莊雄生

摘 要：創(chuàng)業(yè)者在面對新企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)時，都必須進(jìn)行決策思考并采取決策行為。行為決策理論學(xué)者們?yōu)閯?chuàng)業(yè)研究提供了豐碩的理論基礎(chǔ)，其中直觀推斷和行動導(dǎo)向邏輯理論對創(chuàng)業(yè)者的決策思維有著重要的影響。本文將對國外相關(guān)的理論提出扼要的介紹。

關(guān)鍵詞：行為決策理論；直觀推斷；認(rèn)知偏差；行動導(dǎo)向邏輯

決策理論長久以來在不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域中均受學(xué)者們關(guān)注，其核心元素是（1）信息的搜集和處理；（2）決策邏輯思考；（3）行動的抉擇。有些學(xué)者注重研究決策過程的內(nèi)容或者過程中的步驟，另外一些學(xué)者則較關(guān)心哪些因素影響決策過程（Bakker，Curseu & Vermeulen 2007）。大部份的決策理論圍繞三個核心內(nèi)容進(jìn)行研究：包括環(huán)境因素、企業(yè)特質(zhì)和資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略選擇等。其中戰(zhàn)略選擇較多注重研究決策者們?nèi)绺邔庸芾碚叩慕巧蛡€人特質(zhì)（Papadakis & Barwise 1996， 2002）。然而，這些研究大多關(guān)注大型企業(yè)的決策行為或決策過程，對中小型的新創(chuàng)企業(yè)的研究不多。新創(chuàng)企業(yè)的決策也受會環(huán)境因素影響，同時更易受到資源制約，而在決策過程中，新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者幾乎是唯一的決策者。因此，研究新創(chuàng)企業(yè)的決策過程有其重要意義，Uru 等人認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者個人特質(zhì)，如風(fēng)險傾向、成就需求、控制源、樂觀性、競爭性、創(chuàng)新性等在戰(zhàn)略決策過程中具有相當(dāng)重要的作用，他們發(fā)現(xiàn)越是進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)者，會越少做出理性決策（Uru et

al. 2011）。既然創(chuàng)業(yè)決策有其重要性，在新創(chuàng)企業(yè)失敗率偏高的現(xiàn)象來看，嘗試?yán)斫獠煌愋偷膭?chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)決策如何影響企業(yè)績效顯然是別具意義的。

創(chuàng)業(yè)往往被視為高風(fēng)險的行為，主要是由于創(chuàng)業(yè)大多在不確定的情況下進(jìn)行，創(chuàng)業(yè)者基于不完全信息的狀態(tài)下，需要為新創(chuàng)企業(yè)的生存和成長作出一系列的決策，而這些決策的成效直接關(guān)系到新創(chuàng)企業(yè)的存活?；谶@個理由，創(chuàng)業(yè)研究離不開對創(chuàng)業(yè)者的研究（Baron 2004），尤其是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)決策時的決策機(jī)理是怎樣的，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在進(jìn)一步了解決策機(jī)理前，有必要對決策理論中若干概念的涵意作出說明，這些相關(guān)概念包括理性假設(shè)與判斷方式。

一、完全理性、有限理性與非理性

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的‘經(jīng)濟(jì)人假設(shè)強(qiáng)調(diào)的是“完全理性”邏輯。經(jīng)濟(jì)人基于私利，個人的行為會以效用最大化為原則，在完全信息的狀態(tài)下清楚知道達(dá)至效用最大化的各種方案選擇，并會選擇最優(yōu)方案。Sarasvathy視這種決策邏輯為目標(biāo)導(dǎo)向邏輯（cau

sation）（Sarasvathy 2001）?！巴耆硇浴笔墙?jīng)濟(jì)學(xué)的核心假設(shè)，然而也受到學(xué)者們的質(zhì)疑。西蒙（Simon）在1947年已提出了新的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜生活當(dāng)中，要獲取完全信息是難以達(dá)成的。因此，人們必須在不完全信息中以“有限理性”來進(jìn)行決策，他們只能以滿意選擇來代替最優(yōu)選擇。自西蒙提出了“有限理性”的概念以來，行為決策理論的發(fā)展的得到豐碩的成果，為信息處理和決策方法方面的研究帶來了革命性的思維。

在西蒙提出的“有限理性”的基礎(chǔ)上，一些認(rèn)知心理學(xué)家努力鉆研人的判斷方式與決策思維，尤其是在不確定的情景下，人們究竟是如何進(jìn)行決策？20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特維斯基的研究認(rèn)為人們解決問題的方法很多時候是“非理性”的，他們會憑以往的經(jīng)驗(yàn)做決定，學(xué)者稱之為直觀推斷（heuristics），而做決策時會出現(xiàn)偏差，這些偏差往往帶有規(guī)律性，被稱為認(rèn)知偏差（biases） （Tversky & Kahneman 1974）。

二、直觀推斷與認(rèn)知偏差

根據(jù)卡尼曼和特維斯基的研究，在不確定的決策環(huán)境下，人們的判斷往往是非理性的，是以經(jīng)驗(yàn)作為判斷的基礎(chǔ)，同時存在著系統(tǒng)性的偏見（Tversky & Kahneman 1974）。 直觀推斷與認(rèn)知偏差是行為決策理論的一個核心概念，是在環(huán)境不確定和復(fù)雜的情況下，人們不可能對因果決策關(guān)系進(jìn)行全面性的評估時一種有效的決策方式（Busenitz & Barney 1997）。直觀推斷可以用來簡化思維，但存在偏差（Barnes 1984）。

學(xué)者對直觀推斷與認(rèn)知偏差的分類存在不同說法，但比較普遍和重要的直觀推斷的方式有三種，包括了代表性直觀推斷（representativeness heuristics）、可得性直觀推斷（availability

heuristics）和錨定及調(diào)整直觀推斷定（anchoring and adjustment

heuristics）。人們使用直觀推斷的思維方式來作判斷，即簡單的決策來處理復(fù)雜的思考過程。（Kahneman，Slovic & Tversky

1982）。

代表性直觀推斷是指人們將某些樣本的特征或事例進(jìn)行歸類，以代表他們認(rèn)為相類似的事，從而用相關(guān)經(jīng)驗(yàn)作為判斷的基礎(chǔ)，從這種代表性來推斷其發(fā)生相類似結(jié)果的概率。可得性直觀推斷是指人們會根據(jù)事件在其記憶中的可得性程度來做判斷，容易回憶起的事會被視為經(jīng)常發(fā)生，因而熟識的事會被認(rèn)為更實(shí)際或更相關(guān)。錨定和調(diào)整直觀推斷是指人們在判斷的過程中，會由最初得到的信息產(chǎn)生錨定的效果，便會將最初的信息為參考起點(diǎn)，然后作調(diào)整。

直觀推斷是人們在做判斷時將復(fù)雜的思考過程簡化的一種手段，但這些認(rèn)知行為往往存在著偏差，學(xué)者們稱為認(rèn)知偏差，這些偏差會引致預(yù)測和概率估計(jì)的錯誤（Kahneman， Slovic

& Tversky 1982）。常見的偏差可歸納為：相信小數(shù)定律（belief in the law of small numbers）、過份自信（overconfidence）、后悔理論

（regret）和框架依賴偏見（frame dependence biases）。

相信小數(shù)定律指的是人們傾向運(yùn)用小數(shù)定律，認(rèn)為小樣本和大樣本的概率是相同的。這種偏見與代表性直觀推斷相關(guān)，習(xí)慣于將小數(shù)事例來代表總體。過份自信是一種心理認(rèn)知因素，決策者不認(rèn)為個人會受知識限制而表現(xiàn)出對自己能力的判斷失誤。后悔理論是當(dāng)決策者犯錯誤時，即使是小的錯誤，也會后悔和自責(zé)，為了避免或延遲這種后悔感，決策者便會采取非理性行為?？蚣芤蕾嚻娭傅氖菍δ骋粏栴}在邏輯意義上相似但以不同表達(dá)方式說明時，會出現(xiàn)不同的判斷結(jié)果，這種偏見通常會導(dǎo)致的結(jié)果是：人們在不同時間面對同一問題時，會做出相互矛盾的抉擇。

三、創(chuàng)業(yè)者的決策行為

自20世紀(jì)90年代開始，創(chuàng)業(yè)研究在對創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知上的觀點(diǎn)逐漸趨于多樣化，學(xué)者們的注意力并逐漸延展到創(chuàng)業(yè)者決策行為中的直觀推斷與認(rèn)知偏差（Busenitz & Barney 1997）。研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者在做決策時經(jīng)常會用簡化的直觀推斷方式來作判斷，因而往往伴隨著很多偏見（Busenitz & Barney 1997；Par

lich & Bagby 1995）。 當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營時，創(chuàng)業(yè)者面對各類型的問題要抉擇，由于缺乏歷史數(shù)據(jù)和市場信息，因此創(chuàng)業(yè)者必須在奈特的不確定性條件下的環(huán)境中進(jìn)行創(chuàng)業(yè)決策，信息的不完全性促使創(chuàng)業(yè)者主要憑經(jīng)驗(yàn)來做判斷，因此他們普遍運(yùn)用直觀推斷和認(rèn)知偏差的思維方式來進(jìn)行創(chuàng)業(yè)決策（Eisenhardt 1989；

Bateman & Zeithaml 1989）。

Kraaijenbrink針對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行研究，探討創(chuàng)業(yè)者如何在決策時采用直觀推斷的判斷方式，同時比較認(rèn)知偏差怎樣影響預(yù)測性的目標(biāo)導(dǎo)向邏輯（causation）和控制性的行動導(dǎo)向邏輯（ef

fectuation）思維（Kraaijenbrink 2010）。

根據(jù)Busenitz和Barney的研究指出，認(rèn)知偏差或偏見在某些情況下會發(fā)揮作用，但在其他情況下會產(chǎn)生問題或錯誤（Busenitz & Barney 1997）。可見由直觀推斷的方式來所做出的決策是會被視為質(zhì)量較差，最終將導(dǎo)致失敗的決策，而創(chuàng)業(yè)決策中，創(chuàng)業(yè)者被認(rèn)為大多是以直觀推斷的判斷方式來做決策的，那么，這種決策方式是否就是導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗率高的主要原因？直觀推斷的判斷模式一般依賴決策者個人的經(jīng)驗(yàn)與思維方式，可視為經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)了判斷力，太多的個人經(jīng)驗(yàn)顯然主導(dǎo)了直觀推斷的運(yùn)用，并出現(xiàn)較多的偏見而影響決策質(zhì)素。然而，有研究發(fā)現(xiàn)，具有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家創(chuàng)業(yè)者會比新手創(chuàng)業(yè)者享有更佳的績效（Read， Dew et al. 2009）。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)似乎提供了更具價值的決策信息，決策失誤相對較少。學(xué)者指出專家創(chuàng)業(yè)者較多運(yùn)用了行動導(dǎo)向邏輯的思維方式，那么同樣是在不確定的環(huán)境下做決策，行動導(dǎo)向邏輯的思維方式與直觀推斷的判斷方式是否有分別，兩者對創(chuàng)業(yè)決策所發(fā)揮的作用是什么？ 未來研究可對創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)決策邏輯為切入點(diǎn)，深入探索這兩種方式影響決策的路徑，將具有重要的研究價值。

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