李星燦 薛 可

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

在線評論對不同涉入度的產(chǎn)品購買意愿的影響研究

李星燦 薛 可

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

隨著電子商務(wù)和專業(yè)點評網(wǎng)站的興起，在線評論作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)口碑方式在消費者購買決策中占據(jù)著越來越重要的地位。本研究從精細(xì)加工可能性模型切入，研究產(chǎn)品涉入度與評論信息對不同專業(yè)程度的消費者是否存在購買意愿上的影響，存在著怎樣的不同影響。

在線評論；消費者購買意愿；ELM

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對企業(yè)的生存和發(fā)展無疑已經(jīng)變得至關(guān)重要，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費者的影響力是每個企業(yè)不得不面對的一個挑戰(zhàn)。

一、精細(xì)加工可能性模型與涉入理論

Richard Petty和John Cacippo在20世紀(jì)70年代末80年代初在對廣告說服進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上提出了精細(xì)加工可能性模型，它認(rèn)為說服態(tài)度改變有兩種基本途徑：中心說服途徑和邊緣說服途徑。在中心說服理論下，廣告信息說服主要以理性說服為主，在邊緣說服理論下，廣告說服信息主要以感性說服為主。同樣，在網(wǎng)絡(luò)在線評論中，信息也是以理性和感性的方式交錯存在并對消費者的態(tài)度或行為產(chǎn)生一定的影響的。

消費者涉入理論是20世紀(jì)60年代消費者心理學(xué)家提出的一個重要理論，由Krugman（1965）最早將涉入的概念引入營銷領(lǐng)域。Nelson（1970，1974）在研究中把商品分為搜尋型和經(jīng)驗型兩種類型：搜尋型商品是消費者在購買前通過大量搜索行為就可以獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息的，而體驗型產(chǎn)品是需要對樣本進(jìn)行試用或者購買后才能評估商品質(zhì)量的。典型的搜尋型產(chǎn)品有相機(jī)、手機(jī)和藥片的附加屬性等，典型的體驗型產(chǎn)品有音樂和酒等。涉入會影響到消費者對產(chǎn)品信息的搜集、對產(chǎn)品質(zhì)量和性能的認(rèn)知，并且最終影響消費者的品牌態(tài)度和品牌選擇。

ELM模型中信息加工是成功說服的核心，受眾分配的認(rèn)知資源越多，信息的加工能力越強(qiáng)，信息加工的能力越強(qiáng)，說服也就越容易完成。現(xiàn)階段學(xué)者們對產(chǎn)品信息及接收者專業(yè)水平的研究存在不一致的觀點：Burcks（1985）指出信息搜尋的經(jīng)驗數(shù)量與其進(jìn)行外部信息搜尋成負(fù)相關(guān)；第二種觀點認(rèn)為產(chǎn)品知識和搜尋型為之間存在一種倒U型的關(guān)系，即信息搜尋活動在那些對產(chǎn)品中等程度了解的消費者中發(fā)生的最多；還有學(xué)者認(rèn)為接受者專業(yè)水平與口碑積極搜索之間存在著正向的關(guān)系。總之，個人的專業(yè)水平是決定了消費者購買意愿的一個重要的因素，本研究也將接受者的專業(yè)水平列入影響因素之一進(jìn)行探討。

二、模型與假設(shè)

（一）研究模型

（二）假設(shè)

H1-A客觀評論對高涉入度（搜尋型）產(chǎn)品的影響大于主觀評論；H1-B客觀評論對低涉入度（體驗型）產(chǎn)品的影響小于主觀評論；H2-A針對搜尋型產(chǎn)品，客觀評論對專門知識較高的接收者影響最大；H2-B針對體驗型產(chǎn)品，主觀評論對專門知識較低的接收者影響最大。

三、實驗與結(jié)論

（一）實驗

設(shè)計問卷之前采用小規(guī)模小組訪談的方式，分別針對某品牌最新款手機(jī)和某地新開的電影院呈現(xiàn)一些在線評論，讓被測根據(jù)這些評論對其影響進(jìn)行辨別，找出評論中具備顯著性的主觀及客觀評論。考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋率和參與度各不相同，由此帶來的品牌影響力和品牌美譽(yù)度也各不相同，實驗中的產(chǎn)品及所使用的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)名都未出現(xiàn)品牌名。在非實驗狀態(tài)下，消費者看到的評價總是有正有負(fù)，并且正面評價和負(fù)面評價的比例大概為8：2。為了更好地控制無關(guān)變量，材料加入了在線評價正負(fù)性這個維度。

主題實驗中，被測將進(jìn)行A、B兩組實驗。給A組被測呈現(xiàn)搜尋型產(chǎn)品的在線評論為材料A1（主觀+，客觀-）和材料A2（主觀-，客觀+）。給B組被測呈現(xiàn)體驗型產(chǎn)品的在線評論為材料B1（主觀+，客觀-）和材料B2（主觀-，客觀+）。“+”表示主觀評論的正性評論明顯較多，“-”表示客觀評論的負(fù)性評論較多。

（二）實驗結(jié)論

研究共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷106份。針對體驗型產(chǎn)品，即低涉入度的產(chǎn)品，主觀評價對高專業(yè)度接收者的影響大于對低專業(yè)度接收者的影響，客觀評價對高專業(yè)度接收者的影響大于對低專業(yè)度接收者的影響；針對搜尋型產(chǎn)品，即高涉入度的產(chǎn)品，客觀評價對高專業(yè)度接收者的影響大于對低專業(yè)度接收者的影響，主觀評價對高專業(yè)度接收者的影響小于對低專業(yè)度接收者的影響；客觀評價和涉入度的主體間效應(yīng)具有顯著性。

對于搜尋型產(chǎn)品，客觀正面評論較多且主觀負(fù)面評論較少的材料2的影響力（X2）大于主觀正面評論較多且客觀負(fù)面評論較少的材料1（X1）的影響力；對于體驗型產(chǎn)品，客觀正面評論較多且主觀負(fù)面評論較少的材料2的影響力（Y2）遠(yuǎn)小于主觀正面評論較多且客觀負(fù)面評論較少的材料2（Y1）的影響力。同時，在考慮了接收者專門知識后，上述結(jié)果仍然被驗證。

這一研究成果對于在線營銷人員有著很大的啟發(fā)作用，具體來說，對于搜尋型產(chǎn)品，在線評論平臺可以對評論者加以引導(dǎo)，使得評論更加客觀，信息量更加豐富，同時對展示出來的評論加以篩選，使得客觀評論更多地展現(xiàn)在消費者面前，方便消費者做出決策；相反，對于體驗型產(chǎn)品，在線評論平臺則應(yīng)該引導(dǎo)評論者抒發(fā)一些主觀方面的感受，在此基礎(chǔ)上，營銷人員也應(yīng)當(dāng)積極利用在線論壇，提升消費者的專業(yè)知識能力，將低專業(yè)度接收者向高專業(yè)度接收者者轉(zhuǎn)化，做好消費者培育，這樣才有利于消費者對購買體驗型產(chǎn)品做出決策。

［1］ 郝媛媛.在線評論對消費者感知和購買行為影響的實證研究［D］.哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.

［2］ 薛可，余明陽.媒體品牌［M］.上海交通大學(xué)出版社，2008.

F713.55

A

1674-8883（2015）22-0139-01