盧維林++李儒俊

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告急需在功能層面發(fā)生轉(zhuǎn)變重新尋找自身獨特的營銷價值。本文對廣告的本質(zhì)功能及其流變進行了梳理，認為在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境中廣告延伸出了引爆口碑、創(chuàng)造體驗兩大功能，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告功能將向“一對一服務(wù)”與“創(chuàng)造線上線下融合體驗”兩大方向演進。

【關(guān)鍵詞】廣告功能 移動互聯(lián)網(wǎng) 新媒體

20世紀(jì)80年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的崛起重塑了人類社會的信息共享行為，大眾傳播時代由企業(yè)主發(fā)起、廣告公司創(chuàng)意、媒體發(fā)布、消費者接收的傳統(tǒng)廣告模式被顛覆。學(xué)者們從不同角度證明了傳統(tǒng)廣告在吸引消費者注意力、促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、塑造品牌等方面的作用正在減弱，更有學(xué)者擔(dān)心傳統(tǒng)媒體廣告會失去它的功能，走向“死亡”①。

作為一種獨具特質(zhì)的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息②。在大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了信息傳播的主導(dǎo)地位，廣告搭載在報紙、雜志、電視生產(chǎn)的各類信息產(chǎn)品中輕松獲得了廣泛的注意力。廣告之所以被稱為科學(xué)的營銷手段，乃是因為它能夠控制信息，捕捉到用戶的需求，同時也能夠低成本、大規(guī)模的科學(xué)實施③。因此，對信息內(nèi)容與傳播效率的掌控能力是廣告的核心價值，其根基在于媒體的傳播強勢。

Web2.0時代，是媒介形態(tài)多元，個體傳播強化，網(wǎng)際協(xié)作普及為其主要特征的網(wǎng)絡(luò)社會形成的時代④。如今，Web2.0技術(shù)深入發(fā)展，4G通信與移動多媒體終端快速普及，信息傳播的渠道表現(xiàn)出以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的特征，“人人皆媒體，處處可傳播”的媒體環(huán)境進一步消解了信息傳播領(lǐng)域中的強勢存在，迫使廣告在功能層面發(fā)生轉(zhuǎn)變重新尋找自身獨特的營銷價值。

一、廣告的本質(zhì)功能及其流變

關(guān)于廣告功能的研究是廣告研究的重要組成部分，一直備受學(xué)界關(guān)注。張金海、姚曦認為，廣告作為營銷的工具和手段，廣告的營銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能⑤?？v觀廣告的發(fā)展史，廣告的功能觀發(fā)生了四次變化：告知功能、勸服功能、誘導(dǎo)功能和溝通功能⑥。

不同類型的廣告功能觀集中反映出廣告主適應(yīng)特定營銷與媒介環(huán)境的不同方式，也折射出了市場主體之間特定的信息傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)⑦。隨著競爭的不斷加劇與傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，市場主體之間的信息傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)向消費者一方進一步傾斜，在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點，并由此延伸出兩種有代表性的廣告功能。

1、社會化媒體加速圈子聚合，廣告成為口碑引爆者

社會化媒體有兩種主要偏向：一是社交，以Facebook與人人為代表；二是信息獲取，以Twitter與微博為代表。騰訊網(wǎng)與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來》報告指出，上一個十年中國網(wǎng)絡(luò)媒體變化的核心，是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的融合⑧，以微博、人人為代表的社會化媒體帶給每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶基于自身真實人際關(guān)系獲取并分享個性化信息的可能，這使原本相對整齊劃一的傳播圖景裂變成為一個個相互獨立而又保持緊密連接的圈子合集。在社會化媒體語境下，真正能搭載廣告并將廣告運送到目標(biāo)消費者面前的是在社會化媒體平臺上創(chuàng)造和分享信息的消費者本身。因而，能否挖掘出目標(biāo)消費者感興趣的話題激發(fā)其參與討論，能否生產(chǎn)出對目標(biāo)消費者具有吸引力的內(nèi)容，并促使其進行二次乃至多次傳播便成為廣告創(chuàng)意的重要課題。

近幾年，微電影、微視頻在社會化媒體平臺的表現(xiàn)異常搶眼，同時成為一種新型的廣告形式。微電影廣告之所以大受歡迎，是由于它外延的縮小，使得它的內(nèi)涵變得更加個性化并在此基礎(chǔ)上具有了分眾化意義的功能⑨。微電影廣告可針對目標(biāo)消費群的特質(zhì)量身打造出符合他們需求和期望的內(nèi)容。從這個角度來說，社會化媒體的風(fēng)靡一方面加劇了傳播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特質(zhì)個體的聚合，這種聚合效應(yīng)使廣告開始注重嵌入圈子引爆圈內(nèi)的病毒式傳播，成為口碑引爆者。

2、虛擬現(xiàn)實技術(shù)增強媒體沉浸感，廣告轉(zhuǎn)為體驗創(chuàng)造者

1999年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩出版的《體驗經(jīng)濟》一書開啟了體驗經(jīng)濟的大門。他們認為，體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動⑩。從這個意義上來說，參與是體驗的核心要素。近年來，廣告?zhèn)鞑サ捏w驗化變革主要表現(xiàn)在對消費者互動參與的精心設(shè)計上。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展帶來了表征效果的強化，使信息符號與感官的結(jié)合更為直接和全面，同時使人機界面更加逼真、實時與交互，在這種環(huán)境中受眾很容易產(chǎn)生一種精神沉浸感。以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告為例，參與者對游戲場景中設(shè)置的產(chǎn)品及服務(wù)不僅不會產(chǎn)生如觀看傳統(tǒng)媒體廣告時的抵觸情緒，反而會由于游戲帶來的娛樂體驗對其產(chǎn)生出某種好感，如游戲環(huán)節(jié)能巧妙融合產(chǎn)品性能或服務(wù)特點，消費者對它的記憶還將更為深刻。借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為了企業(yè)為消費者創(chuàng)造體驗的重要平臺。

二、廣告營銷功能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的演進

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到1059.8億元，同比增速81.2%，預(yù)計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億元。移動互聯(lián)網(wǎng)正迎來它的黃金時代，并對現(xiàn)有的媒介環(huán)境帶來顛覆性的變革。有學(xué)者認為，以基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體為代表的第二次傳媒革命徹底改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，也催生了以所謂UGC為特征的新內(nèi)容生產(chǎn)方式，但還沒有從根本上改變傳媒與需求的對接方式，這正是以基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體形態(tài)為代表的、正在推進的第三次傳媒革命正在發(fā)力的所在⑾。由此看來，移動互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性以及它對媒介與消費者需求對接方式的革新將在很大程度上決定廣告為適應(yīng)新的媒介環(huán)境做出功能轉(zhuǎn)變的方向。

1、媒體個人化、內(nèi)容碎片化催生廣告的“一對一服務(wù)”功能

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代一臺計算機對應(yīng)多個互聯(lián)網(wǎng)用戶不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代終端與用戶的關(guān)系往往是一一對應(yīng)的，這體現(xiàn)在硬件的隨身攜帶與軟件的個性化組合兩大方面。隨身化與獨享性使移動終端天然地帶有了鮮明的個人屬性，使其成為用戶獲取信息與體驗的最親密媒介。更為重要的是，搭載在這些移動終端上的各類應(yīng)用服務(wù)是由用戶基于自身興趣愛好與需求自發(fā)下載的，它們?nèi)旌蛉鐚嵉赜涗浿脩舻幕ヂ?lián)網(wǎng)交互行為，這使得移動終端成為了目前最能夠體現(xiàn)用戶特征、最富有消費者洞察價值的個人化媒體。endprint

傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)為“信息邂逅”，新廣告模式的核心則為“搜索滿足”⑿。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通過“瀏覽”的方式進行信息的搜索滿足，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端屏幕大小的局限決定了它不可能在同一界面中包羅萬象地鏈接信息，而必須將信息以少量、碎片化的形式呈現(xiàn)。因此，更為精準(zhǔn)的信息匹配成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的首要訴求。

基于移動終端媒體個人化、內(nèi)容碎片化的特點，傳統(tǒng)的“瀏覽”式信息搜索必將被用戶體驗更佳的“問答”式所替代，憑借由消費者主動觸發(fā)的提問式搜索、在數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)之上做出的精準(zhǔn)反饋與信息推送，廣告的“一對一服務(wù)”功能終將浮出水面。

2、終端移動化、智能化將廣告的創(chuàng)造體驗功能由線上引入線下

借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的媒體沉浸感，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)的營銷傳播創(chuàng)造了良好的線上體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)正憑借終端的隨身移動與智能感應(yīng)改變我們對于虛擬與現(xiàn)實的理解。

以智能手機為例。當(dāng)下，我們的智能手機已經(jīng)配備了光線感應(yīng)、重力感應(yīng)、方位感應(yīng)、距離感應(yīng)、影像感應(yīng)、觸摸感應(yīng)、位置感應(yīng)等智能感應(yīng)系統(tǒng)，未來還會有更多感應(yīng)器諸如溫度感應(yīng)、動態(tài)感應(yīng)、輻射感應(yīng)、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手機對用戶行為與周圍環(huán)境的感知能力為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動設(shè)計打開了創(chuàng)意空間。

對于消費者而言，在一個適合的情境中，通過虛擬與現(xiàn)實高度融合的感知空間參與與品牌的互動，這種線上與線下融合的體驗是恰如其分而又前所未有的。在市場競爭白熱化的今天，利用移動終端的智能感應(yīng)體系，移動互聯(lián)網(wǎng)便能依據(jù)用戶所在的真實場景產(chǎn)生最符合當(dāng)下情境的體驗式廣告，幫助企業(yè)在最接近消費者的時間、地點進行近距離的信息傳播，以創(chuàng)造出更為直接和顯著的營銷效果。移動互聯(lián)網(wǎng)正將營銷傳播全面推向即時化，同時將廣告的創(chuàng)造體驗功能由線上引入線下，打造出超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的全新體驗。

【本文為江西省高校人文社科研究項目《新媒體語境下廣告符號互動與廣告功能演變》階段性成果，項目編號：xw1301】

參考文獻

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④高鋼，《物聯(lián)網(wǎng)和Web3.0：技術(shù)革命與社會革命的交疊演進》[J].《國際新聞界》，2010（2）：70

⑤張金海、姚曦：《廣告學(xué)教程》[M].上海人民出版社，2003：14-16

⑥張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M].武漢大學(xué)出版社，2002：91

⑦高運鋒，《廣告誘導(dǎo)功能觀：變遷、負外部性及對廣告公信力的影響》[J].《新聞界》，2010（6）：169

⑧《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來：演進中存七大博弈》，[EB/OL].http：//tech.qq.com

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⑨喻國明，《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“關(guān)系革命”背景下傳媒發(fā)展的關(guān)鍵詞》[J].《新聞與寫作》，2012（6）：55

⑩B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩：《體驗經(jīng)濟》[M].機械工業(yè)出版社，2002：32

⑾陸小華，《移動入口之爭與再造式媒體融合》[J].《新聞與寫作》，2014（7）：1

⑿舒詠平，《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實踐自覺》[J].《新聞大學(xué)》，2011（2）：79

⒀項立剛，《移動互聯(lián)網(wǎng)的迷思與新媒體的困窘》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2013（2）：29

（作者：盧維林，東華理工大學(xué)文法學(xué)院助教；李儒俊，東華理工大學(xué)文法學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶endprint