作者簡(jiǎn)介：陳霞（1993-），女，漢族，江西吉安人，企業(yè)管理碩士，江西師范大學(xué)商學(xué)院，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：營(yíng)銷管理。

摘 要：近年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)步入奢侈品購(gòu)買大國(guó)的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來(lái)。但是，很少有學(xué)者將目光投向這一分支。本文著眼于消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)服裝品牌ZARA進(jìn)行案例分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略，提出有效建議。

關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷策略

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國(guó)步入奢侈品消費(fèi)大國(guó)的行列，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)群體的構(gòu)成、動(dòng)機(jī)和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品應(yīng)運(yùn)而出。

新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨(dú)特性導(dǎo)致了其營(yíng)銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對(duì)于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新奢侈品品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.新奢侈品的定義

美國(guó)學(xué)者邁克爾·西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時(shí)代的制勝理念》一書(shū)中對(duì)新奢侈品進(jìn)行了定義，認(rèn)為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往的商品，這些商品價(jià)格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費(fèi)者在購(gòu)買傳統(tǒng)奢侈品時(shí)很少受到情感因素的影響，而在購(gòu)買新奢侈品時(shí)，其所蘊(yùn)含的情感因素能激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場(chǎng)價(jià)格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點(diǎn)綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費(fèi)品的價(jià)格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費(fèi)品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品。

2.新奢侈品的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為

傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個(gè)階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價(jià)格。而新奢侈品的消費(fèi)人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級(jí)，二是年輕一代。中產(chǎn)階級(jí)是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購(gòu)買他們覺(jué)得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們追求時(shí)尚，注重自我，通常是時(shí)尚潮流中的弄潮兒。

新奢侈品的這兩大類消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有三種，分別是社交動(dòng)機(jī)、凸顯品味的動(dòng)機(jī)、追求情感慰藉的動(dòng)機(jī)。新奢侈品消費(fèi)者通常認(rèn)為他們的購(gòu)買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買新奢侈品的一大驅(qū)動(dòng)力。此外，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買新奢侈品來(lái)凸顯自身的獨(dú)特品味，包括對(duì)生活品味和格調(diào)、時(shí)尚潮流的追求；同時(shí)通過(guò)新奢侈品特有的情感介入來(lái)尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。

新奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為也十分獨(dú)特，其獨(dú)特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的并存。新奢侈品的消費(fèi)群體，收入處于中等水平，新奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費(fèi)水平很多。因此，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的實(shí)力在所有的消費(fèi)過(guò)程中都選擇新奢侈品，他們只能進(jìn)行取舍。在面對(duì)符合他們偏好，對(duì)他們有極大意義的商品時(shí)，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費(fèi)的行為；然而，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要的、平常的消費(fèi)，他們就會(huì)選擇花更少的錢去購(gòu)買普通低端商品或者廉價(jià)的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費(fèi)的行為。

3.國(guó)內(nèi)新奢侈品的研究

對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)整理可知，對(duì)于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)方面。學(xué)者溫韜（2008）就對(duì)中國(guó)新奢侈品消費(fèi)的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解析，還指出了中國(guó)企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機(jī)[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實(shí)質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費(fèi)概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新奢侈品作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費(fèi)行為模式與大眾化消費(fèi)品的消費(fèi)模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營(yíng)銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚(yáng)（2014）則基于新興奢侈品市場(chǎng)的特性，提出了創(chuàng)建中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。

從上述可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈品的特點(diǎn)及其消費(fèi)群體相關(guān)方面，對(duì)于營(yíng)銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒(méi)有整體地對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行探析。

4.國(guó)外新奢侈品研究

首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來(lái)的學(xué)者是沃爾岡·拉茨勒，他還指出，大部分消費(fèi)新奢侈品的主角是中檔市場(chǎng)中的消費(fèi)者。由于家庭收入的增長(zhǎng)以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開(kāi)始把大量的錢花費(fèi)到購(gòu)買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個(gè)人品味[2]。

邁克爾·西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛(ài)自己、人際交往、探索、個(gè)人風(fēng)格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文擬從消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過(guò)案例分析，來(lái)探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。

三、模型構(gòu)建與分析

本文研究的是新奢侈品的營(yíng)銷策略，針對(duì)的是新奢侈品的廣大市場(chǎng)，以及特定的新奢侈品消費(fèi)群體。從該特定消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)出發(fā)，探索有效的營(yíng)銷策略。具體模型如下：

基于這一模型，本文對(duì)服裝品牌ZARA進(jìn)行案例研究。

四、案例分析

ZARA隸屬于INDITEX集團(tuán)，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個(gè)國(guó)家都有直營(yíng)或加盟店。ZARA的財(cái)務(wù)收入也非常可觀。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻(xiàn)額占公司總收入的70%左右。

下面從消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)入手，對(duì)ZARA的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1、ZARA的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為

ZARA的消費(fèi)群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階級(jí)，有一定消費(fèi)能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費(fèi)奢侈品。他們追求時(shí)尚和品味，強(qiáng)調(diào)生活的格調(diào)，希望通過(guò)偶爾的新奢侈品消費(fèi)來(lái)滿足其情感需求。

2、ZARA的營(yíng)銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略

總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是“少量、多款”以及“時(shí)尚度高”。ZARA每一個(gè)款式的衣服都不會(huì)大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開(kāi)發(fā)多條互相獨(dú)立的流水線操作來(lái)保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，ZARA只要兩個(gè)星期，大大滿足了消費(fèi)者希望走在時(shí)尚前端的愿望。

（2）價(jià)格策略

ZARA的價(jià)格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫(kù)中類似產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)可接受的最高價(jià)格等計(jì)算出來(lái)的，因此可以說(shuō)具有很高的精準(zhǔn)性。它的這種精準(zhǔn)定價(jià)既保證了自己的高利潤(rùn)，又確保在消費(fèi)者的可接受水平之內(nèi)，并沒(méi)有盲目地打出高高在上的價(jià)格和姿態(tài)。

（3）渠道策略

ZARA十分注重門店的建設(shè)，一般都選用非常時(shí)尚的鋪面或是在顯赫的時(shí)尚地標(biāo)位置。選在這些位置，讓ZARA身處國(guó)際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過(guò)路的行人也就是潛在消費(fèi)者一種無(wú)形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過(guò)它的選址來(lái)彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨(dú)特的渠道策略。

（4）促銷策略

ZARA雖然很少對(duì)商品進(jìn)行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費(fèi)者如果不趕快購(gòu)買就會(huì)有買不到的風(fēng)險(xiǎn)，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會(huì)銷售一空。此外，ZARA還通過(guò)獨(dú)特的選址打出無(wú)形的廣告。同時(shí)，ZARA還非常注重門店內(nèi)部建設(shè)，通過(guò)店鋪的形象和體驗(yàn)服務(wù)來(lái)吸引顧客；并且通過(guò)電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來(lái)獲得顧客的意見(jiàn)和建議，并借此機(jī)會(huì)對(duì)新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價(jià)等進(jìn)行廣告宣傳。

五、總結(jié)和建議

本文基于消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略，并對(duì)新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探究其成功的原因。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)特性展開(kāi)，來(lái)制定有效的決策。新奢侈品消費(fèi)者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì)，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性，將自身與普通消費(fèi)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。新奢侈品要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大差異化，提高顧客的忠誠(chéng)度。（2）在價(jià)格上，新奢侈品的定價(jià)不能太低，這樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及品牌形象，甚至有可能淪為消費(fèi)者眼中的普通消費(fèi)品。但是也不能太高，價(jià)格過(guò)于高昂，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)，望而卻步，還可能導(dǎo)致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行不必要的競(jìng)爭(zhēng)。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時(shí)可以向三線城市擴(kuò)展，因?yàn)檫@些城市店鋪成本較低，但消費(fèi)者的購(gòu)買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)以感情訴求為主，通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)到一種共鳴來(lái)讓消費(fèi)者迅速認(rèn)同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說(shuō)，對(duì)門店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者流連忘返。還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠加深對(duì)消費(fèi)者的了解，同時(shí)也能將自身的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）

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