孫子琇

【摘 要】相比于西方受眾研究的熱鬧，我國學(xué)界對受眾研究顯得比較冷清。我國的受眾研究或許存在的問題是想急切吸收西方研究的思想，以致體系混亂，難成系統(tǒng)。

【關(guān)鍵詞】受眾研究 歷史 現(xiàn)狀

受眾研究從未從大眾傳播理論中缺席，它與效果研究關(guān)系緊密，難解難分。以至于有學(xué)者認(rèn)為“幾乎每一個重要的效果研究都從屬于受眾研究”。媒介研究的意義歸根到底“要看這些分析最終能不能在媒介對讀者和受眾的影響性質(zhì)方面有所闡發(fā)”。

一、西方受眾研究的歷史

2004年，復(fù)旦大學(xué)廖圣清教授在《西方受眾研究新進(jìn)展的實證研究》一文中，對西方受眾研究的歷史進(jìn)行概括，將其分為：受眾研究早期發(fā)展、使用與滿足與受眾研究地位凸顯、新受眾研究的出現(xiàn)和發(fā)展三個時期。結(jié)合斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》中對受眾研究的分析，現(xiàn)將西方受眾研究分期如下：

1、受眾研究早期發(fā)展

受眾研究通常分為理論和應(yīng)用兩個層面，表現(xiàn)為受眾學(xué)說和受眾調(diào)查兩種形式。因此，受眾研究可以追溯到媒介研究的早期，它最初起源于對廣播聽眾的調(diào)查。受眾首先表現(xiàn)為作為市場的要素，其次才是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。

西方媒介受眾研究開始于20世紀(jì)初，早期研究大部分都是對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否有直接作用。真正的受眾理論研究則開始于宣傳研究，受眾被認(rèn)為是孤立、被動的個體。1949年，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森在《人民的選擇》一書中，用人口統(tǒng)計學(xué)原理來劃分受眾的類型，標(biāo)志著具有獨(dú)立學(xué)科地位受眾學(xué)說誕生。他們發(fā)現(xiàn)，社會結(jié)構(gòu)不同，受眾對媒體的態(tài)度也會不同。

2、使用與滿足理論時期

對媒介受眾使用與滿足理論的研究有兩次復(fù)興，第一次發(fā)生在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時，有限效果范式提出，而人們也知道關(guān)于電視暴力會影響不同受眾的說法，新調(diào)查研究方法，使得使用與滿足理論形成。

近年來因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)的使用，特別是新媒介的交互性特點(diǎn)，使用與滿足理論有了第二次復(fù)興。

使用與滿足理論之所以在受眾研究的歷史中具有重要作用，在于它使受眾在媒介研究中處于一個更中心的位置，它把受眾看做能動的參與者，突出了受眾主體地位。

3、接受研究的出現(xiàn)

戴維·莫利1980年出版的《〈舉國關(guān)注〉的觀眾》一書標(biāo)志著一種新受眾觀的出現(xiàn)：接受研究。接受研究，是一種受眾中心理論，關(guān)注不同類型的受眾怎樣理解特定類型的內(nèi)容。新受眾研究對受眾的接受、表達(dá)及其與意識形態(tài)、社會背景之間的關(guān)系進(jìn)行深入的分析，并對日常生活的審美和抵抗進(jìn)行了研究。

社會學(xué)家Pertti Alasuutari提出，接受研究目前已進(jìn)入第三個階段，第一階段，是圍繞霍爾的編碼和解碼展開的。第二階段，圍繞莫利的創(chuàng)新性的受眾人種學(xué)研究展開。而第三階段，需要一個更大的框架，其中還包括對媒介研究本身的質(zhì)疑。

4、框架理論和信息處理理論

20世紀(jì)80年代的美國，社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出框架分析理論。它假設(shè)人們是根據(jù)自己的期望去理解情境，并決定自己如何行動的。而媒介的貢獻(xiàn)在于，影響人們的期望，并影響人們對于情境中固有暗示的解讀。

信息處理理論關(guān)注個體如何處理和理解媒介訊息，它被廣泛用于大眾傳播中，解釋人們?nèi)绾螌﹄娨曅侣勥M(jìn)行解碼和學(xué)習(xí)。

西方喜歡用媒介理論來對研究歷史進(jìn)行分期，如他們把大眾傳播理論分為五個時期：大眾社會與大眾文化時期、大眾傳播科學(xué)研究視角出現(xiàn)時期、有限效果論時期、文化批評理論時期以及適中效應(yīng)視角出現(xiàn)時期。因此，對于西方受眾的研究，也以其中的杰出理論作為劃分依據(jù)。上述受眾研究理論是作為有限效果范式的反面發(fā)展起來的，其基本原則是：受眾是積極的，并且通過使用媒介來服務(wù)于自己的目的。

二、西方受眾研究的主要內(nèi)容

丹尼斯·麥奎爾在對西方受眾研究進(jìn)行歸納、總結(jié)之后，結(jié)合詹森和羅森格倫現(xiàn)代大眾傳播受眾研究的五種分類：效果研究、使用和滿足研究、文學(xué)批評、文化研究和接受分析，將受眾研究分為三種傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)性受眾、行為性受眾和社會文化性受眾。

麥奎爾概括的三種傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結(jié)構(gòu)性和行為性受眾研究主要采用調(diào)查統(tǒng)計和心理實驗等定量的方法，而社會文化性受眾研究主要采用民族志和定性的研究方法。由此，我們可以得出西方受眾研究的主要結(jié)論：（1）不同的研究傳統(tǒng)依次反映了受眾研究在演變過程中階段性的主流模式。（2）受眾研究的重心從“以傳者為中心”向“以受者為中心”轉(zhuǎn)移，從行為主義向社會文化研究視野轉(zhuǎn)移。（3）不同的價值觀念和研究目標(biāo)提供眾多不同的研究路徑、研究方法，受眾研究異彩紛呈。

三、我國受眾研究的歷史

中國社會科學(xué)院新聞與傳播所陳崇山在《中國受眾研究20年》的報告中，把中國受眾研究劃分為三個階段：

1、解放思想積極創(chuàng)新階段（1982年—1989年）

1981年，北京新聞學(xué)會舉行首次受眾學(xué)術(shù)研究會，開始了我國受眾研究的歷史，1986年中國人民大學(xué)輿論研究所成立，標(biāo)志著我國的受眾研究結(jié)束了零散無序的研究現(xiàn)狀。

2、趨于成熟深入發(fā)展階段（1990年—1994年）

1989年的北京風(fēng)波牽制了新聞改革的前進(jìn)步伐，全國的受眾調(diào)研跌入低谷。隨著1990年亞運(yùn)會廣播電視傳播效果研究展開，受眾調(diào)研開始了新起點(diǎn)，受眾理論研究與實踐從顯性向隱性深入。

3、進(jìn)入市場走向規(guī)范化階段（1995年至今）

1995年之后，央視調(diào)查中心、索福瑞媒介等專門從事電視收視率調(diào)查的媒介調(diào)查公司相繼成立，受眾調(diào)查進(jìn)入市場，走向科學(xué)化、規(guī)范化。

四、我國受眾研究的內(nèi)容

我國的受眾研究興起于20世紀(jì)80年代，但學(xué)界對于受眾的研究多是2000年之后才開始的。在對中國知網(wǎng)所收錄的有關(guān)受眾研究的123篇文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，我國的受眾研究還處于探索階段。endprint

在歷年的有關(guān)受眾研究的文獻(xiàn)綜述中，常以受眾的身份進(jìn)行分類。如盧迎安《近年受眾研究述評》將受眾研究分為：農(nóng)村受眾、城市受眾、大學(xué)生和少年兒童四類；或以媒介分為報紙受眾、廣告受眾和新媒體受眾三類。

李葉的《我國受眾研究的發(fā)展趨勢及背景分析》一文，指出我國的受眾研究的發(fā)展。

1、從媒介本位到受眾本位

改革開放后，受眾調(diào)查興起，受眾受到重視，2001年，“受眾本位”的概念提出，一切傳播活動要以受眾意志為轉(zhuǎn)移，以滿足受眾需要和提高受眾素質(zhì)作為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2、從受眾基本行為特征向受眾思想觀念與媒介的關(guān)系轉(zhuǎn)變

受眾研究最初，調(diào)查研究一般從基本需要出發(fā)，通過對受眾基本行為特征的了解，掌握不同受眾的媒介行為及其對媒介的評價等等，之后，媒介對受眾思想觀念、態(tài)度、行為的影響以及媒介對特定人群的作用受到重視。

3、從定性向定性和定量結(jié)合

我國最初的受眾研究，以座談會、受眾來信來訪等定性研究為主，受眾調(diào)查在國內(nèi)的興起，標(biāo)志著定量研究與定性研究方法的結(jié)合。

我國的受眾研究在內(nèi)容上主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是體現(xiàn)在不同群體之中，大學(xué)生/青少年/農(nóng)民工/農(nóng)村受眾/城市受眾/兒童；二是體現(xiàn)在受眾與媒介的關(guān)系上（受眾的媒介使用、媒介認(rèn)知、媒介對受眾的影響等）。我國受眾研究存在的問題主要是研究方法和理論框架的缺陷。

五、中西方受眾研究的比較

縱觀中西方受眾研究的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，我國的受眾研究存在的問題是它發(fā)展得太快。我國的受眾研究興起于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時的西方國家，如美國，大眾傳播研究幾經(jīng)波折，框架理論和信息處理理論進(jìn)入受眾研究視角；而英國的受眾研究也出現(xiàn)新視角、新方法，戴維·莫利的民族志研究方法備受追捧。而受眾調(diào)查研究一經(jīng)引入，便如火如荼的展開。但這種研究本身也存在著兩方面的問題，一是在實踐操作和運(yùn)用方面遭受商業(yè)性、功利性和無序性挑戰(zhàn)；二是在學(xué)術(shù)價值方面，由于得到的成果多是描述性調(diào)查報告，沒有太多實際的用途。而在理論研究方面，我們更是拿來主義，霍爾、莫利、伯明翰學(xué)派、英國文化研究成為我們關(guān)注的對象。

研究內(nèi)容上，在受眾調(diào)查發(fā)展的同時，相應(yīng)的受眾理論研究卻并沒有成熟。近年來，我們也研究受眾心理、研究特定文化對受眾的作用，我國的受眾研究快速進(jìn)入到麥奎爾所說的社會文化性受眾研究的階段。

我國的傳播學(xué)發(fā)展，或許正如郭鎮(zhèn)之在《傳播學(xué)受眾研究接受分析》中所說的那樣：“我們貪婪的吸取了一個又一個新理論，來不及細(xì)細(xì)咀嚼……我們一下子就看到了科學(xué)前沿，從而對過時的、不完善的研究方法失去了深究的興趣?！?/p>

有人認(rèn)為，隨著新媒介的發(fā)展，大眾傳播將變得越來越私化，因此，受眾，會消失。對于這個問題，丹尼斯·麥奎爾給出了自己的回答。麥奎爾認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展、全球化從兩個方面影響著受眾，一是受眾的分化，另一個是出現(xiàn)更大規(guī)模的受眾。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，強(qiáng)化了受眾使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內(nèi)參與傳播和進(jìn)行交流的可能。盡管，目前一些新媒介的發(fā)展還沒有從根本上改變受眾的行為。技術(shù)發(fā)展的潛能，更多的是表現(xiàn)在拓展而不是取代舊的“受眾行為”模式方面。只要“大眾媒介”依然存在，關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實，也將繼續(xù)存在并且仍然適用?；蛟S，我們在大眾傳播受眾研究領(lǐng)域，仍然有追趕的空間。

參考文獻(xiàn)

①奧利弗·博伊德·巴雷特：《“新受眾研究”之方法》[M].新華出版社，2004

②丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].清華大學(xué)出版社，2008

③斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》[M].清華大學(xué)出版社，2004

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⑧陳崇山，《中國受眾研究之回顧（下）》[J].《當(dāng)代傳播》，2001（3）

⑨白貴，《從無到有：中國受眾研究二十年》[J].《新聞記者》，2001（12）

⑩郭鎮(zhèn)之，《傳播學(xué)受眾研究接受分析》[J].《現(xiàn)代傳播》，1994（3）

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾endprint