李鈺

2014年夏天，籍貫蘭州的董先生準(zhǔn)備在北京開一家正宗的蘭州拉面館。除了在北京各大商圈及繁華地段不停奔波，選定合適的店址外，他的腦子里一直琢磨著一件事：怎么借助移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在自己的拉面館里實現(xiàn)手機(jī)在線訂餐和支付。雖然自己要開的是一家傳統(tǒng)面館，但他表示這家店一定要符合當(dāng)前的流行趨勢：消費(fèi)移動化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及中，科技助力餐飲業(yè)發(fā)展已成為所有商家們競相討論的話題。與之相呼應(yīng)的是，在快節(jié)奏的城市生活中，越來越多的年輕人習(xí)慣在外出就餐時，事先在智能手機(jī)上尋找目標(biāo)餐廳的點(diǎn)餐應(yīng)用，任何地方只要指頭輕點(diǎn)幾下，心儀的餐食就會在餐桌上準(zhǔn)時恭候訂餐人的到來，或者被及時送往訂餐人的手中。

艾瑞咨詢與大眾點(diǎn)評研究院發(fā)布的首份第三方餐飲行業(yè)研究報告《科技如何改變餐飲》顯示，目前科技應(yīng)用已經(jīng)滲透到了餐飲消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)：以本地生活消費(fèi)平臺為代表的科技信息渠道正被越來越多的消費(fèi)人群依賴。種種跡象表明，移動應(yīng)用營銷越來越受到餐飲行業(yè)的關(guān)注，正在成為餐飲企業(yè)吸引消費(fèi)者的入口。

餐飲業(yè)APP爆發(fā)

在國外餐飲業(yè)，移動應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟。如快餐連鎖店塔可鐘（TacoBell）開發(fā)了一套基于手機(jī)的訂單系統(tǒng)，該應(yīng)用程序可以處理顧客的各種任務(wù)。比如，它可顯示完整菜單，每一項列出了所有選擇。上餐館之前，顧客可以選擇具體想吃什么，等到了餐館，只要領(lǐng)取所點(diǎn)的東西。又由于顧客的信用卡在應(yīng)用程序中已注冊過，等他領(lǐng)取美食時，費(fèi)用早已付了，不用再排隊交費(fèi)。除外，像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這些國際連鎖快餐店均已大范圍推廣了移動應(yīng)用點(diǎn)餐和移動支付等快捷方式。

移動應(yīng)用已經(jīng)給餐飲業(yè)帶來了巨大改變。TJsBrewWorks餐廳老板說，“外出就餐已經(jīng)不像以往的那樣進(jìn)店、點(diǎn)餐、吃飯，然后付賬那么簡單了”，“它已經(jīng)演變成一種雙向互動的體驗，借助iPad等移動設(shè)備，不僅能夠縮短顧客的等餐時間，還能夠有效避免錯誤下單等情況，何樂而不為呢？”

海底撈是國內(nèi)較早應(yīng)用APP點(diǎn)餐的連鎖餐飲企業(yè)代表。在最初的訂餐應(yīng)用中，主要擁有完整的點(diǎn)餐預(yù)訂系統(tǒng)，初步融合了社交功能等。專門研究連鎖企業(yè)O2O應(yīng)用模式的王鑫光對其最初的APP應(yīng)用作出了點(diǎn)評，指出這款應(yīng)用的遺憾之處在于缺少與騰訊微博、微信、人人網(wǎng)等大型社交網(wǎng)絡(luò)打通和分享到各大社交網(wǎng)絡(luò)的功能，也沒有通過APP實現(xiàn)電子優(yōu)惠券發(fā)放和手機(jī)支付銷售產(chǎn)品的功能。

經(jīng)本刊記者了解，海底撈在后來近一年的時間里對其APP應(yīng)用多次改進(jìn)升級，在目前最新的3.1版APP應(yīng)用中，不僅增加了支付寶在線支付，優(yōu)化了鍋底、小料DIY流程，更增添了用戶分享用餐心情到社交網(wǎng)站的功能。

湘食記餐廳也是APP應(yīng)用的老主顧。湘食記總經(jīng)理周圓桂表示，好的市場推廣模式能為餐廳帶來持續(xù)不斷的收益和良好的市場口碑，APP客戶端是餐廳業(yè)務(wù)渠道的延伸，餐飲企業(yè)通過APP可以直接和客戶溝通，不僅能為客戶提供個性化服務(wù)，更能為餐廳帶來實實在在的商業(yè)收入，既實現(xiàn)了既定的營銷目的，又為餐廳節(jié)省了市場推廣費(fèi)用。

APP移動應(yīng)用在餐飲業(yè)的爆發(fā)，并非偶然。

眾所周知，餐飲業(yè)作為大眾服務(wù)行業(yè)，對用戶人氣的需求十分迫切，而數(shù)億的智能手機(jī)用戶基數(shù)則勢必成為餐飲業(yè)掘金藍(lán)海、分食蛋糕的“要地”。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國的智能手機(jī)用戶突破6億，其中，超過61%的人通過APP查詢信息。數(shù)據(jù)還顯示，超過93%的智能手機(jī)用戶在手機(jī)上搜索過本地信息，超過96%的用戶則作出了消費(fèi)行為。隨著智能手機(jī)用戶不斷增多，用戶對APP移動應(yīng)用的需求也持續(xù)擴(kuò)大。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的餐飲消費(fèi)者，大多數(shù)人更希望能夠隨時隨地地精準(zhǔn)查找商戶，更注重也更懂得如何獲取優(yōu)惠，對服務(wù)的要求也更高。而對餐飲業(yè)商家而言，APP則承載著品牌展示、優(yōu)惠促銷、體驗升級的多重功能，所謂“得消費(fèi)者得市場”，如果不能及時、有效地與消費(fèi)者產(chǎn)生對接與溝通，在激烈的競爭市場中，就可能占據(jù)下風(fēng)，甚至關(guān)門出局。因此餐飲企業(yè)對經(jīng)濟(jì)效益增長的需求和增強(qiáng)自身實力的需求，同樣刺激著餐飲業(yè)APP的發(fā)展。

正是出于餐飲企業(yè)和消費(fèi)者雙方對于APP移動應(yīng)用的期待，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，餐飲行業(yè)以28%的移動互聯(lián)網(wǎng)普及率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)，成為受移動互聯(lián)網(wǎng)影響最為深刻的行業(yè)，餐飲移動用戶也呈現(xiàn)“前仆后繼”的態(tài)勢。

北京皇太極煎餅創(chuàng)始人赫暢表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲業(yè)信息化改變了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者從“看到這家店”的物理識別轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢业竭@家店”的信息識別，傳統(tǒng)的高租金“旺鋪”不再是經(jīng)營成本中的必須組成部分。此外，餐飲信息化還改變了時空關(guān)系，消費(fèi)者不必在規(guī)定的時間和地點(diǎn)完成餐廳消費(fèi)，而是可以通過手機(jī)隨時隨地點(diǎn)餐下單。

移動應(yīng)用打開“生意之門”

有專家預(yù)測，未來幾年，餐飲業(yè)APP將像網(wǎng)站一樣成為企業(yè)標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)配置，而且會有更多的企業(yè)通過手機(jī)打開自己的“生意之門”。

越來越多的餐飲企業(yè)已經(jīng)意識到了移動應(yīng)用在當(dāng)前時代的重要性。真功夫餐飲管理有限公司在今年夏天也推出了自己的APP訂餐應(yīng)用。

真功夫公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向本刊記者表示，APP訂餐能有效提升用戶體驗，消費(fèi)者通過手機(jī)瀏覽菜單和下單，能更好地享受便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他們希望通過APP訂餐系統(tǒng)，達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性、提高品牌知名度、促進(jìn)二次消費(fèi)等效果。

據(jù)記者了解，目前真功夫APP訂餐應(yīng)用正在試行推廣階段，預(yù)計將覆蓋全國范圍的連鎖店鋪。

上述負(fù)責(zé)人介紹說道，“從目前的試用情況來看，消費(fèi)者反應(yīng)良好。但我們也會根據(jù)實際應(yīng)用情況，不斷改進(jìn)、完善APP訂餐應(yīng)用，以求更好地提升用戶體驗?！?/p>

王鑫光指出，“移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度是PC電腦的5倍，從1999年中國最早的電商網(wǎng)站8848發(fā)布，到人們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物用了10年的時間，那么我們也可以暢想在未來的2-3年內(nèi)，隨著人們對智能機(jī)及APP應(yīng)用的更加普及，隨著優(yōu)秀企業(yè)布局移動互聯(lián)網(wǎng)工作的開展，越來越多的線下消費(fèi)，會形成消費(fèi)者先預(yù)付或者預(yù)存資金，然后到線下體驗商品或服務(wù)的新消費(fèi)模式?！?/p>

其實，當(dāng)前除了餐飲企業(yè)擁有自己的APP移動應(yīng)用外，在餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了不少第三方移動應(yīng)用平臺，主要表現(xiàn)為O2O模式。像OpenTable、Yelp、EZTABLE、淘寶點(diǎn)點(diǎn)、騰訊微生活及大眾點(diǎn)評的今日美食等都瞄準(zhǔn)了餐飲在線預(yù)訂服務(wù)，試圖以便捷的訂餐體驗服務(wù)吸引客戶和流量。

而就在O2O的競爭開始走向白熱化之時，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始將目光投向了新興的O2M（線下實體店+線上電商+移動終端）領(lǐng)域，并嘗試開辟新的餐飲領(lǐng)域的商業(yè)藍(lán)海。如，國內(nèi)首個智慧餐飲平臺ifood517（我飯我吃網(wǎng)）在北京面世，標(biāo)志著在線餐飲平臺O2M模式正式開啟。

O2M以渠道營銷為主，移動手機(jī)端做好顧客服務(wù)，線下實體店負(fù)責(zé)顧客體驗，依托知名餐飲品牌現(xiàn)有成熟的集中采購、強(qiáng)大的中央廚房、整體配送能力以及各門店的密集布局，線上滿足客戶網(wǎng)上訂餐需求，線下在人流聚居區(qū)打造便民健康的智慧餐飲配送站，最終幫助客戶實現(xiàn)安心、便捷的訂餐體驗，實現(xiàn)高效地服務(wù)于客戶的目的。

嘉禾一品是最先入駐該平臺的餐飲企業(yè)代表。嘉和一品董事長劉京京在接受媒體采訪時表示，移動應(yīng)用助力餐飲是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著餐飲業(yè)朝著時尚化、便捷化和品質(zhì)化發(fā)展，消費(fèi)者不僅要安心地享有高品質(zhì)美味，更期望擁有一個便捷的體驗過程。

“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最高的營銷?！笔澜鐮I銷大師克里曼特·斯通如是說。移動應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之后一個新的營銷領(lǐng)域，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場，速度依然是最重要的，誰搶先看到機(jī)會并快速執(zhí)行，誰就有搶占市場的先機(jī)。APP移動應(yīng)用正在挑動餐飲業(yè)的神經(jīng)細(xì)胞，或許會對其帶來革命性的改變。