閆新輝

（作者單位：西安交通大學(xué)人文學(xué)院）

新媒體環(huán)境下高校危機(jī)事件輿情應(yīng)對(duì)研究——以復(fù)旦大學(xué)校慶宣傳片“抄襲門(mén)”事件為例

閆新輝

（作者單位：西安交通大學(xué)人文學(xué)院）

摘 要：隨著媒體融合及媒體技術(shù)不斷更新發(fā)展，以微博、微信為代表的新媒體對(duì)人們生活方式、思維方式以及社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。新媒體的廣泛使用以及輿論傳播方式、多元化對(duì)高校輿情應(yīng)對(duì)提出挑戰(zhàn)，因此，如何提高高校輿情應(yīng)對(duì)能力意義重大。本文以“復(fù)旦大學(xué)抄襲門(mén)事件”為例，分析復(fù)旦大學(xué)在此次事件中如何走向了輿論失控局面，并探討在新媒體環(huán)境下，高校如何迅速有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，提升其社會(huì)聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；高校；危機(jī)事件；輿情應(yīng)對(duì)

根據(jù)2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57 億[1]。這表明以手機(jī)、電腦為主要終端的技術(shù)條件下，微博、微信、QQ、論壇及社交網(wǎng)站等新媒介率先成為獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)。

高校作為培育人才、傳授知識(shí)的主陣地，被社會(huì)公眾寄予厚望，但隨著近期高校頻現(xiàn)師德缺失、學(xué)術(shù)腐敗、校園管理不善等問(wèn)題，不斷扣動(dòng)高校輿情“扳機(jī)”，激發(fā)了公眾情緒反應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，高校危機(jī)事件傳播生態(tài)和輿論格局急劇改變，“復(fù)旦大學(xué)校慶宣傳片抄襲事件”就是典型案例，事件突發(fā)，輿論倒逼，使復(fù)旦大學(xué)處于風(fēng)口浪尖，也暴露出百年名校復(fù)旦在此次危機(jī)事件中輿論引導(dǎo)的漏洞。

1　在新媒體環(huán)境下，復(fù)旦大學(xué)應(yīng)對(duì)“抄襲門(mén)”事件存在的漏洞

復(fù)旦大學(xué)此次校慶宣傳片亮相，確實(shí)給人耳目一新的感覺(jué)，但結(jié)果出乎意料，使自身陷入輿論漩渦，引發(fā)公眾與媒體持續(xù)聚焦，造成輿情火燒連營(yíng)。復(fù)旦大學(xué)因抄襲門(mén)事件，引起一片質(zhì)疑與批評(píng)，原因在于缺乏輿情應(yīng)對(duì)技巧和策略，應(yīng)對(duì)時(shí)間、態(tài)度、形式上均存在漏洞。

1.1 輿情應(yīng)對(duì)遲緩，缺乏危機(jī)意識(shí)，喪失主動(dòng)權(quán)

輿情應(yīng)對(duì)存在“黃金四小時(shí)”理論，而縱觀復(fù)旦應(yīng)對(duì)“抄襲門(mén)”過(guò)程，其錯(cuò)失了輿情應(yīng)對(duì)黃金時(shí)間：在5月27日上午復(fù)旦大學(xué)發(fā)布校慶宣傳片后，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，有網(wǎng)友在微博上質(zhì)疑該宣傳片涉嫌抄襲，面對(duì)質(zhì)疑，復(fù)旦大學(xué)堅(jiān)稱(chēng)“獨(dú)立創(chuàng)作”，極力否認(rèn)抄襲；但在5月28 日18時(shí)，宣傳片從官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)下線，隨即推出新版宣傳片，與此前的極力否認(rèn)形成矛盾；直到5月31日，復(fù)旦大學(xué)才公開(kāi)承認(rèn)“抄襲”，向公眾致歉，并承諾徹查。遺憾的是，這種“止血”處理為時(shí)已晚，不但無(wú)法平息輿情風(fēng)暴，反而引發(fā)媒體新一輪的追問(wèn)與猜測(cè)?？v觀整個(gè)過(guò)程，復(fù)旦大學(xué)錯(cuò)失輿情應(yīng)對(duì)黃金時(shí)間，缺乏危機(jī)意識(shí)，使危機(jī)已經(jīng)形成了由量到質(zhì)的改變，最終喪失輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

1.2 輿情應(yīng)對(duì)缺乏真誠(chéng)溝通，“輿論倒逼”致輿論二度發(fā)酵

關(guān)于高校如何有效應(yīng)對(duì)公共危機(jī)，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授提出時(shí)間第一原則、真誠(chéng)溝通原則、有效牽引輿情關(guān)注焦點(diǎn)和方向主動(dòng)透明報(bào)道排除謠言擴(kuò)散原則[2]。其中真誠(chéng)溝通原則指危機(jī)事件發(fā)生，應(yīng)對(duì)主體應(yīng)開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)明事實(shí)信息，盡可能消除公眾的猜測(cè)和懷疑。復(fù)旦大學(xué)面對(duì)網(wǎng)友猜測(cè)甚至謠言滋生的情況下，宣傳片制片人騰育棟在28日否認(rèn)抄襲，但隨后又在澎湃新聞訪問(wèn)中聲稱(chēng)“宣傳片制作團(tuán)隊(duì)較多參考了東京大學(xué)宣傳片的敘事手法和拍攝思路”。從最初否認(rèn)抄襲到連夜更換新版本，復(fù)旦大學(xué)既沒(méi)做到及時(shí)、全面、有效公布事實(shí)，也沒(méi)做到態(tài)度誠(chéng)懇，回避搪塞、含糊其詞、消極輕視，最終欲蓋彌彰，直接助長(zhǎng)了新版本宣傳片被指抄襲的輿論風(fēng)波，導(dǎo)致校歌和logo抄襲之嫌引來(lái)更多關(guān)注，此類(lèi)不良信息，致使其輿論二度發(fā)酵。

1.3 輿情應(yīng)對(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)性，違背“利益回避”原則

面對(duì)眾多質(zhì)疑，復(fù)旦第一時(shí)間表態(tài)是在未經(jīng)調(diào)查、核實(shí)的情況下，由宣傳片制片人騰育棟宣稱(chēng)“獨(dú)立制作”，到后來(lái)的“較多參考東京大學(xué)宣傳片”等，在輿情處置上一度犯錯(cuò)，最大漏洞在于由涉事人員代表校方回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑。在多數(shù)公共危機(jī)事件出現(xiàn)后，一般采用第三方回應(yīng)，第三方回應(yīng)是危機(jī)公關(guān)成功與否一個(gè)重要因素?！俺u門(mén)”事件發(fā)生之時(shí)，應(yīng)該盡快組織人員調(diào)查，最終由復(fù)旦宣傳部新聞發(fā)言人代表校方回應(yīng)，與危機(jī)沒(méi)有直接利益關(guān)系的新聞發(fā)言人更能讓公眾信服。由于輿情應(yīng)對(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)性，致使個(gè)人犯錯(cuò)演變成復(fù)旦集體負(fù)責(zé)的局面。

2　新媒體環(huán)境下高校輿論引導(dǎo)策略探究

2.1 轉(zhuǎn)變高校輿論引導(dǎo)理念，構(gòu)建輿論檢測(cè)體系，搶占輿論高地

在以微博、微信為代表的新媒體環(huán)境下，人人都是麥克風(fēng)，傳統(tǒng)的輿情格局逐

漸被打破，出現(xiàn)“老辦法不管用、新辦法不會(huì)用”的現(xiàn)象。從復(fù)旦“抄襲門(mén)”事件來(lái)看，其缺乏專(zhuān)業(yè)性，表明高校輿情應(yīng)對(duì)觀念陳舊、輿情系統(tǒng)缺乏實(shí)操性。因此，為了改善被動(dòng)應(yīng)對(duì)，高校輿情應(yīng)對(duì)部門(mén)首先應(yīng)建立健全輿情預(yù)警機(jī)制、落實(shí)機(jī)制，避免輿情檢測(cè)及應(yīng)對(duì)系統(tǒng)癱瘓。其次，應(yīng)轉(zhuǎn)變陳舊觀念，摒棄傳統(tǒng)的防堵封刪等做法或簡(jiǎn)單的說(shuō)教方式，建立健全輿情預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知，定期召開(kāi)新媒體輿情監(jiān)測(cè)培訓(xùn)會(huì)，形成一個(gè)體系完備、技術(shù)熟練的輿情監(jiān)測(cè)引導(dǎo)體系，從而占領(lǐng)輿論高地。

2.2 新老媒體并用，實(shí)現(xiàn)媒介融合、打造高效的輿論引導(dǎo)新格局

基于習(xí)近平總書(shū)記2014年9月18日講話提到的“媒介融合”，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體錯(cuò)位發(fā)展，從技術(shù)、手段等方面深度融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。高校輿論引導(dǎo)應(yīng)充分利用媒介融合，對(duì)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與引導(dǎo)，避免復(fù)旦危機(jī)公關(guān)漏洞，實(shí)現(xiàn)由“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)型，以媒介融合理念推動(dòng)“全媒體”戰(zhàn)略整合，打造媒介融合、多頻同聲引導(dǎo)格局。高校要有效駕馭輿論，使輿論引導(dǎo)和管理與新媒體輿論自身發(fā)展相適應(yīng)。高校傳統(tǒng)校園媒體有校報(bào)、校園新聞網(wǎng)、廣播、電視、BBS等，充分發(fā)揮這些傳統(tǒng)媒體上傳下達(dá)、深度報(bào)道、傳播權(quán)威政策方針等功能，同時(shí)發(fā)揮以官方微博、微信為代表的新媒體輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)等獨(dú)特功能，最終實(shí)現(xiàn)多頻道、多元化傳播體系，打造高校輿論引導(dǎo)新格局[3]。

2.3 熟練掌握輿情應(yīng)對(duì)5S原則，完善預(yù)警機(jī)制

關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)游昌喬首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”，為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)提供新路徑，5S同樣也適用于高校。高校應(yīng)按照“責(zé)任承擔(dān)、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)”的5S原則[4]，堅(jiān)持把輿論引導(dǎo)與事件處置同步安排、同步推進(jìn)、相互配合，建立健全快速反應(yīng)機(jī)制，第一時(shí)間公布事件真相、運(yùn)用各種媒體和媒介進(jìn)行輿論引導(dǎo)，搶占輿論先機(jī)、占領(lǐng)輿論高地，降低負(fù)面影響。危機(jī)事件發(fā)生之后，高校針對(duì)該事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作不是某個(gè)人、某部門(mén)的私事，切實(shí)堅(jiān)守系統(tǒng)運(yùn)行原則，積極承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)專(zhuān)門(mén)成立危機(jī)事件輿論引導(dǎo)小組，由相應(yīng)的管理部門(mén)統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，形成由學(xué)校黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校黨政部門(mén)具體指揮、輿論引導(dǎo)部門(mén)負(fù)責(zé)牽頭的預(yù)警機(jī)制，同時(shí)整合學(xué)校保衛(wèi)科、人事部門(mén)、學(xué)生管理部門(mén)、紀(jì)委、工會(huì)等相關(guān)部門(mén)資源，使其緊密配合，對(duì)輿論引導(dǎo)形成體制性保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐緒軍.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.

[2]喻國(guó)明,陳端.危機(jī)傳播的法則與藝術(shù)——以央視新臺(tái)址大火的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)及處理策略為例[J].新聞與寫(xiě)作,2009(5).

[3]彭湘蓉.新媒體環(huán)境下高校輿情演變規(guī)律——基于對(duì)西安七所高校的調(diào)查分析[J].當(dāng)代傳播,2013(5).

[4]石靜.從個(gè)體事件到公共事件：新媒體環(huán)境下高校學(xué)生突發(fā)事件的演化與應(yīng)對(duì)[D].西安:西北大學(xué),2013.