周潔

【摘 要】社會化媒體自身的互動特點以及低廉的營銷成本，使其迅速成為企業(yè)炙手可熱的營銷陣地。在企業(yè)微博運營中，微博營銷不同于傳統(tǒng)大眾媒體營銷的策略，很多企業(yè)并不適應(yīng)這種社會化媒體的變化。本文以微博營銷為例，探討企業(yè)社會化媒體營銷存在的問題及對策。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 企業(yè)微博 營銷

一、社會化媒體與企業(yè)

“社會化媒體”最早出現(xiàn)在《What is Social Media》一書中，其將社會化媒體定義為，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機結(jié)合。社會化媒體改變了人們對媒體的傳統(tǒng)印象，它成為一種集多種功能的網(wǎng)絡(luò)平臺，其中包括文本、圖像、視頻等表現(xiàn)形式。

不同于傳統(tǒng)媒體的是社會化媒介模糊了傳者和受者的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋迅速的當下，這種直接的互動式的交流平臺豐富了信息的傳播路徑，對于企業(yè)來說這種傳播方式有著十分強大的吸引力，很多企業(yè)也開始關(guān)注基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

在近些年的發(fā)展中，微博營銷顯然成為了眾多企業(yè)的首選營銷陣地。這個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認同，微博在短期內(nèi)成長為一個具有影響力的社會化媒體，成為了獲取新聞資訊、進行自我表達、加強人際交往、提高社會參與度的重要平臺。微博用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他手機第三方軟件進入個人頁面，發(fā)布140字以內(nèi)的文字信息、視頻音頻鏈接或圖片，實現(xiàn)即時分享，也可了解到他人發(fā)布的信息，在自己的微博平臺與他人形成互動。在微博營銷中， “互動”已然成為了微博營銷中的一個重要手段和衡量標準，粉絲的數(shù)量、質(zhì)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)影響力都直接關(guān)系到企業(yè)微博營銷的影響力。

二、企業(yè)微博營銷存在的問題及策略

社會化媒體改變了企業(yè)的營銷方式，在微博營銷中，營銷策略的新奇與大膽創(chuàng)新，不僅僅是為了提高品牌的知名度，也要達到營銷的最終目的——銷量的增長。微博營銷是一把雙刃劍，一來互動開放的平臺易于管理，也能夠及時收到受眾的反饋，降低了營銷的成本。但是我們不得不面對的問題是在受眾如此分散的社交空間中，如何有效的完成營銷任務(wù)，達到預(yù)期的營銷效果。

1、對微博紅人的依賴

仔細研究微博的傳播路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)量是驚人的，官方微博的營銷策略對受眾來說總帶有明顯的廣告與宣傳目的。受眾往往更加接受這種熱門微博帶著非直接性的宣傳目的的轉(zhuǎn)發(fā)。

企業(yè)微博營銷不得不依靠這種網(wǎng)絡(luò)紅人微博的傳播，單單依靠自己的文字和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，難以達到良好的傳播效果。企業(yè)的微博營銷離不開與其他粉絲大戶的互動，但是正是微博的開放性和互動性也加大了微博營銷的難度。

2、受眾難以定位

受眾定位是企業(yè)營銷中最為基礎(chǔ)的工作，清楚地定位受眾有利于進一步的營銷策略的制定和實施。但在微博營銷中，受眾是一個非常模糊的領(lǐng)域，活動策劃的受眾定位并不能夠做到完全與操作過程中的實際相符合。

以奔馳的企業(yè)微博活動為例，奔馳作為汽車行業(yè)的代表，其受眾定位是有一定購車欲望的男性，活動也主要圍繞汽車性能測試，新車發(fā)布為主。但是在奔馳微博活動中女性轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量占了上風(fēng)。受眾的難以精確定位無疑加大了微博營銷的難度。如何實施全面覆蓋式的營銷策略又能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化特征，也成為企業(yè)微博營銷中的一個難題。

3、微博營銷手段的同質(zhì)化

縱觀企業(yè)微博營銷，營銷策略大致有以下幾種：

（1）定時更新，內(nèi)容龐雜。微博是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種互動即時交流平臺，其受眾覆蓋面廣、消息傳播速度快。企業(yè)通過微博發(fā)布企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品信息等等一系列的企業(yè)動態(tài)。微博是企業(yè)的官方消息平臺，微博的官方認證也保證了企業(yè)信息的可信度。適當?shù)奈⒉┗顒右环矫婵梢晕繕讼M者關(guān)注，短期內(nèi)快速增加企業(yè)微博的曝光量，進而達到營銷宣傳的目的。微博頁面的個性化設(shè)置也為企業(yè)打造了特定的宣傳氛圍，用戶名、用戶頭像、主頁等，都可設(shè)置為企業(yè)的名稱、LOGO、宣傳畫等。這樣企業(yè)在微博宣傳中既可打造一個特定的官方形象，也可根據(jù)企業(yè)特定時期的宣傳方案作出調(diào)整。

（2）廣告在微博中的隱性植入。植入廣告不僅是影視劇常用的營銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)時代己廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)、博客中，是網(wǎng)絡(luò)營銷中較為常見的一種營銷方式。將產(chǎn)品信息、企業(yè)符號隱形的融入微博，經(jīng)過長時間的接觸令微博受眾對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，起到間接營銷的作用。在企業(yè)微博中，商家往往將賦有創(chuàng)意的圖片或者視頻廣告植入微博，使用戶在瀏覽微博時，抓住用戶的眼球，對廣告給予關(guān)注，從而達到微博營銷的效果。目前微博營銷中廣告植入方式有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)熱點植入、段子植入、活動植入、話題植入等?！岸巫又踩搿敝饕侵笇⑵髽I(yè)品牌、文化、產(chǎn)品的理念融入幽默、搞怪或?qū)嵱玫奈淖帧D片或視頻，以微博推送的方式發(fā)布出去，以求能夠制造話題，吸引關(guān)注。“段子手”已然成為微博宣傳中不可或缺的角色，好的“段子”會通過微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)獲得更多的關(guān)注，以此來博得微博用戶關(guān)注，增加微博粉絲的用戶黏性。

（3）活動營銷加快粉絲增長。微博活動營銷主要分為線上活動與線下活動，包括具體的互動內(nèi)容、活動方式、獎項設(shè)置、地點范圍、時間限制等等，通過舉辦微博活動，推廣產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，吸引更多目標消費群體的注意。微博互動往往以轉(zhuǎn)發(fā)或者@好友為基本的操作方式，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)二次傳播的宣傳效果；病毒擴散式的傳播形式能夠使活動在短期內(nèi)達到一定的熱度。這種方式的受眾互動是幾種傳播手段中互動最為明顯的，但是普遍存在的問題是鬧騰一陣子后就消停，企業(yè)微博的影響力無法界定。

（4）軟文迂回營銷。軟文營銷并不直接通過官方微博，而是通過“第三者”在自己發(fā)布的微博中變相的提及企業(yè)或產(chǎn)品，這個“第三者”包括名人、熱門微博、網(wǎng)絡(luò)大V等等，這樣的做法一方面消除了消費者對企業(yè)微博中廣告信息的抵觸情緒，另一方面也利用了名人效應(yīng)達到了宣傳的目的，運用口碑營銷將宣傳內(nèi)容傳遞給微博受眾，更具勸服性。

在微博近些年的高速發(fā)展中，微博營銷的形式并無太多的變化。新企業(yè)微博的進駐，如果僅僅依靠這樣的發(fā)展方式，很難有所超越。微博營銷市場之戰(zhàn)最終將演變成垃圾消息的輪番轟炸，最終將失去用戶的信任，導(dǎo)致大量的粉絲流失。而且隨著社會化媒體中用戶的自主性增強，媒體以及各大企業(yè)不得不改變營銷態(tài)度。

4、單一的傳播，營銷效果難以判斷

互動無疑是社會化媒體等新媒體中最為顯著的特點，企業(yè)微博營銷中發(fā)送消息只是開始，互動交流中受眾反饋的接受、在互動中的企業(yè)價值推送才是微博營銷中的中心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)微博營銷最終的目的。

對于微博營銷效果的評估，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合起來才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博平臺之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國的從業(yè)者顯然不愿意這么做?！?/p>

結(jié)語

激烈的市場競爭帶來了企業(yè)進入各大營銷陣地，而有效地利用資源才是營銷中制勝的關(guān)鍵點。

新媒體的發(fā)展帶來了營銷手段的革新，微博、微信帶來到的整合營銷已經(jīng)抬頭，但是問題依然存在，社會化媒體的營銷方式還有很多地方需要改進。不僅需要對營銷策略的改進，也需要對社會化媒體的特性有一個專業(yè)的全面的認識。這樣，社會化媒體才能幫助企業(yè)在營銷中搶占先機。

參考文獻

①劉方，《凡客誠品的微博營銷戰(zhàn)略淺析》[J].《新聞世界》，2011（7）

②張玉佼，《新媒體時代下的企業(yè)微博品牌營銷傳播研究》[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2011

③任佳春，《基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究》[D].大連海事大學(xué)，2013

（作者：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint