王璐

摘要：近年來(lái)，我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占社會(huì)零售品銷售總額的比重從2010年的2.9%上升到9.1%。產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的速度雖然有所下降，但從整體趨勢(shì)上看，電商產(chǎn)業(yè)增加值與GDP增加值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式以京東商城和蘇寧易購(gòu)為例對(duì)我國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，并基于電商競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀給予相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：SCP范式；電商企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)策略

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）05001202

1引言

電子商務(wù)經(jīng)歷了1999年-2002年的萌芽，2003年-2006年的高速增長(zhǎng)，2007年-2010年的縱深發(fā)展，近幾年，雖然整體消費(fèi)需求的增長(zhǎng)放緩，但是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大。伴隨物流體系的密集鋪設(shè)，信用、支付手段的日益完善，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣基本形成，從淘便宜、淘喜歡、淘品質(zhì)向淘便利的成熟階段轉(zhuǎn)變。我國(guó)也進(jìn)而取代了美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)。與此同時(shí)，電商企業(yè)的赴美上市高潮迭起，如今已成為中概股最受投資者關(guān)注的版塊。

本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP分析范式，選取具有代表性的京東商城和蘇寧易購(gòu)，對(duì)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析。對(duì)于投資者而言，有利于客觀估計(jì)企業(yè)盈利能力與空間，對(duì)于電商企業(yè)自身而言，有利于發(fā)掘其自身的潛力和改進(jìn)不足，對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)而言，有利于其實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

2電商產(chǎn)業(yè)SCP范式分析

2.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

SCP范式認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)績(jī)效，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系特征，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的賣者（企業(yè)之間），買者之間，以及賣者與買者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場(chǎng)進(jìn)退壁壘。本文主要從市場(chǎng)集中度來(lái)進(jìn)行分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)集中度是指某一特定的市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中賣者或買者的規(guī)模結(jié)構(gòu)，分為賣方集中度與買方集中度。本文主要從賣方集中度的角度來(lái)反映市場(chǎng)壟斷程度和競(jìng)爭(zhēng)程度的高低。某一市場(chǎng)的賣方集中度越高，說(shuō)明少數(shù)電商企業(yè)的市場(chǎng)占有越率高，即市場(chǎng)壟斷程度越高。常用的指標(biāo)有，絕對(duì)指標(biāo)——絕對(duì)集中度（CRn），HHI指數(shù)，熵指數(shù)等和相對(duì)指標(biāo)——洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等，本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)（CRn）來(lái)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。

其計(jì)算公式為：CRn=ni=1xinj=1xj。由此，整理出B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)前4位企業(yè)的市場(chǎng)份額所占比例。

從表1可以看出，2012年至2014年近3年的時(shí)間內(nèi)，電商市場(chǎng)的集中度一直很高。排名前4位的廠商所占份額超過(guò)了75%，根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，為寡占I型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，存在緊密寡頭。由于天貓并不是像京東、蘇寧易購(gòu)那樣的自主零售商，其提供的是平臺(tái)式的服務(wù)。所以本文不對(duì)其作相關(guān)比較。除天貓外，京東所占市場(chǎng)份額接近主導(dǎo)。傳統(tǒng)理論認(rèn)為占據(jù)市場(chǎng)較大份額的緊密寡頭們可憑借所占有的較高的市場(chǎng)份額來(lái)左右市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格，從而使市場(chǎng)上的壟斷因素增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相應(yīng)下降。但在電商依托互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行發(fā)展的時(shí)代里，消費(fèi)者完全可以通過(guò)搜索引擎的比價(jià)功能來(lái)得知自己心儀產(chǎn)品的價(jià)格，從而作出理性選擇，不需要受任何不完全信息與渠道的限制。在此情況下，電商壟斷企業(yè)采取怎樣的策略來(lái)保持和提高自己的壟斷地位呢。本文將通過(guò)以京東、蘇寧易購(gòu)為代表的電商企業(yè)的市場(chǎng)行為來(lái)分析這一問(wèn)題。

2.2市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)為獲得更大的利潤(rùn)和更高的市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略性行為。由價(jià)格行為、非價(jià)格行為與組織調(diào)整行為構(gòu)成。

（1）價(jià)格行為。

價(jià)格行為由價(jià)格協(xié)調(diào)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成，相對(duì)于實(shí)體店，價(jià)格是電子商務(wù)網(wǎng)站的主要優(yōu)勢(shì)。以低價(jià)、易對(duì)比為主要特征。在產(chǎn)品差異性化未形成之前，價(jià)格是消費(fèi)者首要考慮的要素。

京東一直采取的是定位低價(jià)獲取微利的價(jià)格策略，所售商品價(jià)格為采購(gòu)價(jià)加上5%的毛利，同時(shí)針對(duì)價(jià)格波動(dòng)，還制訂了一整套保護(hù)消費(fèi)者利益的價(jià)格保護(hù)措施，以低價(jià)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

而蘇寧易購(gòu)的價(jià)格，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約高于京東5%-10%，但其實(shí)現(xiàn)的其實(shí)是線上線下同價(jià)。

兩家曾于2012年，掀起815價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)起因于京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博稱，京東所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。蘇寧易購(gòu)（微博）隨后跟進(jìn)表示，其所有產(chǎn)品價(jià)格將低于京東。之后，國(guó)美也加入混戰(zhàn)。3C品類線上線下三大巨頭的電商價(jià)格戰(zhàn)正式開打。開戰(zhàn)僅一個(gè)小時(shí)，京東調(diào)價(jià)53%，蘇寧調(diào)價(jià)74%，一天時(shí)間，蘇寧易購(gòu)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)值均創(chuàng)下了新紀(jì)錄，網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)同比增長(zhǎng)近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)10倍多。而京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后也稱，家電品類總銷售額超過(guò)2億。這些數(shù)據(jù)可以證明，價(jià)格在電商競(jìng)爭(zhēng)中扮演的角色絕對(duì)不容忽視，是促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的主要因素。

（2）組織調(diào)整行為——并購(gòu)行為。

企業(yè)并購(gòu)包括兼并、收購(gòu)兩層含義，并購(gòu)有利于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。自2012年上半年開始，借助并購(gòu)發(fā)展已經(jīng)成為電商行業(yè)的大趨勢(shì)，其中考察被收購(gòu)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)包括企業(yè)的“盈利狀況”、“發(fā)展前景”、“渠道和品牌價(jià)值”等。

蘇寧易購(gòu)曾于2012年9月并購(gòu)母嬰用品零售電商企業(yè)紅孩子公司，承接其“紅孩子”“繽購(gòu)”兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級(jí)蘇寧易購(gòu)母嬰、化妝品的運(yùn)營(yíng)。此次并購(gòu)盡管有融合陣痛，但也給雙方均帶來(lái)了收益。紅孩子在融入蘇寧后，在供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面得到加強(qiáng)。借助SCS、CPFR系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，大大提升了供應(yīng)鏈效率。而蘇寧，依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大了其在母嬰市場(chǎng)的影響力。并且，紅孩子的核心用戶群對(duì)蘇寧易購(gòu)的用戶優(yōu)化也起到積極作用，購(gòu)買頻次有所增加。endprint

京東商城于2014年3月10日收購(gòu)了騰訊C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)。7月17日，拍拍網(wǎng)在北京宣布正式上線運(yùn)營(yíng)，并首次對(duì)外公布了新拍拍網(wǎng)在流量分發(fā)、用戶分享、平臺(tái)規(guī)則等多個(gè)方面的舉措。雖然此次收購(gòu)后經(jīng)歷時(shí)間還比較短不足以讓我們看到并購(gòu)結(jié)果走向，但是京東此舉的意圖卻是通過(guò)并購(gòu)拍拍網(wǎng)，補(bǔ)充其在C2C領(lǐng)域的空白，助力京東逐步走向“大而全”的機(jī)構(gòu)格局。進(jìn)而引入更多的中小賣家，從而達(dá)到牽制淘寶與天貓的目的，進(jìn)而為金融創(chuàng)造機(jī)會(huì)，即由原先的B2C平臺(tái)的商流延伸到C2C平臺(tái)的資金流。因此此舉具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。

由此，我們可以看出，并購(gòu)行為在電商的綜合業(yè)務(wù)發(fā)展方向上不可或缺，雖然是拿來(lái)主義，但是考慮到其所花的成本與效率，仍被電商企業(yè)廣為推崇。

（3）非價(jià)格行為——物流服務(wù)。

伴隨著電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，物流已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)最大的瓶頸，也是阻礙電子商務(wù)企業(yè)盈利的最大障礙。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶體驗(yàn)上對(duì)于物流的要求越來(lái)越高。

目前，京東商城已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)建立了六大物流中心。在天津、蘇州等40余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，實(shí)施了“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾。在全國(guó)40個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)“下單當(dāng)日投遞”，在248個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“下單次日投遞”。配送方式有包括上門自提、快遞運(yùn)輸、E郵寶等，依靠其在物流渠道管理上各環(huán)節(jié)的可控性，效率、配送速度、服務(wù)質(zhì)量有效提高。

與之相比，以傳統(tǒng)零售業(yè)起家的蘇寧易購(gòu)雖然有超過(guò)20年自建物流配送的實(shí)體與經(jīng)驗(yàn)沉淀。但由于其進(jìn)駐電商僅有5年，所以物流發(fā)展上仍是欠缺。相比較而言，京東、阿里巴巴、易迅的物流體系均已基本建成，蘇寧于2014年2月上才宣布成立獨(dú)立的物流公司，其“物流云”項(xiàng)目也正在規(guī)劃建設(shè)之中，預(yù)計(jì)需要2年才能實(shí)現(xiàn)物流體系在全國(guó)的布局。不過(guò)，考慮到蘇寧的眾多實(shí)體門店，若是能將這些作為儲(chǔ)存點(diǎn)與配送點(diǎn)，物流體系建成后的優(yōu)勢(shì)將不容代替，短時(shí)間內(nèi)的就近配送在效率上能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他電商。

如今，物流體系直接影響用戶體驗(yàn)，在擴(kuò)大電商的品牌影響力上作用巨大。所以盡管，建設(shè)物流體系的投入成本極有可能對(duì)電商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)上施加巨大壓力，但是其確實(shí)是若電商想擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率時(shí)必須做出的選擇。

2.3市場(chǎng)績(jī)效

市場(chǎng)績(jī)效是度量市場(chǎng)運(yùn)行效率的概念，反映了某一特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下該市場(chǎng)運(yùn)行的效果。能夠作為度量一個(gè)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供利益所取得的成效的指標(biāo)。通常從以下幾個(gè)方面來(lái)衡量：資源配置效率、技術(shù)進(jìn)步程度、產(chǎn)業(yè)組織的技術(shù)效率等。本文主要通過(guò)營(yíng)收及利潤(rùn)率來(lái)衡量?jī)纱笃髽I(yè)的績(jī)效。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)。

從表中可以看出，京東的營(yíng)收增長(zhǎng)率一直較大，不過(guò)由于定價(jià)較低并且受自建物流成本的影響，凈利率卻是為負(fù)數(shù)。近來(lái)，隨營(yíng)收的增長(zhǎng)，虧損敞口有縮小的趨勢(shì)，可以預(yù)見，當(dāng)京東的交易規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候，前期巨額投入的物流等成本就會(huì)被攤薄，從而改善京東的財(cái)務(wù)狀況，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。目前主要策略還是以搶占市場(chǎng)份額為主。

相比來(lái)說(shuō)蘇寧的總營(yíng)收高出京東好多，雖然整體上增長(zhǎng)率有所下降，但是線上渠道、線下賣場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新使蘇寧充滿競(jìng)爭(zhēng)力。7月14日，《財(cái)富》中文網(wǎng)發(fā)布的2014年中國(guó)500強(qiáng)排行榜中，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，蘇寧、京東、騰訊、百度等7家企業(yè)紛紛上榜，其中蘇寧力壓其它眾企業(yè)占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)榜首位置，中國(guó)500強(qiáng)榜單總排名第43名，位居民企前列。

3研究結(jié)論及啟示

所以，參照本文開頭的相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管京東目前的線上市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘇寧，但是其發(fā)展前景也不容樂(lè)觀。

京東以低價(jià)策略起家，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是價(jià)格戰(zhàn)終究不會(huì)是電商發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，京東的低價(jià)策略已經(jīng)使得它與供應(yīng)商的關(guān)系有些緊張，任何商業(yè)行為都應(yīng)回歸其本質(zhì)，就是要持續(xù)的盈利。電商里，天貓的規(guī)模已經(jīng)做大，具有先行者優(yōu)勢(shì)，搶占了大部分供應(yīng)商的自營(yíng)渠道。而蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于它可以將用戶的線下體驗(yàn)成功轉(zhuǎn)移到線上，雙渠道同時(shí)搶占消費(fèi)者用戶群；對(duì)照來(lái)說(shuō)，京東的增長(zhǎng)空間并不廣闊。但是從其現(xiàn)階段的并購(gòu)行為來(lái)看，在原有的B2C電商基礎(chǔ)上有目的的布局金融產(chǎn)業(yè)鏈，其背后意圖應(yīng)該是完善其業(yè)務(wù)線，逐步提高其互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與BAT巨頭的角逐。

蘇寧雖然近年來(lái)為了加速轉(zhuǎn)型，在電商營(yíng)銷上一直有很大的投入，但是受線下思維的束縛，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，線上的用戶的實(shí)際體驗(yàn)不如其互聯(lián)網(wǎng)電商主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，用戶的留存和轉(zhuǎn)化相對(duì)較低，直接顯現(xiàn)的就是發(fā)展速度和投入速度不匹配。營(yíng)收增長(zhǎng)出人意料的出現(xiàn)停滯。但是，對(duì)比京東，除了具有其無(wú)法替代的線下體驗(yàn)外，蘇寧20年來(lái)與供應(yīng)商建立起來(lái)的良好業(yè)務(wù)關(guān)系也已經(jīng)部分程度上形成壟斷，表現(xiàn)為強(qiáng)大的議價(jià)能力。目前蘇寧的工作重點(diǎn)應(yīng)該是繼續(xù)擴(kuò)大其線下品牌對(duì)線上的溢出效應(yīng)，在物流體系上進(jìn)一步完善，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

總體而言，相對(duì)于房地產(chǎn)這樣已經(jīng)成熟的行業(yè)，電商作為新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展勢(shì)頭仍是樂(lè)觀。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)強(qiáng)大的購(gòu)買力將是中國(guó)電商發(fā)展的巨大推動(dòng)力。但是不滿足其現(xiàn)有市場(chǎng)，電商境外投資的步伐已經(jīng)邁開。未來(lái)的前景值得我們拭目以待。

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