OTC品牌的創(chuàng)新營銷策略分析

李毅彩

（廣東食品藥品職業(yè)學院醫(yī)療器械學院，廣東廣州510520）

摘要：2000年至今，我國OTC藥品市場規(guī)模增長了近6倍，2012年為2300多億元，年平均增長率達到15%以上或更高。但目前受到內外部環(huán)境的困擾，如基藥推出、營銷成本增高，品牌自身創(chuàng)新力缺乏、難以提價等，導致知名OTC品牌至今正遭遇發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)的OTC藥品營銷模式“品牌宣傳+渠道分銷”也日漸式微。OTC品牌必須將營銷模式進行創(chuàng)新，實施市場精細化管理，進行產(chǎn)品協(xié)同營銷，發(fā)展大健康產(chǎn)品，才能在激烈競爭的OTC市場中重新突破。

關鍵詞：OTC品牌；創(chuàng)新營銷；精細化管理；產(chǎn)品協(xié)同營銷；大健康產(chǎn)品

OTC（Over The Counter），即那些不需要醫(yī)生處方，消費者可直接在藥店中購買的藥物。非處方藥一般由處方藥轉變而來，是經(jīng)過長期應用、確認有療效、質量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物，即安全、有效、價廉、方便。中國的非處方藥市場規(guī)模在不斷擴容，2000年中國OTC市場還只有約253億元市場，但到了2012年，就達到2300多億元，10年間增長近6倍，成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。不過，我國OTC行業(yè)的整體競爭格局非常分散，沒有任何一家企業(yè)單獨的份額超過10%。OTC行業(yè)中前四十家典型企業(yè)的銷售收入只占中藥和化學制藥行業(yè)銷售總額的20.22%，市場集中度偏低。

國內OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有修正藥業(yè)、云南白藥、哈藥集團、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業(yè)。眾多的國內企業(yè)和跨國公司的進入，決定了中國OTC市場競爭的激烈和混亂。傳統(tǒng)的OTC品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過建立OTC銷售隊伍實施產(chǎn)品的分銷渠道鋪貨、維護價格穩(wěn)定，從而取得了市場的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內外不利環(huán)境的困擾，后繼增長乏力。

一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析

（一）品牌宣傳

根據(jù)一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關。因為不知道產(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對自身有療效？一般來說，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產(chǎn)品的推薦，增強了消費者對產(chǎn)品的認知。

價格更是與OTC品牌知名度緊密相關。不知名的產(chǎn)品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關的治病救人的問題。消費者購買OTC產(chǎn)品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產(chǎn)品。所以對于OTC營銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關重要的。知名OTC品牌也一直實施大規(guī)模的品牌宣傳策略。

（二）渠道分銷

根據(jù)一組調查數(shù)據(jù)，87%以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫(yī)院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發(fā)展、維護商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。

OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競爭。企業(yè)必須創(chuàng)新營銷模式，才能實現(xiàn)營銷的突破。

二、OTC藥品面臨的營銷環(huán)境變化

（一）品牌競爭日趨激勵

OTC市場經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內醫(yī)藥市場規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。

（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過時的威脅

市場眾多OTC品牌為“老字號”產(chǎn)品，基本成為普藥。但

這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的唯一性。

（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高

終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場價格數(shù)十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己代理的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。

（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降

現(xiàn)在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。

三、OTC品牌渠道管理精細化創(chuàng)新

精細化營銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發(fā)展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現(xiàn)在：

（一）理順價差體系很關鍵

只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。

（二）經(jīng)銷商很重要，但對經(jīng)銷商的甄選和管理更重要

理順與經(jīng)銷商之間要建立的關系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域核心經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊伍為主體，對核心銷售節(jié)點進行科學化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點、線路、銷售期間、時間等，力求專業(yè)化服務，掌控產(chǎn)品競爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業(yè)進行流程標準化設置和管理，加強經(jīng)銷商由開拓市場向服務市場功能的轉化，盡量“掌握有價值的經(jīng)銷商”。

（三）實施渠道的網(wǎng)絡化管理

市場成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時，必須由市區(qū)向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網(wǎng)絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關系聯(lián)系和加強，專業(yè)負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優(yōu)化技術服務支持等。

四、多個OTC產(chǎn)品協(xié)同化營銷創(chuàng)新

消費者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協(xié)同化營銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢和競爭力。

（一）超越普通功能分類陳列，加強終端生動化陳列

但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？

大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，完全可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進行陳列架陳列、包柱展示、關聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動會員宣傳單頁、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。

（二）塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標識，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢

對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽和形象。但如果企業(yè)沒有這么多資源，那就最好實施核心品牌帶動其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強化核心品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產(chǎn)品協(xié)同化營銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢。

五、OTC藥品的大健康營銷模式創(chuàng)新趨勢化

OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：www.zgyd.org大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：www.zgyd.o云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗。實施大健康營銷模式的關鍵有三：

（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發(fā)展

即選擇優(yōu)勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時，

（二）工商協(xié)作，共同做大

企業(yè)和客戶可以聯(lián)合實施柜臺承包、品類承包構建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現(xiàn)資源共享，實施以優(yōu)勢品類帶動工商企業(yè)共同做大。

（三）質量和安全優(yōu)先保證，同時輔之以新型營銷方式

大健康產(chǎn)品大多以知名OTC藥品作為市場開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時，也可以采用新型營銷模式如進行植入式營銷和互動娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節(jié)目契合度極高而火爆。

注釋：

①中國醫(yī)藥聯(lián)盟，孔志，強勢OTC品牌驅動企業(yè)利潤，2013-12-20.

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