【摘要】人際意義的概念源自系統(tǒng)功能語法學(xué)派代表人韓禮德提出的語言的三大純理功能之人際功能。人際功能指的是人們用語言和其他人交往，建立和保持人際關(guān)系，用語言來影響人行為，來表達(dá)對(duì)物質(zhì)世界的看法甚至改變物質(zhì)世界功能。本文試從韓禮德的人際功能理論來分析廣告用語的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】人際功能 廣告語

一、引言

英國語言學(xué)家韓禮德堅(jiān)持從系統(tǒng)和功能的角度研究語言，批評(píng)喬姆斯基的純形式理論。韓禮德認(rèn)為語言的性質(zhì)決定人們對(duì)語言的要求，即語言所必須完成的功能，即“元功能”，或稱“純理功能”，包括概念元功能，人際元功能，以及語篇元功能。

人際意義的功能在于交談?wù)咧g的信息交換，社會(huì)關(guān)系的建立，并體現(xiàn)說話者的身份地位及其對(duì)事物的態(tài)度和判斷。語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)人際功能的基本途徑，語氣表明講話者選擇了某種言語角色，同時(shí)也賦予了聽話者一種言語角色；情態(tài)則說明講話者是否作出論斷。

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分，而狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。

廣告英語具有一些有別于普通英語的語法特征，如：大量運(yùn)用擬人、比喻、雙關(guān)、重復(fù)等修辭手法，多用簡(jiǎn)單句、疑問句和祈使句，頻用某些外來詞、動(dòng)詞、形容詞、復(fù)合詞等等。這些特征傳統(tǒng)上被認(rèn)為主要是由廣告英語的特定要素所決定的。

本文擬從系統(tǒng)功能語法中任繼功能的角度來分析一下廣告語中人稱和語氣特點(diǎn)。

二、人稱代詞

了解清楚廣告英語的文體特征是非常必要的，英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：提供信息，爭(zhēng)取顧客，保持需求，開辟廣大市場(chǎng)以及確保質(zhì)量。現(xiàn)代廣告業(yè)的資金和技術(shù)力量都很雄厚，但無論其發(fā)展如何日新月異，最基本的手段還是語言。廣告英語為更加有效地完成以上任務(wù)，非常注意語言的感召力，通常有大眾化，口語化的傾向。為了使顧客感到親切并對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，也為了減少廣告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，力圖在很短的時(shí)間內(nèi)或很小的空間里用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語達(dá)到宣傳商品的最佳效果。

為了達(dá)到這一目的，現(xiàn)代廣告英語中廣泛使用人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。第一，二人稱代詞的使用拉近了商家與顧客之間的距離，也體現(xiàn)出他們處處為顧客著想的用心，無人稱則對(duì)潛在的客戶發(fā)出邀請(qǐng)。

例如：香港尼爾普萊德游泳衣：If your own skin isnt protection enough，get another.

Wolderness 系統(tǒng)： Life is discovery.And we have directions to get you there.

British Airways：With our new E-ticket，all you have to bring is yourself.

三、語氣

人們?cè)谌粘＝浑H中，即用陳述句來給與信息，又用疑問句來尋求信息。從語法角度看，語氣由主語和限定成份組成，其他部分成為剩余部分。在廣告語中，當(dāng)信息的發(fā)布者使用疑問句時(shí)，以達(dá)到引起受話者注意的目的，或引起其興趣。在Eggins的觀點(diǎn)中，陳述的語言功能由陳述句體現(xiàn)，命令由祈使句體現(xiàn)，提問由疑問句體現(xiàn)，提供則由含有意態(tài)成分已問世體現(xiàn)。

1.陳述。說明一種情況，一個(gè)事實(shí)，一則信息，一個(gè)想法，一種希望等。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

飛亞達(dá)廣告語：一旦擁有，別無選擇

康師傅廣告語：好吃看得見

2.提供的言語功能往往由祈使句完成。廣告語中消費(fèi)者對(duì)于發(fā)話這所給與地提供不可能做出沒有時(shí)間間隙的反應(yīng)。而祈使句型的標(biāo)題是禮貌的命令消費(fèi)者作某事。雖然他有規(guī)勸，叮嚀或乞求的口氣。事實(shí)要求消費(fèi)者立即行動(dòng)。有要求，請(qǐng)求，勸告，敦促，建議等意義。

耐克：just do it

汽車廣告：Ask any one who owns one.

Toshiba電腦：Pick an Ace form Toshiba.

運(yùn)動(dòng)畫報(bào)廣告：Get the feeling！

萬寶路香煙廣告：Come to where the flavor is.

3.疑問。這類廣告有的屬于自問自答型，有的提問看起來和受話者無關(guān)，但實(shí)際上是引起他們的好奇心，有興趣使用其產(chǎn)品。

英國迷你（MINI）汽車廣告語：她可愛嗎？

旅行社廣告：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods？

百事可樂廣告：Give up my Pepsi？Dont even think about it.

長(zhǎng)途電話廣告：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？

遠(yuǎn)東電纜： 如果五指一樣長(zhǎng)，怎能滿足用戶不同需求？

通過以上簡(jiǎn)要地分析和比較揭示了廣告語在語言中使用的特點(diǎn)，在語言功能中的體現(xiàn)以及廣告語作為一個(gè)特殊的語言載體所具有的人機(jī)功能。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵錦.英語廣告標(biāo)題的語言魅力鑒賞[J].英語知識(shí).2007.

[2]方薇.現(xiàn)代英語廣告教程[M].南京大學(xué)出版社.1997.

作者簡(jiǎn)介：劉悅（1986-），女，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春建筑學(xué)院，助教，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院09級(jí)碩士研究生，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。