泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 韓翔

新形勢下服裝企業(yè)的品牌營銷策略研究

泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 韓翔

摘 要：最近幾年，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加劇以及信息、設(shè)計等行業(yè)的不斷發(fā)展，服裝消費(fèi)市場也發(fā)生了巨大變化。特別是伴隨著市場的進(jìn)一步細(xì)化，消費(fèi)者追求服裝的趨勢也不斷發(fā)生變化，這就對市場定位的要求也越來越高。而這些變化都對服裝企業(yè)提出了更高的要求，要求他們不斷學(xué)習(xí)新知識和新理念，通過對市場進(jìn)行研究，找準(zhǔn)自身品牌定位，進(jìn)而構(gòu)建合理的品牌文化，積極尋找科學(xué)有效的經(jīng)營模式，迎接品牌營銷時代的到來。本文首先從品牌的相關(guān)概述出發(fā)，探討了新形勢下服裝企業(yè)實(shí)施品牌營銷的意義，分析了當(dāng)前我國服裝企業(yè)實(shí)施品牌營銷存在的問題；最后就服裝企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略發(fā)表了自己的看法。希望能夠為服裝企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 品牌營銷 策略

隨著我國加入WTO，國外更多的知名服裝企業(yè)將長驅(qū)直入，進(jìn)入我國市場，我國的服裝企業(yè)將面臨一個全新的經(jīng)營環(huán)境，受到的競爭也將更加激勵。在新形勢下，如何通過品牌營銷策略來塑造自身品牌和提高自身品牌競爭力，從而滿足消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)需求已經(jīng)成為每一位服裝企業(yè)管理者所面臨的嚴(yán)峻考驗，服裝企業(yè)要如何生存和發(fā)展成為了每一個服裝企業(yè)決策人必須要深刻思考的問題，因此研究新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略具有重大意義。

1 品牌的相關(guān)概述

1.1 品牌的涵義

品牌主要指某種名稱、標(biāo)記、圖案、符號、術(shù)語或者是這幾種相互之間的組合，主要是用來識別企業(yè)提供給某個或者某些消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品，用來區(qū)分自身跟其他產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為一個企業(yè)或者品牌主體中的一種無形資產(chǎn)，它是主體跟客體、企業(yè)跟消費(fèi)者、主體跟社會相互作用的產(chǎn)物[1]。

1.2 品牌的作用分析

品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是品牌具有識別商品的作用，能夠在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時發(fā)揮一定導(dǎo)向作用，并且品牌的商標(biāo)還會受到法律保護(hù)，一個好的品牌可以成功幫助新產(chǎn)品打入市場，進(jìn)而提高該品牌在市場中的占有率；二是品牌還可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的形象，品牌作為商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場進(jìn)行價值評估系數(shù)，是企業(yè)參與市場競爭的一種無形資本。企業(yè)在打造品牌過程中必然少不了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和社會形象這兩大環(huán)節(jié)；三是品牌有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，企業(yè)通過銷售具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，從而保證了這類產(chǎn)品的質(zhì)量和來源，能夠幫助消費(fèi)者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費(fèi)欲望得到最大程度滿足，還保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益[2]。

2 新形勢下服裝企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略的意義

品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場中的競爭力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動方案。特別是隨著我國加入WTO后，對我國服裝企業(yè)來說，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因為它們將要面臨更多來自國外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場中的競爭優(yōu)勢，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開發(fā)[3]。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場競爭力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

3 新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略存在的問題分析

3.1 服裝品牌的知名度不高

無可否認(rèn)，國內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國外的品牌，這就是國內(nèi)服裝品牌跟國外的差距。單從質(zhì)量上看，國內(nèi)的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營銷方面的差距。

3.2 服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識

雖然當(dāng)前我國擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營銷的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識和長遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來說，一個服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長的時間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時間和精力去做短期內(nèi)無法見到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。

3.3 服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位

從當(dāng)前我國服裝企業(yè)來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是服裝企業(yè)對目標(biāo)市場定位不夠明確，二是對服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個目標(biāo)市場定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對哪些人群的，因而在品牌營銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合[4]。因此無法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無法培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的忠誠度，更無法保證消費(fèi)者對該服裝品牌的認(rèn)可度。

3.4 服裝品牌的宣傳力度不大

雖然國內(nèi)的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對國內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因為國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確掌握國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購買幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對該品牌的忠誠度了。

4 新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略

4.1 強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想

當(dāng)前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業(yè)召開行業(yè)會議，主要是針對服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對服裝品牌的錯誤認(rèn)識。戰(zhàn)略這個詞語當(dāng)前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長期的方案和活動進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國的服裝企業(yè)只能說具有初步的品牌意識，依然缺乏相對全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。

4.2 加強(qiáng)對服裝品牌的創(chuàng)新力度

當(dāng)今世界已經(jīng)是知識經(jīng)濟(jì)時代，然而在這個時代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競爭歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競爭。而品牌的創(chuàng)新也是一個永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場競爭日益加劇的社會背景下，只用通過不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對于服裝企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理等這幾個方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識，通過運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量[5]。

4.3 細(xì)分市場，找準(zhǔn)服裝品牌定位

對于服裝行業(yè)來講，再好的品牌必然離不開致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國外品牌服裝經(jīng)驗，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對目標(biāo)市場和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸。例如一個服裝品牌可以同時推出多個系列，“高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤。

4.4 積極提倡綠色營銷策略

實(shí)施綠色營銷策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個社會的可持續(xù)發(fā)展，具體來說可以從兩個方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對服裝品牌建立綠色營銷信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。

4.5 加強(qiáng)對品牌的管理和推廣

服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個過程中，對產(chǎn)品管理和推廣是一個有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過程，只有通過加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競爭的優(yōu)勢。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個方面考慮。

一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷。因此對于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌營銷的科學(xué)化和合理化，通過管理及時解決品牌在開發(fā)和發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題和新矛盾，通過管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開科學(xué)管理，詳細(xì)來講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著我國服裝市場競爭不斷加劇，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸趨于成熟，消費(fèi)者對服裝的需求也發(fā)生了很大的變化，因此做好服裝的品牌營銷是服裝企業(yè)參與國際競爭的必由之路，也是去逐漸搶占市場份額，提高競爭實(shí)力的重要途徑。從我國服裝品牌營銷的發(fā)展歷程來看，經(jīng)歷了從無到有，由表及里，筆者相信在不久的將來國內(nèi)的服裝企業(yè)必將更成熟地走向市場、走向世界。

參考文獻(xiàn)

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[2] 柏昕.論新型市場競爭環(huán)境下服裝企業(yè)品牌營銷策略[J].雞西大學(xué)學(xué)報,2011(11).

[3] 孔詩曼琦,劉瑜.服裝企業(yè)品牌快速時尚運(yùn)營模式的研究——以UR品牌為例[J].東方企業(yè)文化,2015(03).

[4] 李莉莉,成艷娜.淺談服裝品牌營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].市場營銷,2011(01).

[5] 衛(wèi)保衛(wèi),王云霞.蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)品牌差異化策略研究[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2014(10).

中圖分類號：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-014-03