■支庭榮

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下報(bào)業(yè)“二次售賣”贏利模式再審視*

■支庭榮

本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興起之后媒體環(huán)境發(fā)生的劇烈變化，側(cè)重從成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程等角度，分析了報(bào)業(yè)媒體相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的不足，及其嚴(yán)重依賴廣告的贏利模式所遇到的危機(jī)。對(duì)于未來報(bào)業(yè)整體商業(yè)模式的再造，本文討論了互聯(lián)網(wǎng)化以及市場(chǎng)型媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楣裁襟w等幾種選擇。

報(bào)業(yè)數(shù)字化；贏利模式；二次售賣；商業(yè)模式

自互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)，繼而成為一種“第四媒體”，進(jìn)而成為一種擁有強(qiáng)大聚合與伸展能力的多功能商業(yè)平臺(tái)以來，傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐漸發(fā)生巨大的變化。從2008年西方國(guó)家金融危機(jī)開始，人們所熟知的那個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)，正在遠(yuǎn)去：錄音業(yè)、錄像業(yè)被數(shù)字化、音視頻網(wǎng)站、云訂閱服務(wù)所傾覆，處于消失的邊緣；報(bào)業(yè)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，也被顛覆跌落，迅速成為波士頓矩陣（BCG Matrix）中的“瘦狗”。這些傳統(tǒng)媒體處于大轉(zhuǎn)型的陣痛中，需要重新審視和規(guī)劃自己的商業(yè)模式。

英文中的“business model”一詞，通常譯為“商業(yè)模式”，它指的是對(duì)于一個(gè)組織如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值、向用戶傳遞價(jià)值，以及捕獲價(jià)值取得回報(bào)的經(jīng)營(yíng)邏輯的一種策略或理念方面的闡釋。①這一概念的源頭可以追溯到彼得·德魯克于上世紀(jì)50年代提出的關(guān)于顧客、價(jià)值、贏利等問題的思考，到了90年代逐漸流行開來。對(duì)于非企業(yè)單位來說，它實(shí)際上說的是“運(yùn)營(yíng)模式”。對(duì)于企業(yè)來說，“商業(yè)模式”中重點(diǎn)圍繞獲取價(jià)值這一環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì)，即為“贏利模式”。鑒于我國(guó)大多數(shù)傳媒是在市場(chǎng)中運(yùn)作并追求利潤(rùn)，本文因此沿用商業(yè)模式和贏利模式的概念對(duì)報(bào)業(yè)嘗試做一些分析。

一、“二次售賣”重度依賴廣告市場(chǎng)

過去，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于媒體贏利模式的核心表述是“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”（dual-product market），指許多傳媒企業(yè)首先生產(chǎn)的是內(nèi)容，銷售給受眾；然后生產(chǎn)出被內(nèi)容所吸引的受眾的注意力，再賣給廣告主。②也稱為“二次售賣”。這里面有兩種不同的產(chǎn)品，服務(wù)于兩類不同的客戶，③構(gòu)成了兩條分開的、同時(shí)又相關(guān)聯(lián)的收益流，參見圖1（a）。

在傳統(tǒng)上，報(bào)刊業(yè)自己控制著從新聞采集到分發(fā)的價(jià)值鏈全過程，通過廣告來交叉補(bǔ)貼新聞的生產(chǎn)，這種模式也叫“雙側(cè)市場(chǎng)”“雙邊網(wǎng)絡(luò)”或“多面平臺(tái)”（two-sided markets，two-sided networks或multi-sided platform），無論雙方面還是多方面，其互補(bǔ)性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)。這一強(qiáng)勁有力的捕獲價(jià)值的贏利模式，助推報(bào)業(yè)以及與之相仿的傳統(tǒng)廣播電視，使二者在19世紀(jì)和20世紀(jì)成為主流媒體。

然而，實(shí)際情況要復(fù)雜一點(diǎn)。報(bào)紙和雜志在把內(nèi)容賣給讀者的同時(shí)，還搭售傳輸平臺(tái)，如紙張，以及相關(guān)服務(wù)，如物流；在把讀者賣給廣告主的同時(shí)，還可以提供增值服務(wù)，開展活動(dòng)營(yíng)銷等。電影業(yè)雖然也有其他少量的如貼片廣告一類的收入來源，但絕大部分收入依靠?jī)?nèi)容，即票房。無線廣播電視幾乎全部依靠廣告支持。

根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）2010年的一份統(tǒng)計(jì)，全世界的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盡管頹勢(shì)已現(xiàn)，三分之二的經(jīng)合組織國(guó)家報(bào)業(yè)發(fā)行量在2004－2009年間下降，其中美國(guó)下降了34%，英國(guó)22%，日本18%，但當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)的利潤(rùn)率仍比較高，其中43%的收入來自發(fā)行銷售，57%的收入來自廣告。④

從整體上看，新聞業(yè)所在的“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”，重度依賴于廣告。美國(guó)新聞業(yè)中廣告收入占比高達(dá)69%?，F(xiàn)代大眾化報(bào)業(yè)的興起正是由于發(fā)現(xiàn)了廣告的秘密，當(dāng)下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沒落則是由于喪失了對(duì)廣告渠道的宰制力量。只有當(dāng)少量的媒體處于壟斷地位，才能依托巨量的受眾基礎(chǔ)，坐享利潤(rùn)豐厚的廣告市場(chǎng)。

然而，在過去20年里，以下兩個(gè)趨勢(shì)愈演愈烈：

（1）廣告渠道增加：廣播、電視、直郵、戶外，以及互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動(dòng)端等渠道，令廣告渠道市場(chǎng)由壟斷競(jìng)爭(zhēng)變成了接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。特別是數(shù)不清的收費(fèi)低廉的網(wǎng)站，成了報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，國(guó)外的谷歌、雅虎、Facebook，國(guó)內(nèi)的百度、騰訊等作為新聞聚合商，乃是報(bào)業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者。2012和2013年，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入已被谷歌超越。

（2）內(nèi)容來源增加：廣播、電視、在線新聞等多內(nèi)容來源，使供給大于需求，消息唾手可得，導(dǎo)致人們不再那么愿意為內(nèi)容付費(fèi)，用戶甚至更樂意自己創(chuàng)造內(nèi)容，這大大削弱了報(bào)刊業(yè)無冕的王者地位。

對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”模式，或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)，“多邊平臺(tái)”模式，仍然是行之有效的，參見圖1（b）。只不過，它們坐在了過去報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體的位置上。

圖1 報(bào)業(yè)企業(yè)“二元”與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“多面”模式比較

因此，問題的要害不在于商業(yè)模式，而在于即使同樣的運(yùn)營(yíng)主體，在不同的環(huán)境條件下對(duì)某一種商業(yè)模式的掌控力和駕馭力其實(shí)是不同的。在新的環(huán)境下，要么掌控力與時(shí)俱進(jìn)，要么失去市場(chǎng)地位，要么再造或引入新的商業(yè)模式。

傳媒業(yè)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”概念最早的提出者羅伯特·皮卡特（Robert Picard）認(rèn)為，今天傳媒企業(yè)的根本問題，不在于它們的商業(yè)模式不能創(chuàng)造收益，而是它們?cè)?1世紀(jì)仍然銷售19和20世紀(jì)的產(chǎn)品。⑤當(dāng)然，如果產(chǎn)品升級(jí)換代或徹底更新了，也就意味著需要再造或拋棄舊的商業(yè)模式。

二、報(bào)業(yè)在內(nèi)容投入方面的結(jié)構(gòu)性不足

歐洲學(xué)者亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄等人在《商業(yè)模式新生代》一書里，以畫布式模板，將商業(yè)模式分解為9個(gè)構(gòu)造塊：（1）提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張；（2）顧客構(gòu)成；（3）渠道；（4）客戶關(guān)系；（5）收益流；（6）關(guān)鍵資源；（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)；（8）關(guān)鍵伙伴；（9）成本結(jié)構(gòu)。⑥概括起來，與價(jià)值創(chuàng)造、傳遞、獲取各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是：關(guān)鍵資源和投入／成本結(jié)構(gòu)、客戶和渠道、收益流，參見表1。

表1 報(bào)業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)方式與成本結(jié)構(gòu)比較

單從表1中的成本結(jié)構(gòu)來看，綜合英美國(guó)家的情況，印刷版報(bào)業(yè)產(chǎn)品的60%－70%的成本用于報(bào)紙的紙張、油墨、印刷和投遞，真正用于內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的占比不過40%，其中用于采編的成本在25%左右，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造方面的投入占比超過75%，這是兩者投入產(chǎn)出效益出現(xiàn)較大差異的一種重要的結(jié)構(gòu)性原因。

報(bào)業(yè)一直執(zhí)著地認(rèn)同于自己的內(nèi)容生產(chǎn)商身份，認(rèn)為提供專業(yè)的高素質(zhì)的內(nèi)容是自己的優(yōu)勢(shì)所在，雖有一定道理。然而，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面向用戶傳遞價(jià)值的方式，是工業(yè)社會(huì)信使的方式，受制于機(jī)動(dòng)車和人力；而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳遞價(jià)值的方式，是信息社會(huì)光電的方式，受限于帶寬和欲望，兩者之間的差距不可以道里計(jì)。

比爾·蓋茨在1996年關(guān)于微軟與美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）合資成立MSNBC的一篇文章中提出了“內(nèi)容為王”（Content Is King）的說法。蓋茨當(dāng)時(shí)說，包括計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣義的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上將會(huì)賺大錢。后來的發(fā)展證明，“內(nèi)容”兩個(gè)字無法涵蓋從新聞、博客、搜索、郵箱、游戲、音樂、社區(qū)、社交、地圖、打車到電子商務(wù)等林林總總的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，“內(nèi)容為王”也沒能在成本結(jié)構(gòu)方面真正實(shí)現(xiàn)。

“內(nèi)容為王”潛在的涵義也許是，優(yōu)質(zhì)的或獨(dú)有的內(nèi)容提供了贏得價(jià)值空間的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，提供了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源，但是，它仍然依賴于價(jià)值實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的配合。傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品，是一個(gè)尺碼適合所有人，是少量媒體依托渠道壟斷面向大量受眾的廣播，這令媒體產(chǎn)生了“王者”的眩暈感。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體對(duì)傳輸渠道不再具有寡占性的控制力，在新聞的采集、制作和分發(fā)方面，也沒有了特權(quán)。今日的大眾傳播，是大眾面向大眾，競(jìng)爭(zhēng)更充分，盡管總體上品質(zhì)下降了，內(nèi)容反而更豐富，也有一些原生數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)，如赫芬頓郵報(bào)，并不輸于傳統(tǒng)媒體的專業(yè)水準(zhǔn)。

在市場(chǎng)上，廣告業(yè)可以說是唯一為新聞埋單的行業(yè)。近年來，由于眾聲喧嘩，泛濫的內(nèi)容可以輕易或免費(fèi)地獲得，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則變得更難。報(bào)紙印刷訂戶在大量流失，廣告費(fèi)率也難以維系。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版訂戶的廣告價(jià)值，大約相當(dāng)于一個(gè)印刷版訂戶的36%－55%。雖然經(jīng)過促銷，報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)訂戶也在增長(zhǎng)，其帶來的收益往往趕不上廣告的衰減。當(dāng)總收入銳降時(shí)，報(bào)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈自然面臨危機(jī)。

三、互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)邏輯更勝一籌

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以下幾個(gè)方面的比較優(yōu)勢(shì)，正在進(jìn)一步擠壓著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)企業(yè)的生存空間：

首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，亦是一個(gè)開放系統(tǒng)，更是一個(gè)海量時(shí)空混合體。與互聯(lián)網(wǎng)以及與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)則制定者和破壞性創(chuàng)新者相比，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的體量規(guī)模、體制機(jī)制和體能活力都已經(jīng)大大地落后了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)容易實(shí)現(xiàn)眾包式生產(chǎn)，也容易吸取長(zhǎng)尾中的油脂。報(bào)紙通常只利用有限的人手，只擁有自己的站點(diǎn)，如果沒有門戶或其他網(wǎng)站、APP的轉(zhuǎn)載和導(dǎo)流，非訂閱用戶甚至壓根不會(huì)登陸。而且在無限的信息海洋中，一份報(bào)紙所承載的負(fù)熵不過是一滴水，瞬間就會(huì)被稀釋。

到目前為止，報(bào)業(yè)的數(shù)字化和報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，處理的基本上是媒體自身內(nèi)部的資源，對(duì)于來自其他組織和網(wǎng)民提供的外部資源，幾乎無能為力，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是背道而馳的。并且，技術(shù)的壁壘尚沒有攻克，開放平臺(tái)尚沒有建成，后發(fā)劣勢(shì)尚沒有補(bǔ)強(qiáng)，參見圖1（a）。在用戶的菜單中，在線報(bào)業(yè)網(wǎng)站至多是一道甜點(diǎn)，報(bào)紙網(wǎng)站在美國(guó)人的訪問點(diǎn)擊率中，占比不足1%。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)具備傳統(tǒng)媒體所不曾達(dá)到的互動(dòng)性。當(dāng)信息的成本下降為零時(shí)，人們傾向于更多地創(chuàng)造并獲取那些特別個(gè)人化的信息。社交媒體平臺(tái)Facebook在美國(guó)、微信在中國(guó)的火爆說明，除了新聞和娛樂之外，社交也是一種重要的應(yīng)用。Facebook的模式是，它不生產(chǎn)內(nèi)容，它只是個(gè)交換內(nèi)容的平臺(tái)。人們把大量的信息消費(fèi)時(shí)間和帶寬資源，用在了與個(gè)人相關(guān)的信息和消費(fèi)活動(dòng)，而不是新聞上。對(duì)個(gè)人和人際信息的需求，一直就存在，只有互聯(lián)網(wǎng)能夠充分滿足這種需求。根據(jù)2012－2014年的數(shù)據(jù)，美國(guó)人在Facebook上每月平均的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為15小時(shí)33分鐘，在報(bào)紙網(wǎng)站上每月不足1小時(shí)。帶寬越是充足，個(gè)人化信息獲取越是增多，普適性新聞的獲取則越少。而且，大約一半的社交媒體用戶也會(huì)分享新聞。

雖然說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更懂技術(shù)，媒體企業(yè)更懂內(nèi)容，但是，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過自動(dòng)抓取技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中聚合內(nèi)容，而用戶對(duì)粗糙的質(zhì)量可以適度容忍的時(shí)候，當(dāng)傳統(tǒng)媒體人才向互聯(lián)網(wǎng)頻頻流動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋的時(shí)候，技術(shù)企業(yè)也可以提供很不錯(cuò)的內(nèi)容。

再者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能提供的精準(zhǔn)性，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能及。谷歌、雅虎等搜索引擎，搶走了很多本來投放給印刷品和新聞網(wǎng)站的廣告主。由于網(wǎng)絡(luò)搜索能直接命中潛在消費(fèi)者，他們的搜索關(guān)鍵字泄露了他們想要購(gòu)買何種商品或服務(wù)，從而治愈了廣告主的經(jīng)典難題（我一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，我卻不知道是哪一半）。在線廣告市場(chǎng)中，搜索引擎占據(jù)40%左右的份額，新聞機(jī)構(gòu)甚至都不是主要的玩家。重振報(bào)業(yè)廣告的輝煌，看似遙不可及。

報(bào)業(yè)以及其他傳統(tǒng)媒體業(yè)的局限性之一就是，可以創(chuàng)造出很高的社會(huì)價(jià)值，卻未必能創(chuàng)造出很好的商業(yè)價(jià)值，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)定制和數(shù)據(jù)挖掘能力相比較而言。“新聞創(chuàng)造價(jià)值”這句話，更適合于財(cái)經(jīng)新聞而不是時(shí)政新聞和社會(huì)新聞，因?yàn)樨?cái)經(jīng)新聞信息可以傳達(dá)清晰的商業(yè)價(jià)值。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的社會(huì)價(jià)值，是既不可或缺又難以度量的。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言來描述就是存在很強(qiáng)的正外部性，但是要消化其相應(yīng)的成本，不太容易用市場(chǎng)化的手段鎖定具體的責(zé)任主體。當(dāng)然，由于社會(huì)價(jià)值難以度量的特性，單就價(jià)值創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)而言，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒是難分高下。

從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度來對(duì)報(bào)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)邏輯作一個(gè)對(duì)比，可參見表2。報(bào)業(yè)確實(shí)依然服務(wù)于公共利益，但收益在萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。從現(xiàn)實(shí)來看，美國(guó)皮尤研究中心2014年研究發(fā)現(xiàn)，2013年的報(bào)業(yè)廣告收入比2003年下降了49%，在線廣告的增長(zhǎng)仍較為緩慢。⑦

表2的分析并不是為了確證報(bào)業(yè)必將消失，而是試圖說明，報(bào)業(yè)必須另辟蹊徑，如果不能互聯(lián)網(wǎng)化，則需要改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，當(dāng)然，也涉及商業(yè)模式的創(chuàng)新。

表2 報(bào)業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較

四、未來“報(bào)業(yè)”的商業(yè)模式再造

從國(guó)內(nèi)外媒體市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，有人認(rèn)為報(bào)業(yè)從“按元計(jì)的傳統(tǒng)廣告”進(jìn)入了“按角和分計(jì)的數(shù)字廣告”的時(shí)代，言其數(shù)字化和精準(zhǔn)化；也有人認(rèn)為報(bào)業(yè)從闊綽的“元”時(shí)代進(jìn)入了“角”和“分”錙銖必較的時(shí)代，言其式微衰退。

舊的衣裳不能承載未來的身軀，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)自己的道路，單以新聞這一塊關(guān)鍵業(yè)務(wù)來說，有三種選擇：

第一種，全面數(shù)字化，取消印刷版，與互聯(lián)網(wǎng)徹底融合，變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，仍然提供新聞服務(wù)，但不再稱為“報(bào)業(yè)”，可以歸入數(shù)字新聞業(yè)。

第二種，全面數(shù)字化，同時(shí)保留印刷版，深度轉(zhuǎn)型。這是《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙正在探索的路徑。

第三種，數(shù)字化生產(chǎn)，只有印刷版。

如果說還有第四種，大概是：退出新聞業(yè)。

企業(yè)可以退出，但是人們對(duì)新聞的需求卻不會(huì)消失。有人認(rèn)為，自媒體使得對(duì)于專業(yè)新聞人的需求減弱了。隨著技術(shù)的發(fā)展，品質(zhì)優(yōu)秀的自媒體新聞，應(yīng)該會(huì)越來越多。但是，可信的、復(fù)雜的新聞分析，依然離不開新聞專業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)和核心倫理。在這個(gè)劇烈震蕩的市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)其實(shí)不是減少了，而是增多了。電影業(yè)曾反對(duì)過光盤，錄音業(yè)也反對(duì)因特網(wǎng)下載，結(jié)果都發(fā)現(xiàn)，新興行業(yè)有足夠?qū)掗煹目臻g，可以容納得下自己。在垂直細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化，或者聚焦本地、社區(qū)，總有立錐之地。但可以肯定的是，未來不存在唯一的商業(yè)模式，很可能有多種模式出現(xiàn)。

圖2 未來報(bào)業(yè)商業(yè)模式的分化

從價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的角度看，未來的報(bào)業(yè)（姑且稱之為“報(bào)業(yè)”）將可區(qū)分出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或作為附屬、線上運(yùn)營(yíng)或線下傳遞、商業(yè)邏輯或社會(huì)邏輯等不同類型的模式的某種組合，參見圖2。

總體而言，線上或線下的“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”仍有可能發(fā)揮作用，但是其它模式也將找到自己的踐行者。最常見的商業(yè)模式之一是：基本服務(wù)免費(fèi)＋增值或個(gè)性化服務(wù)收費(fèi)，迪斯尼稱之為“天鵝絨繩”（velvet rope）。不排除一部分市場(chǎng)化的媒體轉(zhuǎn)換為社會(huì)邏輯下的存在，依靠政府、社會(huì)組織、會(huì)員合作或公眾捐款等公眾財(cái)政或慈善資金，維持運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，媒體作為并購(gòu)主體，或者為大企業(yè)所并購(gòu)，成為后者旗下的一個(gè)部門，都不失為繼續(xù)在新聞市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的有效方式。當(dāng)下不僅是一個(gè)技術(shù)匯流的時(shí)代，也是一個(gè)商業(yè)匯流的時(shí)代。亞馬遜本是銷售業(yè)，它并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它依賴的是與供應(yīng)鏈的良好關(guān)系及服務(wù)，卻使用內(nèi)容（用戶評(píng)論）來促進(jìn)銷售。反過來，內(nèi)容行業(yè)融入其它商業(yè)，也有其合理性。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線新聞運(yùn)營(yíng)的一個(gè)明顯的變化是，將新聞理解為服務(wù)，而不是產(chǎn)品。新聞可以很大很國(guó)際化，也可以很小很細(xì)微。個(gè)性化定制——工業(yè)時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)法則，似乎不再適用。而且，成功的在線運(yùn)營(yíng)依賴于回應(yīng)、參與及創(chuàng)造用戶的需求，用戶關(guān)系對(duì)于吸引并保持流量非常重要。新聞不僅僅是生產(chǎn)“故事”，創(chuàng)造人們?cè)敢飧顿M(fèi)的內(nèi)容——那是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)時(shí)代的工作樣式。數(shù)據(jù)庫(kù)、標(biāo)簽、地理聚合、地圖、多媒體、互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)，都在提供新的可能。用戶創(chuàng)造內(nèi)容、集體智商、自我改進(jìn)系統(tǒng)，也是web2.0賦予的利器。

與此相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)變化是平臺(tái)思維。在線新聞的制作和分發(fā)更富有互動(dòng)性、多向性，不再是一個(gè)線性的過程。在線性模式下，價(jià)值在上游創(chuàng)造出來，在下游被消費(fèi)掉。平臺(tái)則不然，它不一定直接創(chuàng)造或推送物品，用戶可以通過平臺(tái)創(chuàng)造及消費(fèi)價(jià)值，包括用戶在內(nèi)的各個(gè)分割獨(dú)立的資源在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)集成增值。⑧當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)者需要提供基礎(chǔ)設(shè)施和具有吸引力的接入手段。

說到底，數(shù)字新聞行業(yè)的前景，還不是特別明朗。對(duì)于遍地開花的數(shù)字新聞運(yùn)作來說，商業(yè)基礎(chǔ)仍很脆弱，各種模式都還在試錯(cuò)中尋找前進(jìn)的方向。但是經(jīng)驗(yàn)告訴人們，思路決定出路。

注釋：

① Alexander Osterwalder＆Yves Pigneur.（2010）.Business Model Generation.Hoboken，NJ：John Wiley and Sons，Inc..p14.

② Robert Picard.（1989）.Media Economics：Concepts and Issues．Newbury Park，CA：Sage.p124.

③ Alison Alexander et al.eds.（2004）.Media Economics：Theory and Practice．3rd ed.Mahwah，N.J：Lawrence Erlbaum.pp.155－156.

④ Sacha Wunsch-Vincent＆Graham Vickery.（2010）.The Evolution of News and the Internet．Retrieved from http：／／www.oecd.org／internet／ieconomy／45559596.pdf.

⑤ Robert Picard.（2011）.Mapping Digital Media：Digitization and Media Business Models．Retrieved from http：／／www.robertpicard.net／files／OSF-Media-Report-Handbook_Digitization_and_Media_Business_Models-final-07-18-2011-WEB.pdf.

⑥ Alexander Osterwalder＆Yves Pigneur.（2010）.Business Model Generation．Hoboken，NJ：John Wiley and Sons，Inc..pp.16－19.

⑦ Amy Mitchell.（2014）.State of the News Media 2014．Retrieved from http：／／www.journalism.org／2014／03／26／state-of-the-news-media-2014-overview／.

⑧ 任?。骸稄摹叭问圪u”到信息服務(wù)多業(yè)態(tài)平臺(tái)化集成提供——對(duì)期刊商業(yè)模式創(chuàng)新中支撐因素的探析》，《新聞大學(xué)》，2012年第1期。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科基金規(guī)劃項(xiàng)目“報(bào)業(yè)體制深化改革與創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJA860027）的研究成果。