中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 柳媛

虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響——從“寶馬微信朋友圈廣告”淺談虛擬社區(qū)下的營(yíng)銷策略

中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 柳媛

摘 要：本文分析了虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值，并以微信朋友圈寶馬廣告為例來(lái)說(shuō)明虛擬社區(qū)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，提出了企業(yè)在虛擬社區(qū)條件下所應(yīng)有的營(yíng)銷策略。虛擬社區(qū)并不僅僅是一種傳播媒介，更是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)從推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的重要工具，充分利用好虛擬社區(qū)的口碑效用和品牌聚集效應(yīng)，就能使虛擬社區(qū)成員轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的營(yíng)銷者。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷價(jià)值 營(yíng)銷策略

1 引言

自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)追逐的熱點(diǎn)之后，虛擬社區(qū)也成為了互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)之一。虛擬社區(qū)又稱之為在線社區(qū)(Online Community)，它由有著相同興趣、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶組成，在線社區(qū)就好似一個(gè)聚會(huì)場(chǎng)所，在這里用戶可以自由交流心得和分享經(jīng)驗(yàn)。在線社區(qū)的具體表現(xiàn)有微博、微信、QQ、電子公告欄(BBS)、虛擬論壇、聊天室、討論組等，或者上述部分的組合體。國(guó)內(nèi)著名的虛擬社區(qū)有新浪微博、騰訊微信朋友圈、天涯論壇、貓撲論壇、百度貼吧、豆瓣討論組等。從營(yíng)銷的角度，可以把虛擬社區(qū)粗略地理解為在網(wǎng)上圍繞著一個(gè)大家共同感興趣的話題交流的人群，這些人對(duì)社區(qū)有認(rèn)同感并在參加社區(qū)活動(dòng)時(shí)有一定的感情投入，同時(shí)也對(duì)社區(qū)其他成員有一定的信賴程度。

虛擬社區(qū)的產(chǎn)生，對(duì)人們的日常生活、消費(fèi)觀念和群體意識(shí)產(chǎn)生了巨大影響，企業(yè)針對(duì)虛擬社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在搜索引擎營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、品牌廣告、事件熱點(diǎn)營(yíng)銷等幾個(gè)方面，其中除了貼吧、論壇以外，品牌廣告、搜索引擎營(yíng)銷等熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段均與社區(qū)特性的黏度不夠高，虛擬社區(qū)的營(yíng)銷功能并沒(méi)有得到充分利用。企業(yè)只有根據(jù)虛擬社區(qū)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和發(fā)展方向，制定相對(duì)應(yīng)的社區(qū)營(yíng)銷策略，才能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的營(yíng)銷功能，取得消費(fèi)者的信賴，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

2 騰訊寶馬微信朋友圈廣告——虛擬社區(qū)營(yíng)銷模式的成功試水

微信是騰訊公司推出的一款快速發(fā)送文字和照片并支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。截至2015年，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49 億。

微信朋友圈是一個(gè)備受熱捧的虛擬社區(qū)，在2015年1月25日，微信首波廣告登陸朋友圈，寶馬、Vivo手機(jī)和可口可樂(lè)是朋友圈廣告的首批入駐者。

短短幾個(gè)小時(shí)里，這三大廣告商的廣告迅速出現(xiàn)在大部分人的朋友圈信息流里，但每個(gè)人只能收到其中之一。第二天，部分收到廣告的微信用戶都被貼上了三個(gè)標(biāo)簽：刷出寶馬廣告的，刷出Vivo廣告的和刷出可口可樂(lè)廣告的。當(dāng)用戶刷新朋友圈時(shí)，三個(gè)廣告的創(chuàng)意信息會(huì)像一條普通消息一樣出現(xiàn)在微信全球5億用戶的朋友圈中，朋友圈廣告可以相互點(diǎn)贊或評(píng)論，這種模式能夠讓你看到自己的朋友中誰(shuí)和自己一樣看到了同樣的廣告，物以類聚、人以群分的廣告概念因此而迅速引爆了朋友圈。

此次涉及的三個(gè)廣告主的信息流廣告都是根據(jù)用戶的性別、年齡、偏好、消費(fèi)記錄等來(lái)打造用戶的標(biāo)簽系統(tǒng)，用算法為每位用戶定制個(gè)性化和精確的廣告，所以刷到什么樣的廣告，在某種程度上意味著電腦程序根據(jù)你以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)你的用戶特征和消費(fèi)能力下了一個(gè)精確的結(jié)論，所以你收到哪一個(gè)商品的廣告事實(shí)上取決于你是否是這個(gè)商品的潛在顧客，是否具有相應(yīng)的購(gòu)買力與需求。

有意思的是，這個(gè)廣告跟以往的任何廣告效果都有很大區(qū)別，一個(gè)可以說(shuō)是廣告界從未有過(guò)的現(xiàn)象出現(xiàn)：用戶不但不排斥廣告，反而特別希望收到其中的一個(gè)廣告來(lái)判定自己在社會(huì)公眾群體中的生存地位，人人都想寶馬廣告來(lái)彰顯自己的地位，收到廣告的小伙伴們都自發(fā)地努力刷著存在感，沒(méi)有刷到廣告的人各種怨念，于是當(dāng)天晚上的朋友圈變成了曬廣告的海洋，寶馬在當(dāng)天成為了廣告贏家。

由此可見，虛擬社區(qū)的成員都是由有共同興趣與購(gòu)買力的用戶組成的，對(duì)于廣告的敏感度非常高，企業(yè)的廣告定位可以很精確，因此在虛擬社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)只要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性并精準(zhǔn)定位，就通常能起到很好的宣傳作用，不失為一種既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用的廣告宣傳方式。

3 虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者群體特點(diǎn)

據(jù)騰訊公司統(tǒng)計(jì)，在首輪朋友圈廣告試點(diǎn)投放的過(guò)程中，參與者主要以擁有大學(xué)學(xué)歷的40歲以下用戶為主，這些消費(fèi)者群體他們的行為特點(diǎn)也非常明顯。

3.1 個(gè)性化的年輕顧客群

參與虛擬社區(qū)的消費(fèi)者多以擁有高學(xué)歷的年輕人為主體。在天涯論壇、百度貼吧、豆瓣討論組這樣著名的虛擬社區(qū)里面的長(zhǎng)期用戶多為大學(xué)在校生或畢業(yè)生，他們通常更愿意接受新事物，喜歡新鮮與刺激，相比傳統(tǒng)化的產(chǎn)品，更偏向個(gè)性化的產(chǎn)品，不喜歡重復(fù)與普通。他們不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值，更會(huì)注重產(chǎn)品和品牌的附加價(jià)值，消費(fèi)常常與自我價(jià)值的體現(xiàn)聯(lián)系在一起。

3.2 向往歸屬感的顧客群

虛擬社區(qū)往往會(huì)根據(jù)用戶特征、興趣、喜好等標(biāo)準(zhǔn)而分類明晰，所以在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者常常表現(xiàn)出成群結(jié)隊(duì)的特性。他們關(guān)心的話題多元化，年輕人尤其關(guān)心新產(chǎn)品及購(gòu)物體驗(yàn)方面的資訊，虛擬社區(qū)言論自由并且不受時(shí)間和空間限制，于是他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)中不僅分享信息和經(jīng)驗(yàn)，拓寬自己的人際圈子，也通過(guò)社區(qū)尋求共同的歸屬感，尋找志同道合的朋友。

3.3 體驗(yàn)與分享相結(jié)合的顧客群

社區(qū)成員常常把虛擬社區(qū)當(dāng)作分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的重要渠道和展示平臺(tái)。消費(fèi)者不但會(huì)主動(dòng)向其他成員展示自己購(gòu)買的最新款產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)介紹自己購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，他們渴望通過(guò)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，既幫助到他人，同時(shí)也滿足展現(xiàn)自我的需求。

3.4 理性而獨(dú)立的顧客群

虛擬社區(qū)中的消費(fèi)者群體大多是具有理性和獨(dú)立的分析判斷能力的年輕人，對(duì)于企業(yè)的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，他們常常會(huì)用批判的眼光去看待，企業(yè)單向傳播的信息對(duì)他們只能起到引導(dǎo)的作用，而他們自己的理性判斷才是主導(dǎo)著他們購(gòu)買行為的主要因素。

4 虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值

4.1 營(yíng)銷作用的集中化

虛擬社區(qū)會(huì)根據(jù)成員們?cè)谏鐓^(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，得出消費(fèi)者的各種信息，如年齡、收入水平、地區(qū)、喜好等重要的營(yíng)銷數(shù)據(jù)更是可以輕而易舉地得到，所以有了虛擬社區(qū)，讓企業(yè)可以更快速地了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客，節(jié)約宣傳成本。

4.2 口碑營(yíng)銷的實(shí)踐基地

口碑營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者通過(guò)口口相傳的方式，傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到讓人們通過(guò)口碑而不是廣告去了解產(chǎn)品、樹立品牌的目的。因?yàn)樘詫毜氖⑿?，越?lái)越多的網(wǎng)民在線上采購(gòu)商品前，都會(huì)參考網(wǎng)上購(gòu)買者所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；更讓很多企業(yè)相信用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶購(gòu)買決策方面會(huì)起到?jīng)Q定性作用。

4.3 提升客戶服務(wù)的質(zhì)量

相比現(xiàn)實(shí)生活中的謙虛謹(jǐn)慎，在虛擬社區(qū)里，人們因?yàn)樯矸莸碾[藏，開始學(xué)會(huì)自由并真實(shí)地表達(dá)想法，所以在虛擬社區(qū)中，我們會(huì)聽到更多真實(shí)的產(chǎn)品改進(jìn)意見與建議，我們通常在官方網(wǎng)站上加上Q&A板塊，將顧客的常見問(wèn)題及解決方案經(jīng)過(guò)多次篩選和精練后放到這個(gè)版塊，這樣可以降低服務(wù)成本，提高服務(wù)顧客的效率。

4.4 企業(yè)與顧客關(guān)系更緊密

在虛擬社區(qū)中，顧客更傾向于向其他已購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的建議和信息。虛擬社區(qū)中顧客互通有無(wú)、交流頻繁，這也使得我們的企業(yè)更容易參與到顧客討論中去，我們常常可以看到有些企業(yè)積極地參與到社區(qū)成員討論中，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶體驗(yàn)與反饋，讓顧客感受到被重視，平等的溝通反而造就企業(yè)和客戶之間更穩(wěn)固而持久的聯(lián)系。

5 虛擬社區(qū)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更關(guān)注單個(gè)網(wǎng)民的意見及反饋。而虛擬社區(qū)不同，社區(qū)成員是虛擬社區(qū)的行為主體，社區(qū)成員們?cè)谔摂M社區(qū)交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動(dòng)中彼此影響。

在虛擬社區(qū)中，成員們通常會(huì)運(yùn)用社區(qū)口碑營(yíng)銷策略和虛擬品牌社區(qū)策略來(lái)為企業(yè)做免費(fèi)的宣傳，所以在虛擬社區(qū)環(huán)境下，我們更要關(guān)心如何正確使用營(yíng)銷策略。

5.1 注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

社區(qū)成員的數(shù)量決定了社區(qū)的影響力及作用。參與虛擬社區(qū)的人數(shù)越多，成員之間的關(guān)系越密切，他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響也就越大，但更重要的是當(dāng)這個(gè)社區(qū)中出現(xiàn)意見領(lǐng)袖時(shí)，這種影響力會(huì)逐漸加強(qiáng)，成員們會(huì)很關(guān)注意見領(lǐng)袖的言行并受到影響，所以企業(yè)更應(yīng)該積極尋找并培養(yǎng)那些在社區(qū)中有影響力或是領(lǐng)導(dǎo)者角色的人，因?yàn)樗麄兪巧鐓^(qū)中有效的傳播者和社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵人物。

5.2 發(fā)現(xiàn)成員間購(gòu)買行為的相互影響力

消費(fèi)者之間的相互推薦會(huì)比營(yíng)銷人員的推銷更能引起人們的興趣和購(gòu)買欲望。對(duì)于相同的信息，如果是營(yíng)銷者推送給他們的，消費(fèi)者一般都會(huì)認(rèn)為這種信息并不十分可靠，反而會(huì)出現(xiàn)一種反感甚至抵制的情緒。而如果從另外一些消費(fèi)者那里得到的信息，則會(huì)被認(rèn)為是其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，比營(yíng)銷人員那里得來(lái)的信息更真實(shí)可信。

5.3 以品牌為支點(diǎn)建設(shè)虛擬社區(qū)

以品牌為支點(diǎn)，以虛擬社區(qū)為平臺(tái)，為企業(yè)搭建虛擬品牌社區(qū)，是發(fā)揮虛擬社區(qū)營(yíng)銷功能的重要手段，企業(yè)應(yīng)選擇與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的虛擬社區(qū)進(jìn)行合作。

比如，以生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)而出名的佳能公司，就應(yīng)該選擇以攝影話題為主的虛擬社區(qū)——例如蜂鳥攝影論壇共同構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)。這樣，既可以充分利用虛擬社區(qū)對(duì)其目標(biāo)顧客群的影響力，又方便企業(yè)的忠誠(chéng)顧客在虛擬社區(qū)聚集，并借助忠誠(chéng)顧客間交流的產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，將產(chǎn)品品牌形象深深地植入潛在顧客的心中。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得越來(lái)越盛行的時(shí)代，虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響是巨大的，信息、成員和平臺(tái)的影響力量不可低估，虛擬社區(qū)改變了消費(fèi)者尋找信息來(lái)源的方式，也顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。消費(fèi)者們利用虛擬社區(qū)尋找和分享信息，購(gòu)買并進(jìn)行評(píng)價(jià)，虛擬社區(qū)變成了消費(fèi)者最可信賴的信息源之一，消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)成員之間的話題了解產(chǎn)品信息和打折促銷信息，受話題和意見領(lǐng)袖的吸引與影響，從而開始對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和購(gòu)買欲望，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，作為求發(fā)展的企業(yè)要更加關(guān)注社區(qū)營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷等方面的發(fā)展，并加強(qiáng)品牌與虛擬社區(qū)之間的聯(lián)系，才能越走越遠(yuǎn)。

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(c)-102-03