劉也暢++鄭蕾

摘 要：隨著營銷渠道多元化的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)滿足市場日益增長的需求，植入式廣告為業(yè)界帶拓寬了發(fā)展方向。該文簡述了植入式廣告的特點，分析了植入廣告的幾種途徑，主要包括電視劇植入、電影植入、活動植入、圖書植入、電子游戲植入等。

關(guān)鍵詞：植入廣告 植入特點 植入途徑 經(jīng)濟 高效

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）11（c）-0241-01

傳統(tǒng)的電視廣告的投放效果日益減弱，不少消費者對廣告也存在抵觸心理，造成廣告時間跳空現(xiàn)象。因此，植入式廣告開始被業(yè)界認可和運用，推動廣告業(yè)步入了一個新紀元。該文對植入式廣告的特點進行分析，并探討植入廣告的幾種途徑，主要包括電視劇植入、電影植入、活動植入、圖書植入、電子游戲植入等。

1 植入式廣告的特點

植入廣告不同于傳統(tǒng)廣告的直白，植入文被稱為軟文，“軟”就是植入廣告的卓越之處，廣告于無形之中。植入廣告追求的是潤物無聲的傳播效果。一個優(yōu)秀、成功的植入廣告不僅不會讓消費者覺得反感、無適，還會引發(fā)消費者對產(chǎn)品進一步了解的欲望。

1.1 經(jīng)濟高效

大部分客戶都不喜歡將廣告做得具有明顯的商業(yè)性，而是希望能夠?qū)a(chǎn)品植入到電視劇、影視中，以便能夠潛移默化的引導(dǎo)流行。傳統(tǒng)的廣告部分是會存在夸大的成分，例如一些功能型飲料其實并沒有多大的作用，消費者會不認同廣告的宣傳。不過如果將產(chǎn)品廣告植入在影視劇中，成為主人公飲用的飲料，就會加大效果。同時，相對于傳統(tǒng)廣告而言，這種更好效果的植入廣告成本并不高。通常電視臺的廣告都是根據(jù)秒來賣，如果是植入廣告就會增加時間，但是成本卻降低了很多。

1.2 無需額外資源

植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中，不占用額外的廣告時間和版面，植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益，擴寬了廣告的空間。此外，植入式廣告還能夠帶來可觀的利益，拿影視劇植入廣告而言，植入廣告的收入可以達到整個投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果，植入式廣告的完美運用，不僅能夠創(chuàng)收，還會讓受眾享受其中。

1.3 投放效應(yīng)高

電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大，植入廣告的機會隨處可見，而且投放效應(yīng)還可能超過傳統(tǒng)廣告。消費者被動接受植入式廣告，但是并未引起消費者的厭煩，有的還會提高效應(yīng)。這種方式讓消費者處于特定的情境中，無形的滲透讓消費者逐步接受品牌價值。

2 植入廣告的途徑

植入廣告的載體一直在被開發(fā)，從最初的電影、電視劇到節(jié)目、書籍等等，植入廣告的途徑日益得到開發(fā)，隨處可見。根據(jù)不同的植入載體，植入廣告的途徑可分為以下幾種。

2.1 電視劇植入

電視劇植入廣告不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟效益，而且還能夠給受眾留下深刻的印象，我國電視劇植入廣告的發(fā)展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現(xiàn)在美國的動畫片《大力水手》中，罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動畫電視劇成功的讓美國觀眾養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣。我國最具典型的電視劇植入廣告當(dāng)屬《大宅門》，在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過故事的詳細講述，消費者對阿膠有了深層的了解，同時電視劇播出之后，廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國做品牌代言人，創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績，并且東阿阿膠至今都在阿膠行業(yè)中保持著泰斗地位。

2.2 電影植入

電影廣告植入是將商品轉(zhuǎn)化成電影元素的一部分，把商品廣告無形地融于故事情節(jié)之中，甚至是成為故事發(fā)展的必要道具。比較經(jīng)典的有《E·T外星人》，影片中小主人公通過里斯巧克力吸引外星人，影片播出后，里斯巧克力便成為了孩子們的追求，銷售大增。目前我國電影植入廣告還處于起步階段，比較典型是電影《天下無賊》?！短煜聼o賊》廣告植入的運用可謂是無以復(fù)加，影片中出現(xiàn)了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機、淘寶網(wǎng)等共12種商品，植入式廣告收入就高達4000萬元。

2.3 活動植入

活動植入是在活動中將商品作為道具、禮品等，活動植入最早在美國出現(xiàn)，典型的活動植入是《美國偶像》，在活動節(jié)目，隨處可見Coca-cola的字樣，AT&T無線語言宣傳，植入恰如其分。我國活動植入最早出現(xiàn)的是《海飛絲明星學(xué)院》，海飛絲以唯一冠名權(quán)在活動中植入產(chǎn)品廣告，以多種形式與節(jié)目融合，取得了很大的效果。

2.4 歌曲植入

最早的歌曲植入是美國著名黑人說唱樂隊Run DMC的歌曲《我的阿迪達斯》。他們唱著阿迪達斯，還非常重視網(wǎng)球鞋，將其作為人個造型的主打元素。廣告與音樂娛樂實現(xiàn)了有機的結(jié)合。在國語歌曲中也有很多歌曲植入，比如王菲的《ASK FOR YOU》，周杰倫的《我的地盤》等等。

2.5 圖書植入

圖書植入并不陌生，英國著名小說家菲·韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說《寶格利關(guān)系》中融入了所有寶格利的產(chǎn)品，后來陸續(xù)出現(xiàn)了很多專門植入小說作家。圖書植入主要出現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)書籍中，以一些商品名稱冠名的書籍如《好時純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等，在書中插入了很多產(chǎn)品的圖片，從而起到宣傳作用。

2.6 電子游戲植入

游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展已經(jīng)開始增速，隨著電子游戲制作水平的不斷提高，為植入廣告造就了更多的機會。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場景中多次出現(xiàn)肯德基和必勝客，人們便產(chǎn)生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產(chǎn)品領(lǐng)域非常大，涉及到我們周圍生活的所有商品。

3 結(jié)語

廣告的表現(xiàn)形式一直在發(fā)展，植入式廣告是一種新的廣告表現(xiàn)形式。業(yè)界對植入式廣告還有著不同的意見，不過植入式廣告有著自身的優(yōu)勢。植入式廣告在國外的發(fā)展已經(jīng)成熟，在國內(nèi)還有許多有待完善之處。我們應(yīng)該結(jié)合我國的實際情況，吸取國外植入式廣告的精華并對其進行創(chuàng)新，使廣告業(yè)獲得更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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