曹宏莉

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自媒體理論視角研究綜述

曹宏莉

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。許多學(xué)者對(duì)自媒體的研究也層出不窮。梳理和歸納不同視角下自媒體的相關(guān)理論，有助于推動(dòng)學(xué)界對(duì)自媒體的更深入地研究。本文從自媒體的內(nèi)涵出發(fā)，著重整理歸納在不同視閾下學(xué)者們對(duì)自媒體研究。

關(guān)鍵詞：自媒體；理論視角；研究綜述

2003年美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了謝因·波曼和克里斯·威理斯的“We-media(自媒體)”報(bào)告，并對(duì)“We-media(自媒體)”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。筆者認(rèn)為自媒體就是人們發(fā)布自己耳朵聽(tīng)到的和看到的信息時(shí)所用的平臺(tái)，例如微信、博客等。

一、傳播學(xué)角度

對(duì)于所看的文獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，大部分學(xué)者都是通過(guò)傳播學(xué)角度對(duì)自媒體進(jìn)行解讀。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，自媒體時(shí)代，這種傳播模式也依舊屬于表征傳播過(guò)程及結(jié)構(gòu)的模式和表征傳播要素關(guān)系的模式(如影響、效果、受眾、媒介模式)兩大類，即拉斯韋爾公式依舊是認(rèn)識(shí)、研究自媒體傳播的核心框架。在傳播控制方面，則體現(xiàn)出先“出版”后“過(guò)濾”的特點(diǎn)。西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院的代玉梅認(rèn)為，社交的傳播理論的本質(zhì)是基于聚合特征為核心的信息傳播模式——邊緣擴(kuò)散。喻國(guó)明、歐亞等人也是這么認(rèn)為，在自媒體背景下，信息傳播途徑是由信息的中心向其周圍擴(kuò)散，受眾逐漸從個(gè)人信息構(gòu)成了許多信息的傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，并且根據(jù)信息的傳輸作用，這類節(jié)點(diǎn)可以細(xì)化為其他節(jié)點(diǎn)。

在傳播優(yōu)勢(shì)的研究中，社會(huì)學(xué)家格拉諾沃特(Mark S.Granovetter)的“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論(The Strengthof Weak Ties)，認(rèn)為人與人之間的弱連帶關(guān)系是個(gè)體融入社會(huì)或社區(qū)的必不可少的因素，它能給人們帶來(lái)意外的信息和機(jī)會(huì)，因?yàn)椤皬?qiáng)連帶需要更多的時(shí)間加以維系，對(duì)社交時(shí)間產(chǎn)生排擠效果，使一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)較小，從而產(chǎn)生信息的重疊浪費(fèi)?！痹谧悦襟w時(shí)代下信息的傳播方式成“圈子化”，信息將“圈內(nèi)”和“圈外”的封閉式與開(kāi)放式的傳播方式相結(jié)合構(gòu)成了更大范圍的信息傳播。比如說(shuō)微博里“關(guān)注”現(xiàn)象普遍存在著相互嵌套式的傳播。就像喻國(guó)明、歐亞等人認(rèn)為，用戶幾乎在自媒體中的任何一個(gè)話題都能形成一個(gè)小圈子或者是社區(qū)群體。

得益于這樣的傳播形態(tài)，大大小小的圈子逐漸形成，并形成圈內(nèi)群體共識(shí)和圈外群體“勾連”，在總體上夸大了社會(huì)成員的公共空間，其傳播影響力也不容忽視。喻國(guó)明認(rèn)為自媒體影響力本質(zhì)上是一種控制力影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，自媒體發(fā)展得更加便捷和開(kāi)放。代玉梅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中會(huì)呈現(xiàn)出傳播效果影響下的數(shù)字鴻溝所帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)。具體的問(wèn)題有：意識(shí)弱勢(shì)群體話語(yǔ)權(quán)平衡問(wèn)題?！安《臼健眰鞑サ牡陀行院蛿?shù)字鴻溝。自媒體營(yíng)造的這種“圈子化”“部落化”的人際聯(lián)系方式具有幫助圈內(nèi)信息放大的正效應(yīng)，也有隔離圈外的信息、隔離異于自己的社會(huì)觀點(diǎn)和價(jià)值取向等的負(fù)效應(yīng)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授的肖東發(fā)把自媒體的特點(diǎn)歸結(jié)為：平民化、自由自主、開(kāi)放多元化和方便快捷，每個(gè)人都有麥克風(fēng)、每個(gè)人都會(huì)成為把關(guān)人、快速互動(dòng)性。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：平臺(tái)多、方便快捷、受眾普及范圍廣和使用費(fèi)用低。吳幼祥和陳禹安認(rèn)為，一旦自身弱而媒體強(qiáng)，影響力就成了破壞力，載舟之水，也就成了覆舟之禍?？傊?，我們需要注意的是防止媒體影響力變成破壞力。

秦志希教授認(rèn)為，雖然自媒體的傳播速度比傳統(tǒng)媒體的快，同時(shí)它會(huì)造成把關(guān)人的缺失現(xiàn)象，和造成自媒體平臺(tái)上的信息傳播和發(fā)布的不規(guī)范。在各種各樣的信息源中，人們依照自身的需要和價(jià)值取向去發(fā)布和評(píng)論信息，最終會(huì)公眾會(huì)受到影響并會(huì)錯(cuò)誤的判斷發(fā)生的群體性事件及其輿論方向的發(fā)展。一些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)群體事件類型和社會(huì)表征分析，自媒體在事件傳播中出現(xiàn)信息誤差，造成不必要的傷害，再者就是自媒體不斷發(fā)展形成了網(wǎng)絡(luò)群體聚焦和集中群體的力量，在公共事務(wù)中發(fā)揮了積極作用。崔健在文章指出，自媒體和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，存在著許多區(qū)別，其中最大的區(qū)別在于，除了官方機(jī)構(gòu)和公司法人的自媒體發(fā)布信息一般具有管理環(huán)節(jié)外，其他大多數(shù)的個(gè)人使用自媒體所發(fā)布的信息，基本上是自主隨時(shí)發(fā)布，他們?cè)诎l(fā)布或者評(píng)論信息的過(guò)程中并沒(méi)有守門(mén)人，因此具有不可控制的特征。他們發(fā)布的信息往往呈現(xiàn)出分散、無(wú)序和混亂的狀態(tài)。最后他們還認(rèn)為，在未來(lái)，一個(gè)具有挑戰(zhàn)的全新課題將會(huì)是如何進(jìn)行有效地引導(dǎo)和規(guī)范自主發(fā)動(dòng)的個(gè)人自媒體。并且我們要相信只要建設(shè)好、管理好并充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，這一新興輿論平臺(tái)—自媒體平臺(tái)，將會(huì)有利于社會(huì)的和諧發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，并將會(huì)有力地支撐未來(lái)社會(huì)管理的創(chuàng)新。

二、社會(huì)學(xué)角度

從政治社會(huì)學(xué)的角度研究的學(xué)者也有不少。一方面浙江傳媒學(xué)院的潘祥輝教授認(rèn)為，自媒體打開(kāi)了媒介的“民眾化轉(zhuǎn)向”，帶來(lái)了“傳播個(gè)人主義”的崛起，縮小了成功人士與平民、管理者與被管理者之間的距離，為實(shí)現(xiàn)傳播平等提供了可能性；降低了“橫向傳播”與“網(wǎng)絡(luò)結(jié)社”的成本，為公民的集體行動(dòng)提供了更多的現(xiàn)實(shí)可能。而且“自媒體”克服了封閉的政治決策與政治監(jiān)督中的不對(duì)稱的信息，可以有效地提高政治體系運(yùn)行的質(zhì)量。另一方面從媒介社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院的徐丹妍認(rèn)為，在這個(gè)信息娛樂(lè)化的背景下，無(wú)論是對(duì)社會(huì)還是對(duì)個(gè)人，堅(jiān)守職業(yè)道德和具有社會(huì)責(zé)任感是非常重要的。這就會(huì)要求在網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)上需要各種各樣的把關(guān)人，對(duì)發(fā)布或評(píng)論的信息進(jìn)行把關(guān)，也要求網(wǎng)絡(luò)使用者具有道德自律的特征，同時(shí)必須結(jié)合傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和公正客觀的報(bào)道來(lái)為受眾提供更加確切和公正的信息，以滿足人們的需要。因此，對(duì)于自媒體這一新興事物的發(fā)展，首先需要政府頒布法律進(jìn)行規(guī)制和妥善引導(dǎo)網(wǎng)民，并做到及時(shí)響應(yīng)和適當(dāng)指導(dǎo)，以防止各種各樣的負(fù)面影響的出現(xiàn)，只有這樣才能對(duì)自媒體進(jìn)行有效和有序地控制。

三、管理學(xué)角度

在管理學(xué)理論視角下，筆者把把大部分學(xué)者的觀點(diǎn)歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是具有權(quán)威性的課題組他們認(rèn)為，在社會(huì)管理方面，自媒體存在兩面性。一方面，由于自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們使用各種社會(huì)權(quán)利的重要平臺(tái)，以此保障他們的權(quán)益；它也更加成為各級(jí)政府的信息渠道和工作場(chǎng)所，使得政府更加全面地了解百姓的日常生活和促進(jìn)政府有效地運(yùn)行。另一方面，自媒體的傳播具有自己的一套運(yùn)行方式。最近幾年，我國(guó)的社會(huì)管理有了很大的壓力，大部分因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中出現(xiàn)了許多熱點(diǎn)信息和危機(jī)事件。學(xué)者們還總結(jié)了自媒體給社會(huì)管理中的傳播秩序、傳播價(jià)值觀念和社會(huì)治理結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題。自媒體背景下的網(wǎng)民除了瀏覽信息，每個(gè)人還可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)掘信息和傳播自己想傳播的信息，以此夸大自己的信息影響力。比如一旦網(wǎng)民在自媒體平臺(tái)上發(fā)布敏感的話題都會(huì)吸引許多人的眼球，如果繼續(xù)發(fā)展下去就會(huì)在極短的時(shí)間里有可能釀成公共危機(jī)。

二是從自媒體營(yíng)銷的角度出發(fā)，中國(guó)人民大學(xué)的程超認(rèn)為，自媒體最基本的價(jià)值是它的傳播力，之后不斷發(fā)展與其影響力價(jià)值、行銷力價(jià)值相結(jié)合，將構(gòu)成了整個(gè)媒體市場(chǎng)價(jià)值鏈條，從而得到市場(chǎng)的認(rèn)可和應(yīng)用，這才是自媒體的營(yíng)銷價(jià)值的所在。企業(yè)利用自媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)，可以更好地推廣企業(yè)產(chǎn)品，維護(hù)自身形象。北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的王玉嬌認(rèn)為，自媒體營(yíng)銷是基于非市場(chǎng)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，它和市場(chǎng)定位方面一樣，都有著這種特性，更加關(guān)注細(xì)分消費(fèi)群體。其次靈活使用各種營(yíng)銷方式也是在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷的過(guò)程中作為一種重要的提高營(yíng)銷效果的方法。最后在進(jìn)行整體的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷的關(guān)鍵是通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩綄?duì)營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該做好調(diào)整，隨之讓它擴(kuò)散效應(yīng)，產(chǎn)生傳播效果，同時(shí)能夠引發(fā)自媒體使用者的共鳴。最后使得網(wǎng)民在不同的自媒體平臺(tái)或者自己的朋友圈內(nèi)發(fā)布自己想要的信息的時(shí)候，還可以利用大部分優(yōu)惠促銷活動(dòng)的手段制作成比較敏感的信息來(lái)吸引人們的眼球。他們這種做法總的來(lái)說(shuō)就是借助于自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播有益于他們的信息，繼而發(fā)揮了營(yíng)銷作用。這是一個(gè)比較合適的入口點(diǎn)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授肖東發(fā)認(rèn)為，自媒體的發(fā)展像其他事物發(fā)展一樣同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)。一是被權(quán)力取締的風(fēng)險(xiǎn)，二是被商業(yè)買通的風(fēng)險(xiǎn)。自媒體最大的特征就是有著強(qiáng)烈的商業(yè)化意圖。在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)許多廣告，充值會(huì)員，甚至出現(xiàn)微商等新的生意模式。即他們把一群自媒體打包出售，“為企業(yè)量身打造一站式個(gè)性化自媒體營(yíng)銷解決方案”。

四、教育學(xué)角度

大部分學(xué)者把自媒體作為學(xué)校思想政治教育的一個(gè)載體來(lái)研究。西安電子科技大學(xué)學(xué)生工作處講師沈強(qiáng)認(rèn)為，自媒體的去中心化、核裂變化、交互性、草根性等特點(diǎn)給高校思想政治教育工作帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。并借助自媒體工具的時(shí)代特征，提升思想政治教育的育人成效。自媒體所帶來(lái)的“微時(shí)代”對(duì)校園有著非常深刻的影響。對(duì)于高校思想政治教育工作者來(lái)說(shuō)，一個(gè)不可避免的話題已經(jīng)是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)“微時(shí)代”給我們帶來(lái)的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如果學(xué)校能夠主動(dòng)融入自媒體，建立自媒體(如微信、微博)溝通平臺(tái)，把思想政治教育工作與自媒體平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將會(huì)給高校的思想政治教育工作帶來(lái)新的發(fā)展前景。關(guān)于自媒體在教學(xué)上的應(yīng)用方面，有些學(xué)者表示，由于自媒體在時(shí)間表達(dá)和記錄方式上都具有自己的特性，為學(xué)校教學(xué)提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)，也就是說(shuō)人們可以利用自媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，從中獲取自己想要的知識(shí)，具有一定的移動(dòng)性。

一部分學(xué)者也從媒介素養(yǎng)的角度研究。目前，大學(xué)生對(duì)媒體方面的相關(guān)知識(shí)有了一定的了解并且也具有一定的切身感受，但他們沒(méi)有對(duì)自媒體進(jìn)行深入地認(rèn)識(shí)，在這之間仍然存在很大的距離。近年來(lái)，高校思想政治教育面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和越來(lái)越高的要求，這是因?yàn)榇髮W(xué)生普遍具有較低的媒介素養(yǎng)，并且他們的世界觀、人生觀和價(jià)值觀不同。

綜上所述，筆者認(rèn)為在以后的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)對(duì)自媒體的管理、營(yíng)銷都會(huì)吸引研究者的眼球，同時(shí)有關(guān)于自媒體的相關(guān)法律法規(guī)以及道德問(wèn)題也將會(huì)引起越來(lái)越多地討論。此外，多數(shù)研究從教育學(xué)和傳播學(xué)角度出發(fā)，重復(fù)率比較高，闡述的觀點(diǎn)也不具有條理性、細(xì)致性和深入性。同時(shí)，大多數(shù)學(xué)者研究的主要是基礎(chǔ)性知識(shí)的研究，框架比較一致，所研究的內(nèi)容比較受限。因此，在以后的研究過(guò)程中，我們一定要弄懂傳播學(xué)視角下的自媒體，其研究?jī)?nèi)容從宏觀走向微觀，研究方法更加多元化，尤其是定量的研究能更加豐富，這樣才能挖掘自媒體與其他內(nèi)容結(jié)合的內(nèi)在一致與深入性。美國(guó)著名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾被茲曼曾寫(xiě)道：“毀掉我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛(ài)的東西?！边@句話同樣也可以應(yīng)用于自媒體中。如果我們能夠可持續(xù)地使用自媒體，那我們最終也會(huì)受制于它，也將會(huì)失去人的社會(huì)心態(tài)和主觀能動(dòng)性。(作者單位：海南大學(xué)馬克思主義學(xué)院)

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作者簡(jiǎn)介：曹宏莉(1991—)，女，漢族，山東濟(jì)寧市人，碩士研究生在讀，海南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，思想政治教育專業(yè)，研究方向：思想政治教育理論與實(shí)踐。