■ 任錦鸞 李 濤 李波

基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷*

■ 任錦鸞 李 濤 李波

【編者按】繼2014年第11期刊發(fā)“大數(shù)據(jù)時代的媒介生態(tài)”專題之后，關于大數(shù)據(jù)在各個領域應用策略的研究持續(xù)走熱。為此，本刊在諸多來稿中擇優(yōu)集結成本期專題——“大數(shù)據(jù)的應用策略”，以期對人們認識漸行漸近的“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代有所啟發(fā)。

【本欄責編：張國濤】

大數(shù)據(jù)理念和方法為電視綜藝節(jié)目的精準營銷提供了新的途徑和工具。本文結合電視綜藝節(jié)目營銷的特點和要求，引入大數(shù)據(jù)的概念和思路，構建了基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷框架，設計了微博效用指數(shù)。通過分析海量節(jié)目數(shù)據(jù)，進行電視受眾精準定位和細分，與電視受眾建立個性化的傳播溝通機制，選擇最合適的營銷模式，建立受眾增值服務體系，實現(xiàn)電視節(jié)目精準營銷的系統(tǒng)化、精準化、高效化。最后，以《爸爸去哪兒》為例對其新一季的營銷模式進行了設計。

大數(shù)據(jù)；電視綜藝節(jié)目；精準營銷

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，智能終端的出現(xiàn)以及各種數(shù)字新媒體業(yè)務與服務的普及，每天會產(chǎn)生數(shù)以億計的數(shù)據(jù)。美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便將翻一番，目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、PC以及各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載方式。媒體，尤其是新媒體，是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的源頭。用戶在電視、電腦、iPad，iPhone等不同終端觀看節(jié)目，通過微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)對節(jié)目發(fā)表評論，借助于現(xiàn)在的工具和技術都可以對其進行抓取、分析和使用。這為媒體運營者，尤其是媒體營銷部門提供了更多了解受眾的渠道、作出科學決策的依據(jù)。

二、文獻綜述

國內(nèi)外利用大數(shù)據(jù)進行電視節(jié)目營銷的研究主要集中在以下方面：Benedikt Engelbert等（2011）基于貝葉斯分類，結合社交媒體開發(fā)了個人視頻推介系統(tǒng)，通過分析用戶的個人收視行為來產(chǎn)生個性化的電視節(jié)目推薦，同時用戶還會收到社交網(wǎng)絡上朋友和熟人的推薦信息①。Filipa Pedro等（2013）通過奇異值分解的方法將媒體排名和對用戶觀看網(wǎng)絡電視時的評論的情感分析結合起來設計了媒體推薦系統(tǒng)，并且通過IMDb的53，112個評論和Amazon娛樂媒體的698，210評論驗證了這一推薦方法的有效性②。Kelty Logan等（2014）利用調(diào)研問卷和Amos滿意度分析軟件比較了受眾對電視廣告和社交媒體廣告的不同感受程度③。Natalia Quintas（2014）主要從Twitter上獲取受眾觀看節(jié)目的評論、反饋、互動等數(shù)據(jù)，并通過分析對電視綜藝節(jié)目的營銷來起到助推作用④。

王威（2007）從聚焦特定受眾、生產(chǎn)特定受眾滿意的產(chǎn)品、開展受眾收視心理研究與整合營銷傳播等幾個方面講述了電視節(jié)目如何進行精準營銷⑤。趙星星（2010）從整合營銷傳播理論的核心要義出發(fā)，結合具體案例探討了在整合營銷傳播理念下，電視節(jié)目應如何進行制作和營銷⑥。王磊（2014）談到必須通過云計算的模式將智能終端產(chǎn)生的含有用戶收視內(nèi)容、收視時間、收視習慣等收視行為的數(shù)據(jù)進行強大的交叉分析，最終得出用戶的收視喜好和用戶的潛在收視趨勢，并將這種精準的分析結果作為電視節(jié)目改革的主要依據(jù)，為開設新的電視節(jié)目類型和傳播效果服務⑦。

國內(nèi)外相關的學者已經(jīng)開始了基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目營銷研究。但目前還沒有形成一個系統(tǒng)大數(shù)據(jù)精準營銷體系。由于國內(nèi)外社交媒體的不同，國外基于Facebook，Twitter等社交媒體平臺的研究是否適合于國內(nèi)市場，還需要結合國內(nèi)微博、微信、網(wǎng)絡視頻媒體平臺進行深入研究。國內(nèi)的相關研究一般還是基于理論分析，缺乏實際應用案例的開發(fā)。因此，本文在構建基于大數(shù)據(jù)電視綜藝節(jié)目精準營銷體系的基礎上，結合國內(nèi)社交媒體在電視綜藝節(jié)目精準營銷中的應用進行系統(tǒng)化探索。

三、基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷框架

通過分析經(jīng)典的精準營銷框架，結合電視綜藝節(jié)目營銷的特點和方式，我們提出如圖1所示基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷框架。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷框架

1.采集電視綜藝節(jié)目及受眾信息

數(shù)據(jù)是洞察受眾的關鍵，只有受眾才能創(chuàng)造相關聯(lián)的信息。大部分營銷人員只會收集簡單的數(shù)據(jù)，而不考慮它們是否有啟發(fā)性。精準營銷需要收集能深入了解受眾的數(shù)據(jù)，并借此制定針對特定受眾需求的營銷策略?；诖髷?shù)據(jù)的精準營銷，收集數(shù)據(jù)不再是簡單的調(diào)查問卷或者客戶深度訪談，而是要通過微博、微信、視頻點播情況來收集受眾觀看節(jié)目的動態(tài)和習慣。

2.構建受眾細分體系

受眾的定位和細分是現(xiàn)代傳播活動最關鍵的一環(huán)，只有對目標受眾進行準確區(qū)分，才能保證有效的傳播、接收和反饋。在大數(shù)據(jù)背景下，對受眾的細分不再僅僅限于傳統(tǒng)的性別、年齡、職業(yè)上?？梢詮牟煌挠^看終端收集不同的受眾信息，營銷的策略在不同終端也自然應該差異化，根據(jù)PC端、移動端用戶的瀏覽和觀看習慣，配制不同的營銷方案。

3.選擇合適的營銷方式

電視綜藝節(jié)目的傳播效果不僅基于節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，還依賴于播出的時機和方式，也就是能不能被目標受眾收看到。時段、受眾、內(nèi)容對位就要“讓受眾在方便的時間看喜歡的節(jié)目?！边x擇適合目標受眾收看的播出時間和頻道，也是特色電視欄目精準營銷的重要環(huán)節(jié)。微博營銷、微信營銷、網(wǎng)絡營銷及不同平臺上的不同營銷模式都需要系統(tǒng)分析和設計。

4.建立個性化營銷內(nèi)容

與精準的定位、細分和溝通相適應，只有針對不同的受眾、不同的觀看需求，設計、制造、提供個性化的節(jié)目，才能精準地滿足電視受眾的觀看需求，個性化的營銷內(nèi)容才能保證其營銷效果。

5.建立電視受眾增值服務體系

精準營銷追求的精準建立在對顧客心理和需求研究的基礎上，就特色電視欄目而言，只有摸清受眾的收視行為和心理特征，才能最大限度為受眾接受。隨著融媒體時代的到來，電視綜藝節(jié)目必然是多平臺發(fā)布，多項目開發(fā)，實現(xiàn)整體附加價值的不斷提升。

以上框架對電視節(jié)目營銷實現(xiàn)了精細化過程管理，依據(jù)節(jié)目策劃、制作、播出不同階段提出不同的營銷策略，同時不斷循環(huán)改進，為后續(xù)節(jié)目精準營銷提供更好支持。

四、基于大數(shù)據(jù)的下一季《爸爸去哪兒》精準營銷策劃案

《爸爸去哪兒》是由湖南衛(wèi)視主辦的一檔明星親子真人秀綜藝節(jié)目，第一季和第二季收視率分別高達3.21，2.62，創(chuàng)造了收視節(jié)目的高峰。這一方面源于其無可匹敵的內(nèi)容，另一方面與其營銷模式也有著密不可分的關系?；诒疚脑O計的框架和《爸爸去哪兒》第一季、第二季的數(shù)據(jù)基礎，本文為下一季設計了精準營銷方案。

1.《爸爸去哪兒》節(jié)目及受眾信息采集

網(wǎng)絡搜索指數(shù)和微博數(shù)據(jù)是獲取大數(shù)據(jù)的兩個來源。對于電視綜藝節(jié)目來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索情況反應了受眾對電視節(jié)目的關注程度，微博數(shù)據(jù)反應了不同受眾對節(jié)目的反應和觀點。這里采用百度搜索指數(shù)和節(jié)目的官方微博數(shù)據(jù)。

百度搜索指數(shù)以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎，以關鍵詞為統(tǒng)計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權和，分為PC搜索指數(shù)和移動搜索指數(shù)。

《爸爸去哪兒》第一季從2013年10月11日至2013年12月27日播出，第二季從2014年6月20日至2014年10 月3日播出。一個節(jié)目的營銷活動至少可以分為播出前、播出中和播出后。因此在觀察實際數(shù)據(jù)變化情況的基礎上，以能觀察到數(shù)據(jù)的整體變化情況為原則，數(shù)據(jù)收集時間分別是2013年9月1日至2014年2月28日、2014年6月1日至2014年10月31日。如圖2、圖3所示。

受眾搜索指數(shù)與節(jié)目的播出密切相關，播出的時間點是搜索峰值出現(xiàn)的時間，抓住這些點推進營銷活動效果最好。無論第一季還是第二季，相對于搜索指數(shù)，媒體指數(shù)有一個滯后期，但遵循相似的變化規(guī)律，說明媒體的新聞內(nèi)容與受眾的關注點有較緊密的相關性，并追隨受眾偏好的取向。第一季和第二季的不同點有二：兩者峰點不同，第一季的峰點出現(xiàn)在2013年12月下旬，也就是節(jié)目快要結束之前，而第二季的峰點出現(xiàn)在2014年6月下旬，也就是節(jié)目剛剛開播之時。這體現(xiàn)了季播節(jié)目的特點，第一季為品牌培育季，有競爭力的內(nèi)容引起了社會各界的關注，同時，受眾對第二季也有著熱烈的期盼，尤其是選取嘉賓、活動方式、拍攝地點等對受眾有著很強大的吸引力?；诖?，第三季在節(jié)目開播前應基于內(nèi)容的不確定性策劃活動，吸引更多受眾的關注。另外還可以看到第一季后續(xù)延遲時間遠遠長于第二季，說明在一個季播節(jié)目相對成熟、當季節(jié)目播完之后，受眾的關注度會明顯下降，關注時間縮短，在制定營銷方案時可采取更好的模式吸引受眾的注意力，同時，相對縮短營銷時間，以避免不必要的浪費。

圖2 爸爸去哪兒第一季百度搜索指數(shù)

圖3 爸爸去哪兒第二季百度搜索指數(shù)

2.構建細分體系和定位電視受眾

觀察第一季和第二季受眾的地理位置分布、性別和年齡特點，如圖4顯示了年齡和性別細分。

圖4 第二季受眾年齡和性別細分

從已有數(shù)據(jù)分析，北京是受眾最集中的城市，因此在第三季應該還是熱點城市，上海排名下降，天津、廣州上升，另外，溫州和西安退出前十，濟南和重慶進入前十。這一方面說明節(jié)目的拍攝地影響了不同地點受眾的關注程度，另外也反映了不同城市受眾特點，例如在一定程度上對于市場觀念很強的上海市民來說節(jié)目的吸引力開始下降?；诖耍谌镜臓I銷方案應該在保持對北上廣等大城市的吸引之外，加強對二線城市的宣傳，在節(jié)目的選址上進行合理規(guī)劃。由圖2可以看出，本節(jié)目的受眾主要集中在20－40歲之間，也就是有同齡孩子的家長是本節(jié)目的最熱衷關注者。營銷方案和營銷產(chǎn)品應進一步向此年齡階段的用戶傾斜。而受眾性別男性占了68%，是女性的兩倍還要多一點，因此第三季的營銷產(chǎn)品應更貼合男性受眾的需求，而在內(nèi)容的宣傳上要吸引更多女性的加入。

3.基于微博效用指數(shù)構建營銷方案

《爸爸去哪兒》取得如此好的收視和社會效果，節(jié)目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)等固然是基礎，然而微博營銷同樣功不可沒。從2014年6月10日到2014年10月30日的《爸爸去哪兒》第二季的全部微博數(shù)據(jù)，包括《爸爸去哪兒》官方微博的全部原創(chuàng)微博，微博的點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)，以及第二季和第一季相比微博的增長數(shù)等等都是本文分析的依據(jù)。第二季數(shù)據(jù)如表1所示。

為了檢驗微博的傳播效果，我們搜集第二季微博的點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)及其百分比。并定義微博效用指數(shù)作為評價微博傳播效果的指標。

微博效用指數(shù)為微博點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)的加權平均除以該類微博總數(shù)，是對微博傳播效果的綜合評價指標。根據(jù)第二季的微博數(shù)據(jù)，以及第二季的受眾反響情況，假設點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)的權重均為1／3，那么計算出其各類微博的效用指數(shù)如表1所示。從中可以看出節(jié)目聲明類型微博的效用指數(shù)最高，其次是相關節(jié)目、媒體報道、公益、節(jié)目總結、粉絲互動、育兒等微博。因此在下一季微博營銷方案策劃中，可以基于不同微博的效用來設計微博營銷方案。

4.建立個性化傳播溝通機制

微博對節(jié)目的報道體現(xiàn)出微博服務于電視綜藝節(jié)目的本質(zhì)，同時，微博也對電視播放進行補充。通過對節(jié)目信息進行全方位、多角度的報道，微博逐漸從社交服務平臺演變成公共話語空間，建立起了個性化溝通機制。從微博的內(nèi)容上看，節(jié)目預告為節(jié)目的播出預熱，引起大家的興趣和期待；第一季中“微直播”內(nèi)容超過半數(shù)（57.2%），第二季接近半數(shù)（49.38%），讓受眾在收看節(jié)目直播的時候可以邊看邊互動；節(jié)目總結和粉絲互動等微博可以收到粉絲的反饋和對節(jié)目的意見；節(jié)目花絮和周邊內(nèi)容滿足了受眾對節(jié)目幕后的興趣；微博上的公益、育兒等方面的信息，秉承節(jié)目組的價值理念和社會關懷。

表1 《爸爸去哪兒》第二季官方微博效用指數(shù)

建議在第三季營銷溝通方案中，建立微信和微博雙管齊下的溝通方式，除了微直播、節(jié)目預告、媒體報道、節(jié)目聲明等前兩季傳統(tǒng)的類別，還應加入互動抽獎、拍攝體驗、幕后花絮、嘉賓訪談等更加吸引受眾的溝通類型。

5.建立電視受眾增值體系

電影版《爸爸去哪兒》以7億票房橫掃春節(jié)檔；前兩季拍攝場地，都成為熱點旅游景區(qū)；同名手游下載量已經(jīng)過億?；凇栋职秩ツ膬骸返钠放仆茝V更多的產(chǎn)品給用戶，是提高整個價值鏈價值必不可少的營銷環(huán)節(jié)。在第三季的增值營銷方案中，拍攝場地的選擇應具有更好的旅游開發(fā)潛力，手游的開發(fā)應與內(nèi)容有更多關聯(lián)，甚至與節(jié)目的互動，應該基于手中信息獲取更多增值點。

五、結論

在大數(shù)據(jù)時代，我們不再糾結用“小數(shù)據(jù)時代”的精準去推導因果關系，而是接受“樣本＝總體”，并去推導事物的相關關系。大數(shù)據(jù)化運營的大環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略也將發(fā)生一系列的重大轉變。在電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、缺乏特色電視欄目吸引受眾注意力的環(huán)境下，運用精準營銷工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過差異化精準營銷手法，鎖定細分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，在合適的頻道和時間播出，再以整合營銷方式傳播節(jié)目品牌形象，形成電視節(jié)目的獨特領先優(yōu)勢。在海量數(shù)據(jù)中挖掘受眾的收視習慣，在合適的媒體上及時達成廣告主的營銷目標，讓廣告主、受眾和廣電媒體的利益同時得到最大化，達到多方的共贏，是大數(shù)據(jù)帶來的新收益。

注釋：

① Benedikt Engelbert，Malte Blanken，Ralf Kruthoff－Brüwer，and Karsten Morisse（2011），A User Supporting Personal Video Recorder Based on a Generic Bayesian Classifier and Social Network Recommendations.

② Filipa Peleja，Pedro Dias，F(xiàn)la′vio Martins，Joa？o Magalha？es.A recommender System for the TV on the Web Integrating Unrated Reviews and Movie Ratings.Multimedia Systems（2013）19：543－558.

③ Kelty Logan，Laura F.Bright，Harsha Gangadharbatla.Facebook Versus Television：Advertising Value Perceptions among Females.

④ Natalia Quintas.Active Audiences：Social Audience Participation in Television.Media Education Reseacrh Journal（2014）83－90.

⑤ 王威：《特色電視欄目的精準營銷》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第4期。

⑥ 趙星星：《淺談電視綜藝節(jié)目的整合營銷》，《青年文學家》，2010年。

⑦ 王磊：《基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目創(chuàng)設研究》，《時代漫游》，2014年第1期。

⑧ 段菁菁：《大數(shù)據(jù)時代，把電視受眾挖出來》，《中國文化報》，2013（6）：1－2。

⑨ 高紅波：《論大數(shù)據(jù)對電視內(nèi)容生產(chǎn)與媒介營銷的影響》，《現(xiàn)代視聽》，2013年第8期。

⑩ 鄭文娟：《基于精準營銷的直郵廣告發(fā)展與創(chuàng)新研究》，江西：江西師范大學，2013。

(11) 潘洪亮：《數(shù)字傳播時代“精準營銷”研究初探》，《廣告大觀》，2013年第1期。

(12) 陳剛、沈虹、馬澈：《創(chuàng)意傳播管理》，機械工業(yè)出版社2012年版，第65頁。

(13) 楊昌宇：《營銷的魔方：數(shù)據(jù)庫營銷新方案》，機械工業(yè)出版社2005年版，第1頁。

(14) 王偲：《微博對提升電視綜藝節(jié)目傳播效果的作用——以〈爸爸去哪兒〉節(jié)目官方微博為例》，《廣告大觀》，2014年第2期。

(15) 馬澈：《作為傳播的終端：終端營銷傳播觀念的演變》，《廣告研究》，2012年第5期。

(16) ［美］菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒：《營銷管理》，上海人民出版社2000年版，第9頁。

(17) ［英］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第9頁。

（作者任錦鸞系中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院副院長、教授；李濤系中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生；李波系中國傳媒大學理工學部副教授）

*本文系國家自然科學基金項目“基于價值網(wǎng)絡的移動服務業(yè)企業(yè)創(chuàng)新機理研究——以手機電視服務為例”（項目編號：71172040）的研究成果。