■ 項 錦 副教授（江蘇開放大學商學院 南京 210036）

服務業(yè)概念在理論界尚有爭議。一般認為服務業(yè)指生產(chǎn)和銷售服務產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。服務產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相比普遍具有非實物性、不可儲存性和生產(chǎn)與消費同時性等特征。在我國國民經(jīng)濟核算實際工作中，將服務業(yè)視同為第三產(chǎn)業(yè)，即將服務業(yè)定義為除農(nóng)業(yè)、工業(yè)之外的其它所有產(chǎn)業(yè)部門。隨著我國經(jīng)濟環(huán)境日新月異的變化，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展也從第一、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，由于服務型企業(yè)提供的產(chǎn)品相對工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說技術含量較低，產(chǎn)品或服務以及目標市場的同質(zhì)性程度較高，因此服務業(yè)的競爭也日趨激烈。在改革開放的今天，越來越多的管理水平高、管理經(jīng)驗豐富的外國服務型企業(yè)看重中國的市場，如何提高我國服務業(yè)的競爭力，在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展是迫切且持續(xù)的一個研究課題。

服務業(yè)顧客讓渡價值的內(nèi)涵

（一）服務業(yè)的顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是企業(yè)營銷活動的核心內(nèi)容，企業(yè)在當前激烈的市場競爭中是否具有競爭優(yōu)勢就要看其滿足顧客需求的能力如何，而滿足顧客需求的最佳方法就是向顧客提供高的顧客讓渡價值。

顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為“顧客讓渡價值”是指顧客總成本和顧客總價值之間的差額。服務業(yè)的顧客讓渡價值就是服務業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。由于服務業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相比，具有非實物性、不可儲存性和生產(chǎn)與消費同時性等特征，因此在研究服務業(yè)的顧客讓渡價值時要特別關注。

（二）影響服務業(yè)顧客讓渡價值提升的相關因素

1.顧客需求。顧客需求是指在市場經(jīng)濟條件下人們既有能力又有意愿進行的消費。企業(yè)在進行市場營銷活動中首先要了解的就是顧客需求。不同市場環(huán)境下，人們的欲望是無窮無盡的，而購買力又是有限的；人們在購買能力允許的情況下，不同顧客對同類商品的欲望又是多種多樣的，而顧客需求是既滿足顧客欲望又兼顧購買力的一個重要的市場指標。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品和服務都不可能滿足所有顧客的需求，因此只能是有選擇的去滿足。作為服務性企業(yè)的營銷工作首要任務就是要通過一系列的市場調(diào)研工作，確定本企業(yè)目標顧客的需求，然后通過各種方法去提供讓顧客獲得最大滿足的產(chǎn)品。在這里需要強調(diào)的是，隨著時間的推移，環(huán)境的變化，即使是原有的目標顧客，其需求也會發(fā)生變化，因此企業(yè)對目標顧客需求狀況的調(diào)查應該是一個常態(tài)化的工作，只有這樣才能及時掌握需求變化，根據(jù)變化及時進行相關策略的調(diào)整，才能更好地把控市場。

2.顧客購買行為。顧客讓渡價值決定了顧客購買行為。隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，消費者越來越趨于理性的購買決策，絕大多數(shù)的顧客能夠判斷哪些企業(yè)提供的產(chǎn)品具有更高的價值，并作出對自己有利的購買決策。顧客會在一定的條件下追求獲得最大的價值，因此他們將與那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)產(chǎn)生最終的購買行為。另外要注意的是產(chǎn)生購買行為的顧客并不代表企業(yè)就擁有了該顧客，特別是當企業(yè)作了較大規(guī)模的促銷活動后迅速產(chǎn)生的顧客群體，只有那些經(jīng)常與企業(yè)產(chǎn)生購買行為的顧客才是穩(wěn)定的顧客群。

3.顧客滿意。顧客是否滿意，是顧客獲得前的期望與顧客獲得后的感知的心理比較，當期望大于感知就會導致不滿意，反之為滿意。顧客是否滿意將影響企業(yè)的客戶忠誠度，是否能夠保有老顧客，有更多的回頭客，對于服務業(yè)來說是至關重要的。要使顧客滿意，從而成為企業(yè)的忠誠顧客，就要提高顧客在享受企業(yè)產(chǎn)品后的感知，也就是讓顧客盡可能高的得到顧客讓渡價值。如果企業(yè)能夠做到讓顧客得到100%+n%的滿意度，這額外的n%就是高出來的顧客讓渡價值，它將給顧客帶來物超所值的享受、讓顧客難以忘懷的經(jīng)歷，并使這個品牌在其心目中有別于其他。

4.顧客溝通。溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達成一致和感情的通暢。與顧客的有效溝通是顧客讓渡價值最大化的保證。對顧客需求的掌控程度、對顧客的購買決策和購買行為的引導、顧客滿意度和顧客忠誠度的提升都離不開有效的溝通。

提升服務業(yè)顧客讓渡價值的有效途徑

（一）增加顧客購買總價值

基于產(chǎn)品整體概念，可以認為顧客購買總價值包含以下內(nèi)容：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等。下面就借鑒一些成功的案例來就這幾方面進行探討。

1.增加產(chǎn)品價值—無形服務變有形產(chǎn)品。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價值的高低也是顧客選擇產(chǎn)品所考慮的首要因素。服務業(yè)的顧客購買的總價值中無形的服務占了相當大的比重，同時服務的非實物性、不可儲存性和生產(chǎn)與消費同時性等特征，要求企業(yè)在提供這類商品時要想方設法使無形的服務變成有形的產(chǎn)品的展示。近幾年來風生水起的一個餐飲界領軍企業(yè)“海底撈火鍋”，人們對它的評價是“看得見的好，說得出的好”。海底撈火鍋的餐前侯餐服務以及就餐過程中的無微不至的客戶關懷一直為顧客所津津樂道?？梢哉f“海底撈火鍋”最好的詮釋了什么是“無形變有形”。

2.增加服務價值—超常服務變核心服務。服務價值是指服務型企業(yè)向顧客提供滿意的服務所產(chǎn)生的價值。從服務競爭的基本形式來看，可分為超常服務和核心服務。通常的整體產(chǎn)品概念里的服務是核心服務，而提供的增值服務是超常服務，如果服務型企業(yè)能夠更多地把超常服務變?yōu)楹诵姆?，增加顧客購買價值將會創(chuàng)造顧客的“好感”，從而提升服務價值。美國著名的假日酒店在20世紀70年代首創(chuàng)了為所有撥打假日酒店電話的顧客集中付費這一超常的增值服務，從此免費電話800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為了衡量服務周到與否的一個標準。

3.增加人員價值—充分信任變有效授權。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風以及應變能力等所產(chǎn)生的價值。這需要企業(yè)從上到下全體人員的一致努力、共同協(xié)作才能創(chuàng)造出卓有成效的讓渡價值系統(tǒng)。社會的金字塔階層結(jié)構(gòu)，注定每個行業(yè)都有數(shù)量最多的基層員工，服務業(yè)更是典型。這些從業(yè)者大多數(shù)來自農(nóng)村，多數(shù)只受過初中教育，上過大學的是鳳毛麟角。由于社會的、個人的原因，這些年輕人輸在了起跑線上，很難享受到作為社會稀缺資源的幸福感、成就感。如果社會與公司的制度安排讓普通勞動者無法享受到其本應有的幸福感與成就感，這樣的制度將無法持續(xù)。而對人的尊重來源于信任，信任的最終表現(xiàn)為授權。這里不得不再提海底撈火鍋的做法，海底撈最重要的授權給予了基層的服務員：不論什么原因，只要員工認為有必要，都可以給客人免一個菜或加一個菜，甚至免一餐。充分的信任加上有效的授權，使得顧客能夠感受到海底撈火鍋的每一位員工招呼客人時都像在自己家里招待客人一樣的熱情、自信。

4.增加形象價值—注重企業(yè)形象營銷。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。形象價值具有恒常性、不確定性和不可過渡性。任何一個內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會使企業(yè)的整體形象受到損害，從而影響公眾對企業(yè)的評價。良好的企業(yè)形象是爭取公眾好感的公開的秘密武器，它有利于改善公共關系，保持和諧的公共關系狀態(tài)，形成一個以企業(yè)為中心的公眾網(wǎng)絡。形象價值與前面所講的產(chǎn)品價值、服務價值和人員價值密切相關，在很大程度上是上述三方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。在這里提出服務業(yè)形象營銷的概念。形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，就是服務性企業(yè)在市場競爭中，為實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使其對服務性企業(yè)營銷形成較高的認知和認同，從而建立該企業(yè)營銷良好的形象基礎，形成企業(yè)營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程。我國的服務業(yè)形象塑造和提升營銷形象就是期望企業(yè)營銷在利益關系公眾中樹立穩(wěn)固的心理地位，使其對我國的服務業(yè)有較好的評價，產(chǎn)生認同感和歸屬感，從而提升競爭實力。

（二）降低顧客購買總成本

我國服務業(yè)僅僅創(chuàng)造價值是遠遠不夠的，還要設法降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間、精力等非貨幣成本。下面具體介紹一些服務業(yè)降低成本的方法。

1.貨幣成本。大多數(shù)情況下，顧客在購買商品時首先考慮的就是貨幣成本的高低。因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要和基本因素。顧客往往希望購買到的商品或服務是物有所值的，最好是物超所值的。服務性企業(yè)要想降低產(chǎn)品的貨幣成本，除了要像第一、第二產(chǎn)業(yè)考慮生產(chǎn)成本和流通成本外，還要考慮人員成本。服務業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，人員成本占了主要部分。因此，提高現(xiàn)有工作人員的服務質(zhì)量和工作效率無疑是降低成本的有效途徑。

2.時間成本。在這里不討論資金的時間價值，主要是指顧客購買產(chǎn)品或服務所花費的時間長短。例如，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，為降低顧客購買的時間成本，企業(yè)經(jīng)營者必須對提供商品或服務要有強烈的責任感和事前的準備，在經(jīng)營網(wǎng)點的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排；同時努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本。

3.精神與體力成本。也稱為精力成本，是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大。因為消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當消費者對某種產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關信息。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少，會因購買情況的復雜程度不同而有所不同。就比較復雜的購買行為而言，消費者一般需要廣泛而全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。因此，企業(yè)如何采取有力的營銷措施，從經(jīng)營的各個方面和環(huán)節(jié)為顧客提供便利，使顧客以最小的成本耗費，取得最大的實際價值是每個企業(yè)需要探究的問題。

綜上，要實現(xiàn)最大限度的顧客讓渡價值，就是要盡可能的提高顧客購買總價值，降低顧客購買總成本。通過提升顧客讓渡價值，使顧客在消費過程中真正感受到購買行為發(fā)生后得到的超過期望的商品價值，使顧客的滿意度最大化，從而更好地保有老顧客，吸引新顧客，再通過有效的營銷策劃擴大企業(yè)的品牌知名度，最終使企業(yè)的競爭力持續(xù)提升，使企業(yè)更具生命力。

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