肖　波

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體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展模式展望

肖波

摘要：體育產(chǎn)業(yè)的在我國(guó)的迅速發(fā)展，與國(guó)務(wù)院辦公廳的一些發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)息息相關(guān)。其中，關(guān)于在一些發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)中明確指出:培育具有核心國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，促進(jìn)一些體育企業(yè)的發(fā)展,增加體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重，重點(diǎn)提高一些具有中國(guó)特色的體育品牌，通過(guò)具體措施提高體育品牌的國(guó)際影響力, 使體育品牌產(chǎn)業(yè)化。這里說(shuō)的具體措施背后，其實(shí)就是體育營(yíng)銷(xiāo)手段，體育營(yíng)銷(xiāo)手段是達(dá)成上述目標(biāo)的有效耍手段, 各個(gè)企業(yè)可以通過(guò)合理有效的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌效應(yīng), 對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的品牌進(jìn)行深入推廣。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)模式;發(fā)展展望

目前,我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)存在的主要問(wèn)題有:(1)體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)形象模糊，定位不合理。在體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，企業(yè)的形象所起到的作用，不可小覷，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的形象往往是具備“殺手锏”的威力，一些企業(yè)關(guān)于體育賽事的贊助博弈上，往往企業(yè)形象占據(jù)較大的比重。具體來(lái)講，企業(yè)形象，是指外界人們通過(guò)體驗(yàn)以及直接或間接的途徑，對(duì)企業(yè)的一種整體感知，企業(yè)形象不僅在該企業(yè)文化建設(shè)方面頗具比重，而且也是消費(fèi)者能夠直接認(rèn)可的關(guān)鍵所在。良好的企業(yè)形象，可以帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)收益，這些認(rèn)識(shí)，一般都為企業(yè)高層所熟知，企業(yè)高層也為此，大打企業(yè)形象的“牌”，通過(guò)各種手段來(lái)提高企業(yè)形象和塑造維護(hù)企業(yè)形象，但是在具體的體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些認(rèn)識(shí)被領(lǐng)悟地層次不齊，甚至“斷章取義”，無(wú)法真正領(lǐng)會(huì)。導(dǎo)致一些企業(yè)市場(chǎng)定位模糊，通過(guò)與本企業(yè)毫不相關(guān)的明顯，來(lái)塑造企業(yè)形象，例如，聯(lián)通曾經(jīng)斥資千萬(wàn)邀請(qǐng)姚明進(jìn)行代言，其實(shí)聯(lián)通CDMA和姚明不具有關(guān)聯(lián)性，這種方式，無(wú)法成功塑造企業(yè)形象，給消費(fèi)者帶來(lái)一種企業(yè)形象模糊的感覺(jué)，根本不知道該企業(yè)究竟要宣傳什么，究竟在塑造什么類(lèi)型的企業(yè)形象。雖然，企業(yè)最終花費(fèi)巨大，但效果卻不明顯，甚至大打折扣。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，定位要清晰，塑造定位準(zhǔn)確的良好企業(yè)形象。(2)體育營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一，不具有多樣性。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制較為不完善的情況下，現(xiàn)有的體育營(yíng)銷(xiāo)策略往往還表現(xiàn)出較為單一、不具多樣性的劣勢(shì)。這種結(jié)果的出現(xiàn)，一方面是由于相關(guān)體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才較少，在我國(guó)沒(méi)有成規(guī)模的雄厚的人才資源作為支撐。另一方面，由于體育營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上海處于劣勢(shì)，一些先進(jìn)的體育營(yíng)銷(xiāo)手段和體育營(yíng)銷(xiāo)理念，往往還較為落后，不具有前瞻性和可預(yù)見(jiàn)性，因此，無(wú)法取得一些良好的體育營(yíng)銷(xiāo)效果，在國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額中，也沒(méi)有占據(jù)較為重要的比重。這些原因，使得我國(guó)在體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有良好的創(chuàng)新性，創(chuàng)造力無(wú)法得到最大程度的開(kāi)發(fā)和利用，無(wú)法系統(tǒng)性、科學(xué)性地發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步加劇了體育營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一，不具有多樣性的窘境。

針對(duì)上述體育營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題，在新體育產(chǎn)業(yè)背景下，有必要對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展模式，展開(kāi)一些積極的探索與實(shí)踐，這對(duì)未來(lái)我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展，也會(huì)起到積極去推動(dòng)的作用?，F(xiàn)對(duì)新體育產(chǎn)業(yè)下體育營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展模式歸納為如下幾點(diǎn)：

1.未來(lái)建立一支高素質(zhì)，高能力的體育營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，重視體育營(yíng)銷(xiāo)策略的多元化發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，我們需要正視我國(guó)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題[2]。首先，高層次專(zhuān)業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)人才較少，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也制約了我們與國(guó)際市場(chǎng)的接軌。因此，我們要充分意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)峻性，從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，重視多元化營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建。但是如何打造一支高素質(zhì)，高能力的體育營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，首先，我們要充分認(rèn)識(shí)到我們與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的客觀差距，因此，要積極向國(guó)外學(xué)習(xí)，利用一切可以利用的資源，向國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍靠攏。另外，也要引進(jìn)一批高素質(zhì)、能力突出的國(guó)外專(zhuān)業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)人才。企業(yè)通過(guò)引進(jìn)這方面高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，一方面可以提高自己的企業(yè)實(shí)力，另外，也可以帶動(dòng)該企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)人才整體素質(zhì)的提高。但是前提一定要做好足夠的吸收和消化的工作，因?yàn)閲?guó)外的營(yíng)銷(xiāo)人才，并不見(jiàn)得能夠適應(yīng)我國(guó)的國(guó)情，因此，我們要從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，在接納、吸收國(guó)外人才的同時(shí)，也要在自身方面做足功夫，加緊培養(yǎng)我國(guó)的專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)、高能力人才，唯有此，才是保證獲得真正的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。此外，針對(duì)目前我國(guó)在體育事業(yè)上，羽毛球、乒乓球一家獨(dú)大，然而足球差強(qiáng)人意的情況，我們要做好多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得人們對(duì)這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都能帶有一定的熱情。不能因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)大而缺少看的欲望，也不能因?yàn)椴疃雎宰闱蜻\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，拉動(dòng)體育消費(fèi)的市場(chǎng)，加快我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展。

2.重點(diǎn)克服“短見(jiàn)”、“功利心”等在體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中所突出表現(xiàn)的劣勢(shì)。對(duì)于這方面劣勢(shì)的克服，在很大程度上，需要強(qiáng)化和制定一些關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保持清晰的發(fā)展思路。具體來(lái)說(shuō)，要從以下方面重點(diǎn)著手:首先，強(qiáng)化和制定的一些關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要符合自身發(fā)展需要，要依據(jù)自己的實(shí)際情況，只有根據(jù)自己的實(shí)際情況，才能從根本上解決這些問(wèn)題，才能搞清楚未來(lái)新體育產(chǎn)業(yè)下，體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展究竟是什么樣子，才能更清楚明白目前需要做些什么工作，目前的短期目標(biāo)是什么；第二，對(duì)于克服“短見(jiàn)”、“功利心”等體育營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的劣勢(shì)，要有條不紊地進(jìn)行，不可以在思路不清晰的情況下，依舊為了達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果，為了得到數(shù)額巨大的體育賽事贊助費(fèi)用，而采用“狂轟濫炸”式廣告，這樣不能取得最終滿意的效果，因?yàn)槭乱患患觯堃豢谝豢诔?，未?lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一定要有科學(xué)的、系統(tǒng)的、合理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只有在“量”上做足了功夫，才能達(dá)到“質(zhì)”上的飛躍。以此達(dá)到最終“聚沙成堆”的良好效果[3]。促進(jìn)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

3.準(zhǔn)確定位，重視企業(yè)良好形象的塑造。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的過(guò)程中，尤其在新體育產(chǎn)業(yè)下，沒(méi)有準(zhǔn)備合理的定位，一些的發(fā)展都將是有的無(wú)矢的，體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只有在準(zhǔn)確定位的前提下，體育營(yíng)銷(xiāo)的策略才能發(fā)揮到極致，另外體育營(yíng)銷(xiāo)的方向也不會(huì)偏頗，企業(yè)形象的塑造才能更具實(shí)際化和具體化。唯有此，一些塑造企業(yè)形象的舉措才能夠得到最大程度的發(fā)揮，企業(yè)的良好形象才能夠深入人心，才能具有長(zhǎng)久的時(shí)效性。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，需要通過(guò)各種資源找到與企業(yè)相關(guān)，與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的賽事和明顯，并對(duì)這些賽事和明星的具體特征進(jìn)行總結(jié)，并進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)性的組合[4]。這樣在體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，才能根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，找到較為匹配的賽事和明星，而不像剛才提到的在聯(lián)通CDMA找到與其基本毫無(wú)關(guān)聯(lián)性的姚明進(jìn)行代言。企業(yè)和這些體育賽事、體育明星的代言的彼此關(guān)聯(lián)性的把握和運(yùn)用，是體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，只有充分利用二者之間的關(guān)聯(lián)，才能從根本上對(duì)企業(yè)形象的提高，起到一定的積極作用，對(duì)企業(yè)形象的維護(hù)也會(huì)起到一定的作用，因此要充分考慮產(chǎn)品企業(yè)和這些體育賽事、體育明星的代言的彼此關(guān)聯(lián)性和技巧性，例如選擇投籃的籃球明星為保險(xiǎn)公司代言，因?yàn)槎咧g都存在“投”的問(wèn)題，所以，對(duì)消費(fèi)者而言，這種妙用，自然會(huì)深入人心，并達(dá)到良好的效果。

體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)未來(lái)我國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起著尤為關(guān)鍵的作用，其整體積極推動(dòng)力不可小覷，因此，對(duì)未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路展開(kāi)積極探索和實(shí)踐，對(duì)未來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定是利大于弊，但是由于我們?cè)隗w育營(yíng)銷(xiāo)方面起步較晚，與國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)能力相比，還存在著很多不足，我們應(yīng)該正視這些不足，從我們實(shí)際出發(fā)，正面應(yīng)對(duì)我們?cè)隗w育營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，優(yōu)先解決人員配置問(wèn)題，唯有人才才能力挽狂瀾，促進(jìn)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(作者單位：成都信息工程大學(xué)體育部)

參考文獻(xiàn):

[1]張曉靜,張秋艷.新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略研究.商業(yè)時(shí)代,2010,36:118-120.

[2]胡衛(wèi)東.后奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展探究.中國(guó)商貿(mào),2011,29:34-35.