蔣婕 楊賀

摘 要：作為一個基于內容相對專業(yè)化的閱讀平臺，微刊已經開始在全媒體時代嶄露頭角，不但新的微刊注冊用戶可以自由使用，而且所有新浪微博平臺的用戶都可以依據自己的興趣愛好找到自己需要的內容進行訂閱瀏覽，微刊具有創(chuàng)刊門檻較低，涵蓋內容廣泛，訂閱手段簡單，更新發(fā)布及時等特點，一經推出便開始迅速發(fā)展，本文基于體育類微刊當下的發(fā)展情況，以新浪體育微刊為研究對象，對體育類微刊的發(fā)展現(xiàn)狀，內容特點等方面進行分析研究，以期對體育微刊的未來發(fā)展前景提供理論參考。

關鍵詞：微刊平臺；微刊特點；新模式；體育微刊

新浪微刊并非是微博客的衍生品或另外一種發(fā)展形式，自新浪微刊2012年8月正式上線至2013年8月一年時間內的用戶數量的幾何級增長和涵蓋各種方面的刊物創(chuàng)辦，不難預見其今后必定會在全媒體時代傳播媒介中占據一席之地，而體育微刊作為微刊的一種，也在微刊發(fā)展的浪潮中穩(wěn)步擴展壯大。

一、微刊與體育微刊

1.微刊的定義

微刊是一個基于對特定用戶提供內容進行專業(yè)化分類后，使各類網絡信息通過用戶間實現(xiàn)制作、傳播、分享以及獲取的新媒體刊物平臺。

體育微刊即通過對各類體育信息進行收集，通過一定程度專業(yè)性的整合編輯，在微刊平臺傳播，以滿足微刊用戶對體育消息的需求的一類微刊刊物。

體育微刊作為微刊的一大分支，是對通過對體育信息的整合進行有一定專業(yè)性的制作和傳播，以滿足微刊用戶對體育消息的需求的一類微刊刊物。

同時，微刊是基于微博在中國海量的受眾背景下，受眾對于碎片化信息的整合以及專業(yè)化深度化信息的需求而產生的一種新興媒介。微刊幾乎涵蓋了體育、美食、旅行、影視、科技、財經、明星、情感、搞笑等所有可能被受眾需求和涉及的領域。其主要目的在于引導各類用戶自發(fā)地對個人所接受到的海量的信息進行更為細致的整合以及更為專業(yè)化的分類，對碎片化的內容進行補充和完整，對于重復化的內容進行篩選和剔除，在形成更強的議程設置效果以及刊物編輯的把關人作用的同時，最大限度的使信息更加個性化和即時化，以此來讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內容，降低用戶篩選信息的成本。

新浪微刊于2012年8月正式上線至2013年8月一年時間，僅體育類微刊的種類就已經涵蓋了國內外幾乎所有的體育類信息，從各類重大賽事到各國熱門職業(yè)聯(lián)賽，無論是各刊物編輯感興趣的身邊體育活動還是各國體育明星的新聞?？梢哉f只要受眾需求的重大信息全都可以在微刊中找到。以相對熱門的體育類微刊《體壇》來說，這份微刊截止2013年8月已經發(fā)布了超過3600篇各種體育類文章，發(fā)行量已經達到了4萬多份而且這個數字還在快速增長中，可見較之傳統(tǒng)刊物，微刊的推廣和信息傳播更加便捷和迅速。

2.微刊的使用和發(fā)布

微刊作為全媒體時代一種新的傳播方式，其使用方法十分簡單，用戶進入微刊首頁界面后就可以看到各大類信息的總覽，對感興趣的信息進行勾選關注后，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)此類信息中發(fā)行量較大以及相對權威和專業(yè)的微刊刊物名稱，如體育類微刊就會出現(xiàn)《體壇》、《V體育》等刊物瀑布流式排列，不同刊物縱向排列，刊物的文章信息在刊物后進行橫向分布供用戶預覽，選定刊物后用戶可對自己喜歡的刊物以及文章進行選定摘取，也可以在瀏覽器中安裝查看微刊的插件對其進行即時瀏覽，并且可以把喜歡的刊物信息跟個人的微博進行鏈接搬運，達到微博微刊平臺的對接。

微刊內容的發(fā)布分為兩種形式，一種是自己創(chuàng)立個人微刊，選定自己的微刊類別后進行內容的整理發(fā)布或原創(chuàng)發(fā)布，另一種是在已經成型的微刊中進行文章的發(fā)布，此種情況與現(xiàn)實中的投稿類似。此外如果對于某方面的內容有獨特的個人見解或有較好的內容獲取渠道，也可以申請成為某個刊物的編輯，和刊物的刊主一起對刊物進行經營策劃和內容發(fā)布更新。

二、體育微刊的傳播特點

目前國內只有新浪這一門戶網站推出了微刊，而當前體育微刊的發(fā)展還在起步過程中，雖然在瀏覽中發(fā)現(xiàn)刊物的數量繁多，但刊物的分類細化還尚未成熟，且刊物的整體質量水平不高，深度不足，甚至有許多尚不能被稱為刊物。但縱觀傳統(tǒng)刊物的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，新生事物在發(fā)展初期必須要積累了一定的受眾和關注度后，在刊物內容上才能經歷從大眾化到專業(yè)化，而在經營模式上才能經歷從粗放型到社會化商業(yè)化的蛻變。

微刊的體育界面中以各刊物的名稱關鍵詞為標準進行了刊物的分類，除了籠統(tǒng)的賽事一類，還有相對細致化的籃球、網球、球星、意甲、歐冠等刊物分類，甚至孫楊的個人名稱關鍵詞刊物也能單獨成為一類，不難預見體育微刊會在發(fā)展中逐步向專業(yè)化的方向發(fā)展。各種刊物的類別也會越來越多樣和細致。

1.體育微刊的內容

體育微刊的內容來源大致分為三類。以《體壇》微刊為例，其發(fā)布的文章一類是來源于各大門戶網站（如新浪體育、騰訊體育等）或傳統(tǒng)媒體如（新民晚報、足球報等）已經發(fā)布的成熟稿件的轉發(fā)。此類稿件是占比例最大的，稿件的專業(yè)性很強，報道內容全面，發(fā)布內容更加職業(yè)化，需要刊主進行編輯和修改的內容極少，多為隨時轉發(fā)即可。一類是專業(yè)體育記者通過獨有的渠道進行采訪所寫的深度報道或獨家報道，這類稿件在刊物并未形成一個市場化運作團隊和達到一定的社會影響力之前一般沒有穩(wěn)定的供稿時間，獲取的偶然性比較大。還有一類非專業(yè)人員的供稿。如《體壇》微刊中2013年7月17日的一則消息：法國傳奇球星齊達內正式回歸皇馬，他將擔任安切洛蒂的助手，擔任皇馬助教一職?，F(xiàn)在，他已經在訓練場帶領皇馬球員訓練了。此類稿件的專業(yè)性較差，內容篇幅很小，需要刊物的編輯人員對稿件進行把關和修改。

體育微刊的內容發(fā)布和瀏覽形式是獨具特色的，既不是門戶網站中規(guī)中矩的逐行標題發(fā)布模式，也不是滾動發(fā)布形式，更不是電子刊物的翻頁瀏覽模式，其采用的是以刊物稿件發(fā)布時間為標準、以配圖標題和正文一定數量的文字作為縮略圖、每條新聞下載來源以及網友評論，用類似瀑布流的方式對文章進行排列發(fā)布。突出了每篇文章的信息重點，節(jié)省了用戶的瀏覽時間，也方便了用戶對信息內容的獲取。而且微刊所有發(fā)布的內容都要通過刊主和編輯的整理和把關，所以內容的質量會得到一定的提升，信息的重復問題會大大改善。既然微刊被定義為一種“刊物”，那么至少應該是匯聚相對精品內容的平臺，而這些相對精準且質量更高的信息會贏得更多穩(wěn)定和高素質的受眾的關注。

幾乎所有文章內容的深度與篇幅的長度都是成正比的，由此筆者認為體育類微刊與體育類微博區(qū)別很大程度在于目前微刊還沒有對字數進行限制，體育類微博每條最多140個字的字數限制就決定了其內容不可能達到一定的深度，而這也使得微博在內容的專業(yè)化程度上有所欠缺。而體育微刊一萬字以內的文章字數幾乎等同于無限制，完全可以對某一賽事進行更細致的描述，對某一體育事件進行更專業(yè)的報道。這對于微刊內容的深層次發(fā)掘和專業(yè)化進步是一個顯著的促進。

2.體育微刊的新傳播特點

（1）受眾擁有更大的選擇權

首先，體育微刊的信息內容是以愛好體育或對體育信息有需求的用戶為出發(fā)點，然后由微刊的刊主和各位編輯對網絡上的各種體育類信息進行個人的梳理和整合，統(tǒng)一發(fā)布到刊物上，使受眾在瀏覽中選擇訂閱自己所需要的具體刊物類型。

（2）碎片化整合程度更高

體育類微刊相對微博和傳統(tǒng)刊物對于碎片化信息的傳播整合達到了一個更高的程度。比如筆者由于愛好體育類新聞，關注了不少體育明星如科比，但在個人微博里關于體育類的消息反而很少，多為一些個人日常的商業(yè)活動和個人瑣碎的生活，反而沒有達到通過關注明星微博了解更多體育類消息的目的，體育類微刊就相對更好的解決了這一問題。在自由的環(huán)境下對碎片信息進行整合，雖然強化了把關人的作用但是由于有明星和賽事的體育微刊分類，使受眾在訂閱體育微刊的時候可以以自己的需要為出發(fā)點進行選擇，喜歡關注體育明星生活的和關注體育明星賽事以及對比賽看法的都可以分開選擇，獲取的信息相對更符合受眾個人的需求。

（3）創(chuàng)辦發(fā)行出現(xiàn)新團隊模式

其次微刊的發(fā)展帶來了新一輪新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，個人微刊的建立步驟極其簡單，而且內容發(fā)布也更加便捷，使用簡單的網絡轉發(fā)搬運工具就可以即時在個人的微刊上發(fā)布自己感興趣的信息，并且可以在朋友中選擇有共同愛好的人幫助自己編輯微刊，這樣更有利于網絡社區(qū)化的形成，有利于小眾化的信息共享，各位編輯不但可以幫助篩選稿件進行刊物經營，還可以推薦各自愛好的同類稿件完善刊物，不再只是簡單的通過@對方和評論來進行信息互動交流。個人的把關人權利得到增強，而意見領袖的作用也在微刊中被弱化。

（4）品牌構建訴求加強

體育微刊的品牌性也是其一大傳播特點，由于刊名的唯一性，使得體育微刊在得到一定數量的受眾訂閱以后，具備和傳統(tǒng)媒體一樣的品牌效應，使一些具有獨特信息獲取渠道和資深體育人可以通過信息的獨家發(fā)布和深度評論來獲取更多的受眾。從而使受眾獲取的信息也更加專業(yè)化。

（5）傳播方式多元化整合

體育類微刊中可以加入文章所需的視頻，這使其在全媒體時代的大眾傳播中具備了更強的競爭能力，如《V體育》2013年4月10日發(fā)布的一條《歐冠：補時2球驚天逆轉！多特3-2淘汰馬拉加進四強》信息中，雖然題目已經十分清楚的表達了這條信息的意思，文中也用“羅伊斯和桑塔納在補時階段連下兩城神奇逆轉”的話交代了比賽，但是一般情況下受眾如果想要看到這場比賽的精彩進球就需要自己在網絡中自主的搜索視頻而且有可能搜索的視頻也并非自己所需要看到的內容，而這則消息的末尾直接鏈接了一條本場比賽的精彩集錦的八分鐘視頻。把這場比賽的5個進球都涵蓋了進去，不但節(jié)省了受眾的時間，還用多媒體的形式，圖、文和視頻三者使受眾更加全面的獲取了信息。使訂閱此刊物的受眾都可以一目了然的了解比賽。

三、體育微刊新型發(fā)展模式

體育微刊雖然是一種新興的媒介，但是其發(fā)展模式已經有了不少與其他新媒體不同的地方，首先其團隊的構建大大簡化與傳統(tǒng)的媒體團隊構建相比較，由于刊物成本的降低和文章發(fā)布的簡便化，使得體育微刊的團隊成員可以基于興趣愛好自由組合，也可以通過刊主本身所處的現(xiàn)實社會關系來構建，還可以在刊主創(chuàng)辦發(fā)展刊物的過程中發(fā)掘志同道合的編輯，無論是共同創(chuàng)辦刊物還是在發(fā)展過程中尋求編輯人員都要比傳統(tǒng)的媒體更容易進行團隊建設。

而由于體育微刊可以和微博進行對接和信息交換（微刊信息轉載到微博上可以形成圖片格式的“長微博”），所以體育微刊的品牌塑造和推廣方式就多了一種渠道，用戶可以用微博帳號登錄微刊也使得微刊的訂閱和推廣更加簡單。

其次由于微刊促進了小眾化團體的信息交流，基于現(xiàn)實生活基礎的受眾人群可以不只通過關注、轉發(fā)以及評論等形式僅對大眾傳播過程中的典型和重大事件進行互動，由地域劃分的社會群體可以對身邊的非重大性事件也進行整理和關注，以突出信息傳播的接近性原則，迎合相近地區(qū)受眾的信息需求。

四、結語

體育微刊是全媒體時代應受眾需求而生的產物，他的發(fā)展壯大是可以預期的。但目前有幾點不足之處，其一是沒有一個簡單的統(tǒng)計和查找相關內容的方法。其二進行關鍵詞搜索之后，它不是按照訂閱量排名或者時間排名來羅列信息，而是亂序和官方推薦的等等。筆者認為未來的體育微刊發(fā)展可以從幾個方面著眼，首先進行優(yōu)秀的團隊構建。在全媒體環(huán)境中，一個優(yōu)秀的團隊不光是職業(yè)化和社會化可以涵蓋的，大眾傳播中信息的質量優(yōu)劣是無法用一個特定的標準來衡量的。但關注度的高低卻是一種刊物的命脈，對于剛剛上線一年時間的中國體育微刊來說，目前和未來一段時間內，更好的獲取關注程度要先于創(chuàng)造更高質量的刊物，而擴大知名度，打造體育微刊品牌效應。這就需要通過各種傳統(tǒng)的宣傳推廣手段以及積極吸引體育明星的介入互動來吸引廣泛的受眾關注，通過深化刊物的專業(yè)化程度開辟不同的刊物專欄來吸引更深層次需求的受眾關注；并且在刊物的稿件征訂中可以進行前期的投資，用傳統(tǒng)的稿費形式來獲取更多的稿件，用激勵模式和競爭模式來加強團隊的職業(yè)素養(yǎng)。以期達到更好的發(fā)展效果。（作者單位：成都體育學院研究生部）

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