徐培培，陳肖靜

（揚(yáng)州大學(xué) 旅游烹飪學(xué)院旅游管理系，江蘇 揚(yáng)州225127）

一、引言

城市在旅游活動中扮演了客源地、集散地與目的地三重角色，城市已逐漸成為旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。［1］而如今城市之間的競爭隨著旅游的發(fā)展也在與日俱增，城市旅游核心競爭力的確定和提升對于城市旅游持續(xù)發(fā)展起著重要作用。城市旅游核心競爭力是指能夠使城市旅游發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢的資源和能力，這種資源和能力具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性和不可替代性、持久性、延展性等特點(diǎn)。一個城市作擁有的資源和能力是核心競爭力的基礎(chǔ)和源泉，但是并不是所有的資源和能力都能構(gòu)成城市旅游發(fā)展的核心競爭力。［2］因此，要想確定一個城市旅游的核心競爭力需要對城市的概況進(jìn)行梳理，特別是一個城市擁有的旅游資源以及城市文化，總結(jié)出能夠發(fā)展為城市旅游核心競爭力的支撐元素，從而更好地有針對性地提升發(fā)展城市旅游。

二、揚(yáng)州城市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1、揚(yáng)州市況

揚(yáng)州南臨長江，北接淮水，中貫京杭大運(yùn)河，向南接納蘇南、上海等地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射，位于中國最具活力的“長三角”經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，是上海經(jīng)濟(jì)圈和南京都市圈的節(jié)點(diǎn)城市。揚(yáng)州市現(xiàn)轄邗江、廣陵、維揚(yáng)3個區(qū)，高郵、江都、儀征3個縣級市和寶應(yīng)縣。全市轄區(qū)總面積6638平方公里，其中市區(qū)面積98平方公里。全市有48個民族，語言除通用的漢語普通話外，方言主要為北方方言區(qū)的江淮官話。揚(yáng)州是全國首批歷史文化名城，同時還獲得了聯(lián)合國人居獎和中國人居環(huán)境獎。［3］

2、揚(yáng)州城市旅游資源概況

揚(yáng)州是一座有著2500多年歷史的古城。從隋煬帝開鑿大運(yùn)河到現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)的繁榮、文化的積淀，給揚(yáng)州這座城市留下了豐富的人文與自然資源。而這些資源對于發(fā)展城市旅游都是無價的財富，也是核心競爭力提升不可或缺的支撐元素。揚(yáng)州目前擁有5A級景點(diǎn)1個，4A級景區(qū)5個，瘦西湖、個園、何園、大明寺、雙東歷史街區(qū)等主要景點(diǎn)景區(qū)的知名度比較廣，其中以瘦西湖最為著名。除了這些，揚(yáng)州還有3A級的生態(tài)風(fēng)景區(qū)鳳凰島和茱萸灣。另外，揚(yáng)州雙博館、揚(yáng)州八怪紀(jì)念館、史公祠等這些具有歷史人文氣息的景點(diǎn)景區(qū)，雖然知名度不是很高，但是卻是揚(yáng)州旅游發(fā)展中不可忽視的組成元素。

3、揚(yáng)州旅游市場概況

圖1 南京都市圈與長三角區(qū)域示意圖

從圖1可以看出，正如揚(yáng)州概況中介紹的那樣，揚(yáng)州所處的地理位置對于揚(yáng)州城市旅游發(fā)展市場的分布以及客源市場的特點(diǎn)都有著很大的影響。在影響旅游者選擇旅游目的地城市的眾多因素中，距離、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等都是旅游者在作出決策時考慮的主要因素。如果深入分析，主要是因為中國的假期制度以及可自由支配收入影響，人們閑暇時間中能夠用于旅游的主要集中在雙休日和國家法定假日，例如五一小長假、十一長假。這樣就使得人們出行的距離受到時間的限制。與此同時可自由支配收入的多少也影響了人們出游方式的選擇進(jìn)而影響了出游的距離。所以揚(yáng)州的客源市場主要集中在南京都市圈的南京、鎮(zhèn)江、安徽等城市，以及長三角區(qū)域的寧波、上海、蘇州、武漢、常州等一二線的城市。

表1 揚(yáng)州市2008-2012年旅游接待量、收入指標(biāo)

三、揚(yáng)州城市旅游核心競爭力剖析

1、硬環(huán)境

（1）城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。揚(yáng)州建城歷史悠久，有2500年。在南京都市圈和長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)中的地位也越來越重要。揚(yáng)州早在春秋時期就是中國南北交通運(yùn)輸?shù)闹行模乩砦恢脙?yōu)越。而揚(yáng)州政府也是充分利用這一優(yōu)勢發(fā)展旅游。全力響應(yīng)國家旅游局“十二五”規(guī)劃精神，全面發(fā)展揚(yáng)州城市旅游，努力展現(xiàn)精致?lián)P州、創(chuàng)新?lián)P州、幸福揚(yáng)州的城市形象，為揚(yáng)州城市旅游發(fā)展奠定形象和口號基礎(chǔ)。從表1中的數(shù)據(jù)也可以看出，揚(yáng)州的GDP在逐年增長，旅游總收入在其中所占的比例也在不斷上升。而揚(yáng)州的財政收支在近幾年一直處于盈余狀態(tài)，這些為揚(yáng)州城市建設(shè)和城市旅游發(fā)展奠定了堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（2）揚(yáng)州城市旅游資源豐富。揚(yáng)州處在南京都市圈以及長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)兩個重要的區(qū)域當(dāng)中，要想提升核心競爭力，在旅游資源方面就應(yīng)該要與周邊的城市有區(qū)別，有自己的特色，與其他城市能夠形成互補(bǔ)關(guān)系，才能更好地支撐揚(yáng)州城市旅游核心競爭力的培養(yǎng)與提升。

表2 揚(yáng)州2008-2011年財政收支情況

在南京都市圈中，揚(yáng)州旅游資源特色優(yōu)勢主要集中在園林建筑以及城市文化方面。而鎮(zhèn)江的旅游資源主要與“山”以及“革命”相關(guān)聯(lián)，例如金山、茅山、焦山以及鎮(zhèn)江革命歷史博物館、四縣抗敵總會紀(jì)念館、新四軍江南指揮部舊址等。而安徽蕪湖、馬鞍山、巢湖、滁州這四個城市，旅游資源主要集中于山水風(fēng)景、人文公園、游樂等，例如蕪湖的方特歡樂世界、奧體公園、九蓮塘公園、滁州的醉翁亭、歐陽修紀(jì)念館等。在城市的歷史方面，安徽蕪湖的歷史最早可以追溯到漢朝，而揚(yáng)州的歷史始于春秋時期。資源優(yōu)勢比較強(qiáng)。

在長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)中，揚(yáng)州旅游資源優(yōu)勢相對來說有所減弱。說到園林，蘇州園林也是名聲在外。但是揚(yáng)州與其他一二線的城市相比，又有著自己的特色，表現(xiàn)得更加精致、靜謐、祥和，沒有大都市的喧鬧繁雜。就連它的旅游景點(diǎn)都比其他城市來的精致細(xì)膩。瘦西湖的纖挑、何園的端莊、個園的精致、汪氏小苑的神秘、大運(yùn)河的大氣等等都在展示著揚(yáng)州這座城市的魅力。［4-9］

2、軟環(huán)境

（1）旅游局認(rèn)真學(xué)習(xí)執(zhí)行國家旅游局“十二五”規(guī)劃內(nèi)容，結(jié)合揚(yáng)州城市旅游發(fā)展現(xiàn)狀，制定了一系列的法規(guī)、條例。例如2013年11月19日的中共揚(yáng)州市委揚(yáng)州市人民政府發(fā)布《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》等。這些政策法規(guī)主要涉及了旅行社經(jīng)營管理、旅游者權(quán)益保護(hù)、旅游示范區(qū)建設(shè)評選、如何加快旅游發(fā)展等內(nèi)容。法律法規(guī)制定容易，難在執(zhí)行。所以政府需要做的就是在健全法律法規(guī)體系的同時對執(zhí)行情況進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督反饋，對于違反者要嚴(yán)懲，從而塑造良好的政府形象、行業(yè)形象、城市形象。切實(shí)完善法律法規(guī)體系，使得城市旅游發(fā)展有法可依、有據(jù)可循。

（2）城市促銷宣傳。城市旅游核心競爭力提升離不開城市宣傳。通過多種渠道和方式宣傳城市，提高知名度和辨識度，為城市旅游發(fā)展打好基礎(chǔ)。如今互聯(lián)網(wǎng)普及，信息的獲取變得更加便捷。從互聯(lián)網(wǎng)方面來說，揚(yáng)州目前不僅建設(shè)有城市官方網(wǎng)站而且各大主要旅行社、旅游景點(diǎn)都建設(shè)有自己的門戶網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的信息更新及時，例如中國揚(yáng)州網(wǎng)最新的日期是2013年12月03日。揚(yáng)州雙博館網(wǎng)站更新時間最新為2013年12月09日。除了建設(shè)自己網(wǎng)站之外，揚(yáng)州很多景點(diǎn)景區(qū)和一些旅游網(wǎng)都有合作，例如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、馬蜂窩等。傳統(tǒng)的宣傳方式也不能完全放棄,揚(yáng)州在這些方面做得還不是很到位，例如電視廣告，我們經(jīng)?？吹胶每蜕綎|歡迎您等等響亮的城市宣傳口號。但是揚(yáng)州城市宣傳電視廣告投入還很少。

（3）產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭?/p>

城市旅游的發(fā)展需要許多行業(yè)的支撐，包括酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅行社、交通業(yè)等等。揚(yáng)州目前酒店、旅行社等的數(shù)量在不斷擴(kuò)大，質(zhì)量也在不斷提高。比如酒店，未來五年揚(yáng)州將有十家五星級酒店，逐漸形成高星級酒店群。旅行社有近250家。其中以青旅、康輝、春秋旅行社較為出眾。

可以看出揚(yáng)州的酒店星級質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高。但是隨著出游主體的變化，經(jīng)濟(jì)型的酒店越來越受到青睞，方便快捷而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠舒適。因此，揚(yáng)州在提高星級酒店服務(wù)質(zhì)量的同時也要全面發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店。

表3 揚(yáng)州酒店數(shù)量一覽表

四、揚(yáng)州城市旅游核心競爭力提升建議

1、政府要健全政策法規(guī)體系且要執(zhí)行監(jiān)督

城市旅游發(fā)展需要政府引領(lǐng)和指導(dǎo)。政府工作主要是認(rèn)真學(xué)習(xí)省以及國家下達(dá)的相關(guān)文件和精神，并結(jié)合自身城市實(shí)際，引導(dǎo)和指導(dǎo)城市旅游的發(fā)展，健全法律法規(guī)體系。一方面在執(zhí)行上級文件或者法律的同時應(yīng)該要監(jiān)督考評執(zhí)行的效果，找到不足，采取措施改進(jìn)。另一方面，政府也需要根據(jù)城市的實(shí)際情況發(fā)布一些文件來規(guī)范旅游的發(fā)展，尤其是旅游六要素波及的旅行社、酒店、交通、購物、娛樂等行業(yè)。例如制定一些激勵與懲罰制度，以使相關(guān)行業(yè)能夠以更好的面貌為當(dāng)?shù)鼐用褚约巴鈦碛慰头?wù)。

2、旅游行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的提高

旅游行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高對于提升揚(yáng)州城市旅游核心競爭力也起著至關(guān)重要的作用。他們是旅游發(fā)展的直接服務(wù)人員，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響游客對于一座城市的印象好壞。有時候即使這座城市的景點(diǎn)再具特色，都有可能因為游客接受的服務(wù)不好而影響其對整座城市的評價。因此，提高行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)非常重要。例如導(dǎo)游人員的著裝、用語等，其所在的旅行社或者旅游服務(wù)部門要制定相關(guān)制度約束導(dǎo)游人員的工作態(tài)度以保證工作質(zhì)量。同時，政府部門也需要出臺相關(guān)政策和文件，對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管制，從而保證有序的行業(yè)環(huán)境和正能量的行業(yè)氛圍。遏制弄虛作假，坑害旅游者權(quán)益事件的發(fā)生，提升行業(yè)形象，為城市旅游核心競爭力添磚加瓦。

3、居民素質(zhì)的培養(yǎng)與提高

居民是這座城市的主人，他們祖祖輩輩生活在這里。而游客就好比遠(yuǎn)道而來的客人，希望得到主人的熱情招待。所以對于當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)提高也是需要的。特別是旅游接待量較大的區(qū)域，更要做好這一方面的工作。例如，最近很火的《爸爸去哪兒》，其實(shí)我們在關(guān)注明星和孩子的同時，我們也看到了樸素?zé)崆榈漠?dāng)?shù)鼐用褚运麄兊姆绞綒g迎遠(yuǎn)道而來的客人?；蛟S多年之后你不記得那個接待你的老奶奶或者叔叔叫什么名字，但是你卻可能記住了那個地方或者那座城市留給你的印象。很多時候這些因素也足以成為出游目的地選擇的決定影響因素。

4、資源有效整合利用，加強(qiáng)區(qū)域合作

在揚(yáng)州眾多旅游景點(diǎn)中，一些景點(diǎn)利用率很高而有些景點(diǎn)卻是門可羅雀。面對這樣的情況，政府以及景點(diǎn)管理委員會應(yīng)該采取措施，適當(dāng)改善這種格局，推動旅游資源的整合利用，提高知名度與美譽(yù)度。

揚(yáng)州瘦西湖、個園等園林以及雙東歷史街區(qū)游客接待量遠(yuǎn)超過其他的景點(diǎn)，這反映了旅游資源利用率的不平衡。揚(yáng)州已經(jīng)推出了聯(lián)票制度，將幾個景點(diǎn)捆綁出售，這在一定程度上緩解了這種不平衡，但是這種捆綁只能改變其中很小的一部分。筆者認(rèn)為，這種捆綁只是城市內(nèi)部的，應(yīng)該把視野拓展，與周邊的城市合作，互為市場，互利互贏。從大的方面來說可以宣傳到城市，從小點(diǎn)說，旅行社之間可以合作，互相介紹團(tuán)隊。使得旅游資源的影響范圍不僅僅集中在城市內(nèi)部，而是向更多的城市發(fā)展。知名度和美譽(yù)度也是城市旅游核心競爭力的核心組成部分。

［1］冉超群.城市旅游形象與城市旅游競爭優(yōu)勢的獲取［J］.中州大學(xué)學(xué)報,2011，（1）:29-31.

［2］李文芳.試論城市旅游核心競爭力的確定與提升—以福建龍巖市為例［J］.閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2007，（4）:1-4.

［3］揚(yáng)州商務(wù)局.城市概況 http://swj.yangzhou.gov.cn/yzjj/201006/JD69U9UZC2J639792EIT9ANVH6T4A0V4.shtml.2006-6.

［4］揚(yáng)州網(wǎng).http://www.yznews.com.cn/zjyz/2006-09/25/content_21547.htm.2006-9.

［5］楊志祥.城市旅游核心競爭力與旅游創(chuàng)新［J］.遼寧財專學(xué)報,2004,（1）:20-21.

［6］王飛.試析南昌城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵［J］.學(xué)術(shù)縱橫,2008,（10）:135-136.

［7］馬麗，趙園園.山東省城市旅游競爭力評價研究［J］.商場現(xiàn)代化,2012,（10）:106-108.

［8］白艷，郝曉蘭.基于城市品牌構(gòu)建的城市旅游競爭力提升研究—以內(nèi)蒙古呼和浩特市為例［J］.經(jīng)濟(jì)論壇,2013,（6）:96-99.

［9］方法林，尹立杰等.城市旅游綜合競爭力評價模型構(gòu)建與實(shí)證研究—以長三角地區(qū)16個城市為例［J］.地域研究與開發(fā),2012,（1）:92-97.