéng)信是商業(yè)的基礎(chǔ)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，同樣要信守諾言，避免欺詐行為；其二，加強(qiáng)品牌建設(shè)，品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多安全感和舒適感，以此獲得消費(fèi)者的信任。

（2）賣(mài)家應(yīng)重視與客戶進(jìn)行溝通與交流。

賣(mài)方的服務(wù)態(tài)度在現(xiàn)實(shí)中對(duì)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)意向的重要性不言而喻，即使是在網(wǎng)絡(luò)世界，其對(duì)買(mǎi)方信任意圖的影響也很大。買(mǎi)方和賣(mài)方的交流溝通，既是買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解的途徑，也是買(mǎi)賣(mài)雙方相互加深了解的渠道，更是買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方增加信任感的過(guò)程。

（3）電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的影響不明確。

盡管本次研究顯示電子商務(wù)法律法規(guī)對(duì)在線交易信任水平有所影響，但是相關(guān)影響并不是很明確。這是由于當(dāng)前我國(guó)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)的法律法規(guī)并不完善，因此難以對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著作用。我國(guó)更應(yīng)該加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的法制建設(shè)，為交易雙方發(fā)生糾紛時(shí)提供法律依據(jù)。

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