周 寧，李 林

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

一、引言

在信息大爆炸的今天，企業(yè)為了提高自身的營(yíng)業(yè)額，各種各樣的商業(yè)信息鋪天蓋地地呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前。面對(duì)如此繁多的信息，無(wú)論是在視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都使消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的反感，所以基于人際傳播的口口相傳的信息形式——口碑傳播越來(lái)越被消費(fèi)者所接受，而服務(wù)行業(yè)的特性決定了服務(wù)型企業(yè)對(duì)顧客口碑的依賴是最強(qiáng)烈的。微博作為新興起的媒體形式，企業(yè)利用微博來(lái)提高自身的口碑已經(jīng)成為一種時(shí)尚與潮流，了解基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式以及影響微博口碑傳播的因素具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

目前國(guó)內(nèi)外大量的學(xué)者對(duì)微博進(jìn)行了研究，而研究所涉及的方面也比較廣泛，其中主要包括對(duì)微博自身的研究以及微博在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用等。例如美國(guó)學(xué)者Guangxia Li、Kuiyu Chang等研究了微博的網(wǎng)絡(luò)情緒；日本學(xué)者Okazaki M.研究了微博與其他網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度，指出了微博具有更快捷的特點(diǎn)；我國(guó)暨南大學(xué)碩士吳敏分析了微博營(yíng)銷的新趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究大都體現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域，以傳播學(xué)為切入點(diǎn)的研究還鮮有涉及。對(duì)于服務(wù)管理這一特殊領(lǐng)域，掌握以傳播學(xué)為基點(diǎn)的微博網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式將會(huì)引起越來(lái)越多的關(guān)注，對(duì)企業(yè)或者行業(yè)提高自身的服務(wù)質(zhì)量也具有重要的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)涵及特征

1、口碑的內(nèi)涵

對(duì)于口碑的定義，不同的學(xué)者都各持己見(jiàn)，例如Arndt認(rèn)為口碑是無(wú)商業(yè)目的的傳播者與接受者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的口頭形式的人際溝通；菲利普·科特勒認(rèn)為口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。［1］基于不同的表現(xiàn)形式，口碑又被分為傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)涵及特征

與傳統(tǒng)口碑這種面對(duì)面口頭交流形式不同，網(wǎng)絡(luò)口碑是基于網(wǎng)絡(luò)媒介的信息交流形式。隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇了網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 44.1%，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到21.7個(gè)小時(shí)。［2］所以網(wǎng)絡(luò)口碑相較于傳統(tǒng)口碑具有更大的應(yīng)用空間?？诒畟鞑ゾ褪侵敢粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。［3］網(wǎng)絡(luò)口碑傳播相較于傳統(tǒng)口碑傳播，其輻射范圍更廣，參與者既可以是熟人，也可以是陌生人，互動(dòng)性增強(qiáng)；傳播速率快而且效率比較高，不受時(shí)間與空間的限制；傳播效果的可測(cè)行增強(qiáng)等等。

三、基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播分析

1、微博概述以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式

微博又稱為微博客，是對(duì)微型博客的簡(jiǎn)稱，其文字量限于140個(gè)字以內(nèi)。綜合了短信、博客、E-mail等網(wǎng)絡(luò)工具優(yōu)秀特點(diǎn)的微博成為了風(fēng)靡全球的新型媒體形式。從某種意義上來(lái)講，微博其實(shí)也是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種，但是根據(jù)Granovetter的弱關(guān)系強(qiáng)度理論，［4］很多的交流平臺(tái)都必須用戶雙方各自加為好友才能進(jìn)行互動(dòng)，可是微博卻具有單方面就可以進(jìn)行信息傳播與擴(kuò)散的能力，所以微博有著自身非常優(yōu)秀的傳播特征，如內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性、即時(shí)性、公開(kāi)性等，而且它的傳播形式為裂變式的傳播。傳播模式是指利用文字和圖表構(gòu)筑的功能性模式，其目的就是表示出我們已知的確切存在的但又無(wú)法看到的某些傳播中的聯(lián)系，在理論上抽象的把握了傳播的基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程，詳細(xì)的描繪出其中的要素、環(huán)節(jié)以及相關(guān)變量的關(guān)系。［5］北京大學(xué)的謝新洲教授提出了經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)傳播中相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式，即由一個(gè)傳播者到一個(gè)節(jié)點(diǎn)的模型。本文主要借鑒的是以下一種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式：［6］

圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式圖

基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式不同。因?yàn)槭紫任⒉┛诒畟鞑ナ怯梢粋€(gè)節(jié)點(diǎn)向多個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，即微博信息由傳播者發(fā)出，經(jīng)過(guò)微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體形式，可能會(huì)被多個(gè)接收者所收聽(tīng)，而且必須注意的是傳播者與接收者必須是關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系或者是此微博信息已經(jīng)進(jìn)入到熱門微博的行列而接收者恰好在搜尋此類信息，這就是Katz所提出的意見(jiàn)搜尋者，［7］這樣微博信息才可以被傳播。其次當(dāng)接收者接收到信息后可能會(huì)對(duì)此做出反饋，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，成為新的口碑傳播者。為了更加清晰的表示出基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式，下面以《爸爸去哪兒》新浪官方微博為例進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

2、《爸爸去哪兒》新浪微博口碑傳播分析

《爸爸去哪兒》是近期湖南衛(wèi)視推出的一檔親子節(jié)目，它以唯美的畫面、爆笑的剪輯、真實(shí)的描繪以及真實(shí)的情感表達(dá)成為時(shí)下最為令人著迷和期待的溫情精品之作。該節(jié)目于2013年10月11日正式開(kāi)播，首播就得到了零差評(píng)的好成績(jī)，每期的收視率節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)然好成績(jī)的背后除了節(jié)目本身強(qiáng)大的吸引力外，微博上的互動(dòng)傳播也是其成功的不可缺少的重要因素。

（1）微博數(shù)量對(duì)口碑傳播影響分析。2013年9月6日，《爸爸去哪兒》在新浪微博上發(fā)布了第一條微博，之后的微博內(nèi)容也主要是為節(jié)目的正式開(kāi)播做前期準(zhǔn)備，比如公布參與錄制嘉賓的圖片及視頻，在這期間其粉絲的增長(zhǎng)還相對(duì)緩慢。節(jié)目正式開(kāi)播后，節(jié)目組與湖南衛(wèi)視形成二元互動(dòng)的模式，其官方微博緊跟電視播放不斷放送參與嘉賓的幕后花絮，官方微博數(shù)隨著節(jié)目的播出也在不斷增長(zhǎng)，而口碑傳播的好壞直接體現(xiàn)在收視率上。據(jù)微博風(fēng)云榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《爸爸去哪兒》平均每日發(fā)表微博數(shù)為12條，微博原創(chuàng)率為40%，以下是官方微博微博數(shù)與湖南衛(wèi)視該節(jié)目的收視率情況：

圖2 《爸爸去哪兒》官方微博數(shù)

圖3 《爸爸去哪兒》開(kāi)播六期收視率

假設(shè)有兩個(gè)變量xi和yi，可以運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)變量數(shù)據(jù)計(jì)算公式，分兩個(gè)變量xi和yi，析：

根據(jù)上述公式計(jì)算微博數(shù)與收視率之間的相關(guān)系數(shù)，得到R≈0.789，說(shuō)明微博數(shù)量與收視率是呈正相關(guān)的，即微博數(shù)量越多，越有利于口碑傳播。

（2）話題討論與互動(dòng)對(duì)口碑傳播的影響。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑能否得到很好的傳播，其中非常重要的一點(diǎn)就是用戶的反饋［8］程度,在微博上則表現(xiàn)為對(duì)微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論上。由于微博傳播者對(duì)微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量是評(píng)估微博口碑信息影響力的兩項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，表明用戶的參與度越高，口碑信息的傳播面也越廣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《爸爸去哪兒》官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3558條，平均評(píng)論數(shù)為1500條，如此高數(shù)據(jù)的評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而且?guī)缀跏橇悴钤u(píng)，互動(dòng)率為2.2%，這無(wú)疑是提高該節(jié)目網(wǎng)絡(luò)口碑的保證，下圖足以反映出“爸爸去哪兒”被微博用戶討論的次數(shù)。

從圖中我們可以看出，自節(jié)目10月11日正式開(kāi)播以來(lái)，便引起了持續(xù)的討論熱潮，與收視率圖對(duì)比可看出，話題討論最熱烈的時(shí)間也是高收視率的時(shí)間，而且被用戶所提及到的最高次數(shù)居然高達(dá)890857次，所以這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)也表明要想提高自身的口碑傳播，不僅要被官方微博牽引，更重要的是關(guān)注與其相關(guān)的信息討論與互動(dòng)。

（3）微博傳播者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）對(duì)口碑傳播的影響。兩級(jí)傳播理論認(rèn)為大眾傳播并不是直接傳遞給一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)中間的意見(jiàn)領(lǐng)袖［9］環(huán)節(jié)，然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給一般受眾。由于微博用戶之間通過(guò)關(guān)注建立聯(lián)系，每個(gè)用戶既有自己關(guān)注的對(duì)象，也同時(shí)被關(guān)注，這就形成了一個(gè)以自己為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)自己也是其他網(wǎng)絡(luò)中的一部分，這樣以眾多用戶也就是節(jié)點(diǎn)［10］為中心的信息網(wǎng)相互交叉并且相連，形成了網(wǎng)狀似的信息傳播結(jié)構(gòu)。除了《爸爸去哪兒》官方微博的發(fā)布之外，其參與嘉賓在微博上的賣力宣傳及與官方微博的互動(dòng)，也是促進(jìn)口碑傳播的強(qiáng)大力量。由新浪微博可以看到五個(gè)參與嘉賓的粉絲數(shù)分別為林志穎：37038029；張亮：8206959；王岳倫：2974822；田亮：6505774；郭濤：2574816。每個(gè)嘉賓都有著自身強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，而嘉賓對(duì)于微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論直接影響著其粉絲的態(tài)度。這在一定程度上提高了《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲數(shù)，粉絲數(shù)增加就會(huì)促進(jìn)該節(jié)目話題的傳播，所以在潛移默化中也促進(jìn)了該節(jié)目的口碑傳播。下圖是根據(jù)微數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)繪制的《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲增長(zhǎng)數(shù)以及該節(jié)目粉絲的粉絲數(shù)分布。

圖4 “爸爸去哪兒”熱詞指數(shù)

圖5 《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲增長(zhǎng)圖

圖6 《爸爸去哪兒》粉絲的粉絲數(shù)分布

由圖5可以看出，《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲數(shù)分布也相當(dāng)巨大，其中擁有超過(guò)一百萬(wàn)粉絲的就占37.0%，大部分也都擁有10萬(wàn)左右的粉絲，說(shuō)明擁有龐大的微博傳播者對(duì)于口碑傳播的意義是非常巨大的。

3、基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式圖

通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》微博網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的分析，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式的基礎(chǔ)上可以得出基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的模式圖：

四、微博口碑傳播的利與弊

1、微博口碑傳播的優(yōu)勢(shì)

多樣化的應(yīng)用功能。雖然早期的學(xué)者指出微博在音頻、視頻等方面存在著劣勢(shì)，但是通過(guò)近幾年的發(fā)展，微博所煥發(fā)出來(lái)的強(qiáng)大生機(jī)是令人震撼的，它不僅綜合了Twitter、YouTube以及Facebook等網(wǎng)站的優(yōu)秀功能，還增加了私信、即時(shí)通訊等維護(hù)用戶隱私的功能，開(kāi)放的應(yīng)用軟件可以使用戶隨時(shí)、隨地的發(fā)表及收看微博，這樣無(wú)疑加大了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的廣度及深度。微博口碑傳播的模式是“所有人面向所有人”。這種模式可以加大用戶的聚合性，但使用戶又不缺乏自主性。這樣不僅鼓勵(lì)了個(gè)人對(duì)微博口碑信息的發(fā)布，還使用戶可以從海量的信息中尋找到自己感興趣的話題與內(nèi)容。低成本的運(yùn)營(yíng)模式。利用微博來(lái)進(jìn)行口碑傳播，無(wú)疑是最低成本的舉動(dòng)，這樣也使企業(yè)愿意加入到微博口碑傳播的隊(duì)伍中。

2、微博口碑傳播的劣勢(shì)

產(chǎn)品類型以及受眾的局限性。由于受到行業(yè)以及產(chǎn)品特性的限制，并不是所有的產(chǎn)品都適用于微博口碑傳播。只有那些可以引領(lǐng)潮流、具有鮮明特點(diǎn)、注重消費(fèi)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，才可以被廣大的微博用戶所注意到，也才有利于其在微博上的口碑傳播?！安皇撬猩鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)都是均等的，也不是每個(gè)擁有某種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人都具有相同的影響力”,［11］網(wǎng)民不等同于公民，對(duì)于那些年齡偏大，文化程度低或者沒(méi)有機(jī)會(huì)接受到微博的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利用微博來(lái)進(jìn)行口碑傳播就會(huì)有所困難。

傳播過(guò)程的難控性。利用微博來(lái)進(jìn)行口碑傳播，其過(guò)程不是由一個(gè)人來(lái)掌控的，它需要的是眾多消費(fèi)者的共同把握。在傳播的過(guò)程中，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)料下一步會(huì)發(fā)生什么，所以也就很難去掌控它的傳播趨勢(shì)。在這個(gè)變化過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)生很多難以預(yù)料的危機(jī)，這就需要企業(yè)來(lái)提高自己的危機(jī)管理意識(shí)和處理能力。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，我們不難看出微博數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)傳播者或意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播能力、話題討論等因素對(duì)于口碑傳播的影響是巨大的，微博對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的貢獻(xiàn)不容小覷。利用微博來(lái)提高自身的網(wǎng)絡(luò)口碑，首先要有步驟發(fā)布相關(guān)信息，裂變式的傳播可以使用戶成功卷入傳播鏈中；其次需要明星微博的推波助瀾，爭(zhēng)議話題的討論都會(huì)使微博輿論發(fā)生巨大的變化?？诒畔⒉皇怯善髽I(yè)自身全力創(chuàng)造出來(lái)的，而是由消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)有感而發(fā)。在保證自身產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該注重與消費(fèi)者建立必要的互動(dòng)關(guān)系，多關(guān)注微博品牌輿論，希望本文可以給出一些啟發(fā)。

圖7 基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式圖

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