■徐立軍

電視欄目觀眾收視重疊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

■徐立軍

本文利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，基于央視索福瑞的全國(guó)測(cè)量?jī)x基礎(chǔ)收視數(shù)據(jù)，對(duì)全國(guó)上星頻道欄目間的觀眾收視重疊關(guān)系做了深入探究，以期從觀眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度，描繪出上星頻道競(jìng)爭(zhēng)的格局，并對(duì)電視臺(tái)的節(jié)目編排與宣傳推廣提供策略支持。

上星頻道；欄目觀眾；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，對(duì)海量數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘被越來越多地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。其中，近年來被廣泛應(yīng)用的分析方法之一就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，從以“啤酒與尿布”故事為代表的商品個(gè)性化推薦，到基于地理信息系統(tǒng)的百度遷徙，都是這種著眼于個(gè)體間關(guān)系研究的典型應(yīng)用。

在電視行業(yè)中同樣存在著關(guān)系型“大數(shù)據(jù)”。央視索福瑞（CSM）收視率系統(tǒng)每天記錄著數(shù)以萬計(jì)的樣本觀眾收視行為，觀眾對(duì)節(jié)目的共同收看行為（即收看這個(gè)節(jié)目的人同時(shí)還會(huì)收看哪些其他節(jié)目）給欄目之間賦予了“關(guān)系”，即觀眾重疊。在CSM的傳統(tǒng)INFOSIS收視分析軟件中，我們只能運(yùn)算出兩個(gè)欄目或時(shí)段間的觀眾重疊率。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法則給我們提供了一個(gè)分析多個(gè)欄目間觀眾相互重疊關(guān)系的工具，若能從全局的角度，掌握各衛(wèi)星頻道以及各頻道內(nèi)各欄目間受眾的相互關(guān)系，那么對(duì)于電視臺(tái)節(jié)目編排的優(yōu)化、節(jié)目推介效率的提升以及節(jié)目的優(yōu)化布局都具有重要的參考價(jià)值。

一、上星頻道欄目收視重疊關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析主要發(fā)現(xiàn)

1.央視欄目的收看聯(lián)系圖譜清晰呈現(xiàn)了央視頻道布局

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件中，對(duì)欄目之間觀眾的重疊率可以設(shè)置不同的分析標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過對(duì)全市場(chǎng)欄目重疊率高低的考察，發(fā)現(xiàn)欄目之間的重疊率呈現(xiàn)出明顯的冪律分布，72.5%的兩兩欄目間的重疊率在5%以下。59個(gè)上星頻道的1183個(gè)欄目形成的305598組重疊關(guān)系的平均觀眾重疊率為4.35%。就中央電視臺(tái)欄目而言，平均觀眾重疊率為7.66%，略高于所有欄目的平均觀眾重疊率。

在所有的欄目觀眾重疊率中，中央三套的《過年七天樂》與《開門大吉》之間的觀眾重疊率最高，達(dá)到55.3%；觀眾重疊率在50%以上的欄目組還有《開門大吉》與《星光大道》、新聞?lì)l道的《新聞直播間》和四套的《中國(guó)新聞》，均為中央電視臺(tái)欄目。

我們分別考察了中央臺(tái)283個(gè)欄目觀眾重疊率在5%、10%、15%、20%下的欄目關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在20%的欄目重疊率條件下，形成了一個(gè)由125個(gè)欄目組成的較為清晰的主網(wǎng)絡(luò)，以及戲曲、體育、少兒、農(nóng)業(yè)、新聞評(píng)論等6個(gè)小群體。此外，還有143個(gè)欄目成為孤立點(diǎn)，這些欄目與其他欄目的觀眾重疊都未達(dá)到20%，即收看主體欄目的觀眾很少會(huì)同時(shí)選擇收看這些欄目，在觀眾的收視選擇中處于較為邊緣的位置。

主網(wǎng)絡(luò)欄目中，中央一套、三套、四套、五套、七套、法制頻道、新聞?lì)l道和音樂頻道內(nèi)部的欄目收看聯(lián)系都較強(qiáng)，說明觀眾在這些頻道內(nèi)部形成了較好的收看循環(huán)或接續(xù)，中央二套欄目的收看聯(lián)系則較為分散。143個(gè)孤立欄目中，30個(gè)來自二套，占二套欄目總數(shù)的77%，這反映出中央臺(tái)二套缺乏能夠起到串聯(lián)作用的核心欄目，也難以有效地吸引觀眾在頻道內(nèi)部不同欄目間流轉(zhuǎn)。

當(dāng)我們將觀眾重疊率提高至30%，可進(jìn)一步觀察處于主網(wǎng)絡(luò)中的欄目及其構(gòu)成特征。具體來說，來自7個(gè)頻道的17個(gè)欄目成為觀眾收視選擇的核心，主要是新聞、大眾娛樂、科教和法制類欄目，包括一套的《新聞聯(lián)播》《星光大道》，三套的《過年七天樂》《開門大吉》《星光大道》《綜藝喜樂匯》《中國(guó)好歌曲》《回聲嘹亮》《非常6＋1》《黃金100秒》，四套的《中國(guó)新聞》，科教頻道的《自然傳奇》《我愛發(fā)明》，六套的《光影星播客》，法制頻道的《普法欄目劇》《一線》和新聞?lì)l道的《新聞直播間》。

圖1 觀眾重疊率在20%以上的中央臺(tái)欄目關(guān)系網(wǎng)

2.上星頻道高收視欄目之間的收視關(guān)聯(lián)主要由央視四個(gè)頻道和湖南、江蘇兩衛(wèi)視構(gòu)成

我們選取高收視（2014年以來CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x收視率≥0.3%）欄目構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)觀眾重疊率在20%以上時(shí)的網(wǎng)絡(luò)如圖2所示，中央一套、三套、四套、新聞?lì)l道和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和湖南金鷹卡通等頻道的欄目構(gòu)成主網(wǎng)絡(luò)。

將觀眾重疊率提高至30%時(shí)，央視三套品牌娛樂節(jié)目處于網(wǎng)絡(luò)核心，且相互間聯(lián)系緊密。湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的欄目均呈現(xiàn)頻道內(nèi)部欄目聯(lián)系緊密，與央視欄目聯(lián)系相對(duì)較弱的形態(tài)，說明央視觀眾群體與省級(jí)衛(wèi)視觀眾群體之間存在明顯差異。

3.央視娛樂類欄目自成一體，頻道內(nèi)部的收視粘性高

娛樂類欄目是拉動(dòng)頻道收視的三駕馬車之一，全國(guó)上星頻道娛樂節(jié)目市場(chǎng)格局主要由央視三套、一套、六套，以及湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的品牌娛樂節(jié)目構(gòu)成。此外遼寧衛(wèi)視的《本山選誰上春晚》和《歡樂集結(jié)號(hào)》，山東衛(wèi)視的《最炫國(guó)劇風(fēng)》和《與眾不同》也擁有各自相對(duì)獨(dú)立的觀眾群。品牌娛樂欄目《星光大道》《開門大吉》《中國(guó)好歌曲》《過年七天樂》《黃金100秒》《CCTV綜藝盛典》《向幸福出發(fā)》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《回聲嘹亮》相互之間的聯(lián)系非常緊密，形成觀眾聚集中心。作為上星頻道中唯一一檔完全播出綜藝節(jié)目的頻道來說，明確的定位、更為豐富的節(jié)目選擇為其提供了不同于其他綜合性衛(wèi)視頻道的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖2 觀眾重疊率在20%時(shí)的衛(wèi)星頻道高收視欄目關(guān)系網(wǎng)

圖3 觀眾重疊率在25%時(shí)的衛(wèi)星頻道娛樂欄目關(guān)系網(wǎng)

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，央視六套的一檔娛樂資訊類節(jié)目《光影星播客》雖收視率平平，但在關(guān)系網(wǎng)中卻處于核心位置，與央視三套多檔節(jié)目存在強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而成為六套的收視入口，見圖3。該節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較短，全天滾動(dòng)播出八次，每周邀請(qǐng)當(dāng)前熱點(diǎn)和受關(guān)注的人物，向觀眾介紹和推薦當(dāng)周重點(diǎn)影片。節(jié)目功能本身就具有節(jié)目推介和觀眾導(dǎo)流的作用。

4.央視新聞節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，鳳凰衛(wèi)視形成獨(dú)立新聞節(jié)目群

在20%的觀眾重疊率下，新聞?lì)惞?jié)目形成了以中央臺(tái)一套、四套和新聞?lì)l道新聞欄目為主體的欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)也形成了自己的新聞節(jié)目群，同時(shí)江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和四川衛(wèi)視也形成以《轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播》、本省新聞和頻道品牌新聞節(jié)目組成的小群體，見圖4。

圖4 觀眾重疊率在20%時(shí)的上星頻道新聞欄目關(guān)系網(wǎng)

5.少兒節(jié)目市場(chǎng)構(gòu)成多樣化，呈現(xiàn)地域特征

少兒節(jié)目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（重疊率≥15%）由多個(gè)小群體構(gòu)成，其中規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)由央視少兒頻道節(jié)目群與湖南金鷹卡通衛(wèi)視節(jié)目群構(gòu)成，央視少兒頻道的《智慧樹》《芝麻街》與金鷹卡通的《瘋狂de麥咭》《玩名堂》存在相對(duì)強(qiáng)的分流競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，見圖5。

廣東嘉佳卡通頻道、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、北京卡酷少兒頻道、上海炫動(dòng)卡通頻道的少兒節(jié)目也各自形成了小群體。

6.從頻道內(nèi)欄目關(guān)系圖譜觀察頻道產(chǎn)品布局的得失

以央視一套為例，在5%的欄目觀眾重疊率條件下，《第一動(dòng)畫樂園》成為孤立點(diǎn)，處于一套欄目觀眾關(guān)系網(wǎng)的邊緣地位。觀眾重疊率提高至15%后，《動(dòng)物世界》和《人與自然》兩檔科教文化類節(jié)目獨(dú)立成小群體。當(dāng)把欄目間觀眾重疊率提升至25%后，《新聞聯(lián)播》與《焦點(diǎn)訪談》兩檔老牌新聞節(jié)目之間47.87%的觀眾重疊率為最高?！缎枪獯蟮馈穭t成為連接新聞節(jié)目與娛樂節(jié)目之間的橋梁，見圖6。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的策略應(yīng)用

由社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析法分析出的電視欄目觀眾收視重疊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可供電視頻道在欄目結(jié)構(gòu)布局、節(jié)目編排和宣傳推廣等幾個(gè)方面實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用：

圖5 觀眾重疊率在15%時(shí)的衛(wèi)星頻道新聞欄目關(guān)系網(wǎng)

圖6 觀眾重疊率在25%時(shí)的中央臺(tái)一套欄目關(guān)系網(wǎng)

1.對(duì)于重點(diǎn)培育的欄目，可鎖定與其重疊度高的核心欄目進(jìn)行捆綁式推廣

一個(gè)欄目越居于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，對(duì)觀眾的影響力越強(qiáng)，傳播的輻射效應(yīng)越大，其具有的廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值與宣傳推介的價(jià)值也就越大。以央視為例，《星光大道》有19個(gè)欄目與其的觀眾重疊率在30%以上，其中除娛樂類的《黃金100秒》《開門大吉》《非常6＋1》等外，還有新聞、科教、法制類等多個(gè)類別的欄目，分布在央視多個(gè)頻道之中，觀眾面廣。因此在《星光大道》欄目的廣告時(shí)段可插播與之觀眾重疊率高的欄目的宣傳導(dǎo)視，能夠大大提高欄目的觀眾定位效率和推介效果。另外，擬重點(diǎn)培育的新開播欄目也可在這些核心欄目的前后時(shí)段加大宣傳推廣。

在央視，除《星光大道》外，這類可利用的核心欄目還主要有：《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》《中國(guó)新聞》《黃金100秒》《回聲嘹亮》《開門大吉》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《光影星播客》《自然傳奇》《我愛發(fā)明》《普法欄目劇》。

2.可將同類型重疊度高的欄目打包組合進(jìn)行跨頻道推廣

從欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可以看到，同類型的欄目多聚集在一起，表明觀眾具有較穩(wěn)定的收視類型偏好，對(duì)于這部分欄目可以跨頻道相互推廣。

以央視欄目為例，目前已形成的幾個(gè)明顯的欄目群，有法制類的《法律講堂（生活版）》《道德觀察》《天網(wǎng)》《普法欄目劇》《一線》《心理訪談》《平安365》《熱線12》；新聞?lì)悪谀咳骸缎侣?0分》《新聞聯(lián)播》《中國(guó)新聞》《今日關(guān)注》《海峽兩岸》《新聞直播間》《東方時(shí)空》《共同關(guān)注》《焦點(diǎn)訪談》《朝聞天下》《新聞地圖》；娛樂類欄目群《黃金100秒》《星光大道》《回聲嘹亮》《向幸福出發(fā)》《綜藝盛典》《開門大吉》《中國(guó)好歌曲》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《光影星播客》。這些群內(nèi)的欄目可以相互之間進(jìn)行宣傳推廣，從而互相帶動(dòng)收視的提高。

3.對(duì)于處于“橋梁”“節(jié)點(diǎn)”位置的欄目要多加利用，促進(jìn)觀眾的流動(dòng)和轉(zhuǎn)化

在欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中有一些在不同欄目群之間起到橋梁、節(jié)點(diǎn)作用的欄目，如果沒有這些欄目，將會(huì)導(dǎo)致其連接的兩部分欄目失去聯(lián)系。以央視為例，《光影星播客》是CCTV－3綜藝頻道與CCTV－6電影頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)欄目，《星光大道》是CCTV－1綜合頻道與CCTV－3綜藝頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)欄目，《普法欄目劇》是CCTV－1綜合頻道、CCTV－3綜藝頻道、CCTV－12法制頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)欄目，《自然傳奇》是CCTV－3綜藝頻道、CCTV－10科教頻道、CCTV －12法制頻道和CCTV－13新聞?lì)l道聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)欄目。因此，可以利用該類欄目做好相應(yīng)頻道的節(jié)目導(dǎo)視，引導(dǎo)目標(biāo)觀眾的收視轉(zhuǎn)化。

4.避免不同頻道觀眾重疊度高的欄目在同一時(shí)段播出

在不同頻道間重疊度高的欄目觀眾具有相同的收視趨向，應(yīng)避免將這些欄目在同一時(shí)段播出，如法制類欄目群中的《今日說法》來自央視一套，《法治在線》屬央視新聞?lì)l道，二者同在12：35時(shí)段播出，可能會(huì)導(dǎo)致觀眾難以取舍，應(yīng)盡量不要安排在同一時(shí)段播出。

三、不足與展望

本文用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的分析方法對(duì)上星頻道欄目間、重點(diǎn)節(jié)目類型以及單個(gè)頻道內(nèi)欄目間的欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了全景式描繪。但如同在《大數(shù)據(jù)挖掘》一書中講到的，如果我們發(fā)現(xiàn)了啤酒與尿布的關(guān)系，在一個(gè)百貨商場(chǎng)內(nèi)，到底是把他們放在一起，以方便顧客購(gòu)買，還是將他們拉遠(yuǎn)距離，以讓顧客可以在尋找的沿途有機(jī)會(huì)購(gòu)買更多其他的商品，不同的策略，孰優(yōu)孰劣還有待實(shí)踐的進(jìn)一步檢驗(yàn)，更需要結(jié)合特定頻道、特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行組合分析，方可對(duì)實(shí)踐作出有價(jià)值的指導(dǎo)。另外，全媒體時(shí)代的到來，電視頻道概念將進(jìn)一步弱化，以特定傳播內(nèi)容為主體的欄目之間的收看聯(lián)系，亦可幫助電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中更好地排陣布局。

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】