■ 李鳳萍

互聯(lián)網(wǎng)邏輯下跨媒體廣告效果研究的轉(zhuǎn)向

■ 李鳳萍

廣告投放時(shí)的跨媒介組合策略效果研究可以幫助營銷者與目標(biāo)消費(fèi)者做更多的有效接觸以理解不同媒介組合對轉(zhuǎn)變品牌看法或促成購買的影響；同時(shí)，合適的媒介組合策略也可以避免廣告預(yù)算的浪費(fèi)并在適合的時(shí)機(jī)與節(jié)點(diǎn)上讓廣告到達(dá)消費(fèi)者，因此受到學(xué)界和業(yè)界人士的廣泛關(guān)注。而隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的不斷普及，廣告的跨媒體組合策略發(fā)生了根本變化，從而導(dǎo)致有關(guān)跨媒體廣告效果的研究也出現(xiàn)了以下重要轉(zhuǎn)向。

一、更加關(guān)注跨媒體廣告的即時(shí)效果和順序效應(yīng)

在媒體組合策略中，除了媒體的選擇外，媒體投放廣告的時(shí)間順序或消費(fèi)者接觸不同媒體廣告的順序也對其效果產(chǎn)生重要影響。同時(shí)，消費(fèi)者目前接觸廣告的環(huán)境發(fā)生了很大變化，經(jīng)常處于多重媒介任務(wù)的情景當(dāng)中，也就是說他們有更高的可能性同時(shí)接觸多則廣告從而影響到對廣告信息的加工。于是跨媒體廣告的即時(shí)效果和順序效應(yīng)就進(jìn)入了研究者的視野。

從信息加工角度來看跨媒體廣告的即時(shí)效果可發(fā)現(xiàn)，同時(shí)暴露于多種媒體的信息可能會讓消費(fèi)者分心，從而降低消費(fèi)者處理廣告信息的能力，并采用邊緣路線處理該信息，這將不利于產(chǎn)生長遠(yuǎn)效果。另外，多重媒介任務(wù)對人們音頻再認(rèn)的干擾要大于視覺內(nèi)容再認(rèn)的干擾，因?yàn)樵谡J(rèn)知過程中，視覺信息一般會占主導(dǎo)位置，人們會更加注意視覺信息，從而影響不同跨媒體組合策略的效果。①從信息編碼和記憶提取線索角度來看跨媒體廣告的順序效應(yīng)——不同廣告順序意味著人們在廣告信息編碼時(shí)在記憶線索中所提取的要素不同，這將對跨媒體廣告效果產(chǎn)生重要影響。例如，如果先看電視廣告再聽廣播廣告，那么廣播廣告中的聲音線索也可以作為提取記憶中所存儲的電視廣告主張的線索，但是在廣播廣告播放時(shí)提取視頻或其他信息線索所需的信息加工努力太大，會阻止進(jìn)一步理解和精細(xì)加工廣播廣告信息。②特別是當(dāng)廣播廣告播放時(shí)，由于卷入度較低，信息處理能力都用于理解或提取記憶中的廣告線索，那么用于思考正在播放的廣播廣告信息的加工能力就會很有限，從而對跨媒體廣告效果產(chǎn)生不利影響。

總之，多重媒體任務(wù)環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體出現(xiàn)后才變得更加普遍，因此互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的跨媒體廣告效果研究應(yīng)更加重視對不同媒體廣告投放策略中的即時(shí)效果和順序效應(yīng)，更加關(guān)注新媒體時(shí)代人們觀看廣告的情景因素對跨媒體廣告效果的影響。

二、開始注重媒體終端協(xié)同效應(yīng)與廣告內(nèi)容形式協(xié)同效應(yīng)的區(qū)別

當(dāng)采取跨媒體廣告投放策略時(shí)，消費(fèi)者在不同媒體上看到的有可能是完全相同的廣告版本，也有可能是不同表現(xiàn)形式的廣告。那么，當(dāng)協(xié)同效應(yīng)發(fā)生時(shí)，是內(nèi)容終端設(shè)備所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)還是不同內(nèi)容形式本身產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)？這一問題雖然已經(jīng)引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，但研究結(jié)論還未達(dá)成一致。

有研究顯示，屏幕越大，傳播效果越佳。在大屏幕上呈現(xiàn)的物體更加自然，并產(chǎn)生更強(qiáng)的情感回應(yīng)。③但在Varan等人的實(shí)證研究中卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以廣告喜愛度、品牌態(tài)度、購買傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)衡量廣告效果時(shí)，同一廣告內(nèi)容在不同媒體形式上投放并未顯示效果差異，并且任何一種媒介組合方式其效果都是一樣的；而當(dāng)每種媒體上呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容形式不同時(shí)（例如互動vs非互動內(nèi)容），將會產(chǎn)生延續(xù)性協(xié)同效應(yīng)。④也就是說僅存在廣告內(nèi)容形式間的協(xié)同效應(yīng)，而不存在媒介終端設(shè)備之間的協(xié)同效應(yīng)。這有可能是因?yàn)槠聊淮笮⌒?yīng)與觀看環(huán)境、觀看距離以及觀看時(shí)的卷入度有關(guān)。

三、跨媒體廣告效果研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告之間的協(xié)同效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的迅速發(fā)展驅(qū)使媒體組合策略出現(xiàn)新的探索，刺激了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間跨媒體廣告效果的研究。網(wǎng)絡(luò)廣告刺激的新奇性會影響最終的廣告效果，因?yàn)榈诙伪┞队谕恍畔⒌男迈r刺激會吸引更多關(guān)注；網(wǎng)絡(luò)的互動性也影響著不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)樗趥鞑ミ^程中提升了消費(fèi)者的卷入度。網(wǎng)絡(luò)廣告的以上特點(diǎn)再加上其他媒體的原有優(yōu)勢，組合在一起將獲得更佳的廣告效果。

總的說來，電視和網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引著學(xué)者們研究他們營銷組合后的協(xié)同作用，受到最多的關(guān)注；也有學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和印刷媒體間的相似性或差異性來解釋和預(yù)測互補(bǔ)性的協(xié)同效果；而廣播廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告之間的協(xié)同效應(yīng)受到的關(guān)注最少。未來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告之間的協(xié)同效應(yīng)研究仍有待細(xì)化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，究竟選擇什么類型的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組合比較就成為該研究領(lǐng)域的一大難題。

四、研究跨媒體廣告效果時(shí)可選的效果測量指標(biāo)更加多元化

合理、可靠的效果測量方法一直是跨媒體廣告效果研究領(lǐng)域亟待解決的一個(gè)問題。在網(wǎng)絡(luò)媒體普及之前，評價(jià)跨媒體廣告效果的指標(biāo)主要是廣告、品牌態(tài)度、購買傾向、廣告信息回憶率、廣告到達(dá)率、暴露頻次等指標(biāo)；自網(wǎng)絡(luò)開始普及后，由于互聯(lián)網(wǎng)不再是單純意義上的媒體，而是一個(gè)虛擬的市場，在這個(gè)市場上可以完成咨詢、購買、支付等過去在實(shí)體市場才能完成的消費(fèi)環(huán)節(jié)，于是這類數(shù)據(jù)的可獲得性使得跨媒體廣告研究開始采用行動、購買、投資回報(bào)率（ROI）等方法來測量廣告效果。

越來越多的學(xué)者開始關(guān)注將跨媒體廣告效果與投資回報(bào)和銷售聯(lián)系起來的重要性，因?yàn)槊襟w分配標(biāo)準(zhǔn)在協(xié)同條件下和傳統(tǒng)單一媒體環(huán)境下是不同的。由于各媒體廣告價(jià)格的巨大差異，因此在評價(jià)跨媒體廣告效果時(shí)也應(yīng)考慮成本收益因素的影響，從而對其效果作出合理評價(jià)。另一方面，測量效果標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變也影響了媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)——開始從傳統(tǒng)的依據(jù)到達(dá)率和有效暴露頻次轉(zhuǎn)向依據(jù)行動（如品牌、消費(fèi)者的媒介投入、購買傾向和購買行為等）來選擇和購買媒體。如何在相同或更少的預(yù)算情況下，為廣告主爭取更多的覆蓋；如何在既定覆蓋率前提下，為廣告主節(jié)省更多的成本就成為跨媒體廣告研究中的重要議題。

當(dāng)然，目前對跨媒體廣告效果的測量依然任重道遠(yuǎn)，關(guān)于不同媒體對廣告最終效果的貢獻(xiàn)率大小等問題仍有待學(xué)者們提出解釋模型以豐富這一領(lǐng)域的研究，并反過來指導(dǎo)廣告預(yù)算的分配。同時(shí)，隨著新媒體時(shí)代追蹤個(gè)體消費(fèi)者的能力提升，研究者也應(yīng)該關(guān)注跨媒體廣告對個(gè)體層面的影響而非其總體到達(dá)率和暴露頻次。另外，跨媒體廣告效果的測評應(yīng)該與廣告目的相結(jié)合，考慮到不同媒介組合策略在不同廣告目的前提下協(xié)同效應(yīng)的變化情況以及在同樣廣告投入情況下不同媒介組合策略效果的大小。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各種消費(fèi)及銷售數(shù)據(jù)的豐富將使跨媒體廣告效果（特別是線上和線下廣告間協(xié)同效應(yīng)）的有效測量成為可能，這也將促成新的媒體預(yù)算和投放決策模型的產(chǎn)生，從而在跨媒體廣告效果研究方面實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

注釋：

① Zhang，W.，Jeong，S.H.＆Fishbein，M.Situational Factors Competing for Attention：The Interaction Effect of Multitasking and Sexually Explicit Content on TV Recognition.Journal of Media Psychology，2010，22（1）：2.

② Edell，J.A.＆Keller，K.L.The Information Processing of Coordinated Media Campaigns.Journal of Marketing Research，1989，26：149－163.

③ 轉(zhuǎn)引自Varan，D.，Murphy，J.，Hofacker，C.F.，et al.What Works Best When Combining Television sets，PCs，tablets，or mobile phones？How Synergies Across Devices Result from Cross－device Effects and Cross－format Synergies.Journal of Advertising Research，2013：212－220.

④ Varan，D.，Murphy，J.，Hofacker，C.F.，et al.What works best when combining television sets，PCs，tablets，or mobile phones？how synergies across devices result from cross－device effects and cross－format synergies.Journal of Advertising Research，2013：212－220.

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)2012級博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】