范宗輝 王國(guó)玲

摘 要：隨著體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)代來臨，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，創(chuàng)造商品的獨(dú)特價(jià)值為營(yíng)銷首要目標(biāo)。我國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)繁榮，汽貿(mào)企業(yè)需要在體驗(yàn)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。通過體驗(yàn)營(yíng)銷概念、策略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介探討建立具有體驗(yàn)營(yíng)銷特色的營(yíng)銷策略。得出現(xiàn)代汽貿(mào)企業(yè)必須實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷理念的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；策略體驗(yàn)?zāi)K；體驗(yàn)媒介

自上世紀(jì)90年代以來，重視顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷手法已在各行各業(yè)中日漸風(fēng)行。美國(guó)學(xué)者派恩和格力摩爾于1998年提出體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來臨后，正式揭開了早已存在許久，但不曾被經(jīng)濟(jì)學(xué)家清楚界定的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出型態(tài)。近年來，我國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)繁榮，體驗(yàn)營(yíng)銷觀念不僅為成為構(gòu)成汽車貿(mào)易類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，也為廣大汽車用戶創(chuàng)造了更大的愉悅和價(jià)值。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷理論

美國(guó)學(xué)者施密特把體驗(yàn)營(yíng)銷定義為：“基于個(gè)別顧客經(jīng)由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生思維認(rèn)同或消費(fèi)行為，增加產(chǎn)品價(jià)值”。其主要理論是，產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客創(chuàng)造出完全的體驗(yàn)，采用的方式是提供感官的、具感染力、創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，成為一種生活型態(tài)營(yíng)銷及社會(huì)性認(rèn)同的活動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。

體驗(yàn)營(yíng)銷的研究發(fā)現(xiàn)：顧客體驗(yàn)之后的情緒感受，與體驗(yàn)營(yíng)銷架構(gòu)下的策略體驗(yàn)?zāi)K確實(shí)有特定程度的關(guān)聯(lián)性。策略體驗(yàn)?zāi)K為營(yíng)銷策略基礎(chǔ)，可從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)面向來吸引顧客。這五種體驗(yàn)?zāi)K通常很少單一獨(dú)立運(yùn)用，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是創(chuàng)造出一種整體的體驗(yàn)。而體驗(yàn)媒介則為體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)工具，上述的五種體驗(yàn)?zāi)K并無(wú)法憑空產(chǎn)生，須藉由體驗(yàn)媒介方可執(zhí)行，將媒介與模塊交叉配合運(yùn)用，得到最適切的體驗(yàn)營(yíng)銷策略組合方式。

二、我國(guó)汽車貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

從2009年我國(guó)成為汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)全球第一之后，2013年我國(guó)汽車產(chǎn)銷突破2200萬(wàn)輛，并且一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。高速增長(zhǎng)的企業(yè)在享受高銷售額和利潤(rùn)的同時(shí)，企業(yè)存在的問題往往會(huì)被忽略，但是這些問題仍然是存在的。

中國(guó)汽貿(mào)企業(yè)存在的主要問題是：第一，汽貿(mào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上不夠先進(jìn)，相當(dāng)多的汽貿(mào)企業(yè)在銷售和售后服務(wù)過程中沒有貫徹以顧客核心的營(yíng)銷觀念，而實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷理念的汽貿(mào)企業(yè)可以說是鳳毛麟角，它們較多利用廣告、車展和降價(jià)促銷來推動(dòng)銷售，缺乏利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第二，大量的汽貿(mào)企業(yè)存在信任危機(jī)，調(diào)查表明汽車消費(fèi)類投訴在最近幾年有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，主要原因是汽貿(mào)企業(yè)只關(guān)注銷量和利潤(rùn)，大量搭售精品和保險(xiǎn)，而缺少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)和接受服務(wù)體驗(yàn)的重視，出現(xiàn)較多的顧客不滿意情況。第三，汽貿(mào)企業(yè)員工自身素質(zhì)有待提高。近年來，汽貿(mào)企業(yè)從業(yè)人員數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但員工素質(zhì)的增長(zhǎng)并未同步增加，致使消費(fèi)者在購(gòu)車過程中和接受售后服務(wù)的過程中普遍沒有良好的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷視野下汽車貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷策略探析

汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽貿(mào)企業(yè)需要以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，選擇要服務(wù)的顧客；通過差異化和定位，選擇價(jià)值主張，提供差異化的汽車銷售和售后服務(wù)。然后設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合遞送價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)都要遵守市場(chǎng)營(yíng)銷理念，而在這個(gè)關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)的時(shí)代，如果想要在汽車貿(mào)易這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上脫穎而出，需要同時(shí)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。

首先，在汽車營(yíng)銷銷售和服務(wù)中，要將策略體驗(yàn)?zāi)K和傳統(tǒng)營(yíng)銷過程緊密融合。感官模塊需要經(jīng)由知覺刺激，提供美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足，在產(chǎn)品銷售和服務(wù)中，了解如何創(chuàng)造汽車消費(fèi)者的感官?zèng)_擊體驗(yàn)，創(chuàng)造正面的顧客印象。情感模塊需要觸動(dòng)顧客對(duì)公司品牌產(chǎn)生情感，創(chuàng)造顧客與品牌之間的聯(lián)系，汽貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷人員需要了解何種力度正確的刺激下，可激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)情感與情緒，促使消費(fèi)者主動(dòng)參與。思考模塊需要鼓勵(lì)顧客從事較費(fèi)心與較具創(chuàng)意的思考，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重新進(jìn)行評(píng)估，營(yíng)銷人員經(jīng)由結(jié)合驚奇與誘發(fā)的刺激，引發(fā)消費(fèi)者參與集中與分散的思考，使顧客創(chuàng)造認(rèn)知與重新思考舊有偏見的體驗(yàn)。行動(dòng)模塊需要?jiǎng)?chuàng)造與身體、較長(zhǎng)期的行為模式以及生活型態(tài)相關(guān)的顧客體驗(yàn)，包括與他人互動(dòng)所引發(fā)的體驗(yàn)，營(yíng)銷人員透過實(shí)質(zhì)的身體體驗(yàn)，例如展廳體驗(yàn)和試乘和試駕體驗(yàn)，讓顧客體驗(yàn)使用產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。關(guān)聯(lián)模塊是將個(gè)人與反射于一個(gè)品牌中的較廣社會(huì)與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，此模塊包含了感官、情感、思考、行動(dòng)營(yíng)銷等層面，經(jīng)由提供社會(huì)文化與顧客的互動(dòng)，增加顧客有利的體驗(yàn)，讓個(gè)人與整個(gè)社會(huì)文化的環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其次，這五個(gè)策略模塊通過溝通、視覺口語(yǔ)的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人七種體驗(yàn)媒介向顧客傳播良好的體驗(yàn)，讓顧客滿意和驚喜，為汽貿(mào)企業(yè)帶來更好的業(yè)績(jī)。

四、結(jié)論

我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，汽貿(mào)企業(yè)把使用市場(chǎng)營(yíng)銷理念和體驗(yàn)營(yíng)銷理念融合到日常的經(jīng)營(yíng)管理中，通過傳遞給顧客更加美好的體驗(yàn)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，建立持久穩(wěn)固的顧客關(guān)系，奠定汽車貿(mào)易企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。

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