毛德勝

【摘 要】食品安全是近年來(lái)公共安全問題中的熱點(diǎn)。食品安全事件發(fā)生后，政府在媒體應(yīng)對(duì)時(shí)，存在對(duì)媒體認(rèn)知不足，應(yīng)對(duì)不及時(shí)，態(tài)度和方法不正確、應(yīng)對(duì)沒有常規(guī)化等諸多不足，從而影響食品安全事件的妥善解決，影響了政府和媒體的關(guān)系，導(dǎo)致政府公信力下降。政府在應(yīng)對(duì)此類公共安全事件時(shí)，要重新認(rèn)識(shí)政府和媒體的關(guān)系，正確認(rèn)知媒體功能，善于和媒體溝通，形成媒體應(yīng)對(duì)的長(zhǎng)效機(jī)制，以把握好輿論陣地，提升公共管理能力。

【關(guān)鍵詞】政府 媒體應(yīng)對(duì) 食品安全

食品安全是我國(guó)近年來(lái)關(guān)注度高的公共安全問題。在媒體和公眾輿論的拷問下，某些政府部門或官員因?yàn)槊襟w應(yīng)對(duì)能力不足，影響了事件的妥善解決，也降低了自身的公信力。因此，必須厘清此類事件中政府與媒體的關(guān)系，為政府媒體應(yīng)對(duì)和公共管理能力的提升提供借鑒。

一、食品安全事件中政府與媒體的關(guān)系

與自然突發(fā)事件的不可抗拒性不同，食品安全事件多是人為，影響企業(yè)，政府監(jiān)管部門以及消費(fèi)者多個(gè)主體。其中，政府和媒體扮演著各自不同的角色：政府是食品安全規(guī)則的制定者和監(jiān)管者，媒體既是食品安全問題的反映者和監(jiān)督者，也是政府相關(guān)管理部門的監(jiān)督者。因此，在這一問題上，兩者既有立場(chǎng)一致之處，也有沖突。在食品安全事件的發(fā)展過(guò)程中，往往是先通過(guò)媒體的曝光，引起社會(huì)極大震動(dòng)，形成輿論風(fēng)潮；在處理過(guò)程中，各媒體一直將其視為熱點(diǎn)，不斷深入挖掘，全程跟蹤報(bào)道，加之公眾輿論推波助瀾，使相關(guān)企業(yè)和監(jiān)管部門處于社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖。政府的監(jiān)管職能，一度遭到媒體和公眾質(zhì)疑。政府一方面要面對(duì)媒體和公眾質(zhì)詢，另一方面又要利用媒體平息公眾輿論。在整個(gè)事件的處理過(guò)程中，媒體和政府是一種既合作又對(duì)抗的關(guān)系。

二、食品安全事件中政府媒體應(yīng)對(duì)存在的不足

政府的媒體應(yīng)對(duì)存在的不足可以從媒體認(rèn)知、媒體應(yīng)對(duì)速度，媒體應(yīng)對(duì)的態(tài)度和方式以及應(yīng)對(duì)機(jī)制等四個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。

首先，政府對(duì)媒體認(rèn)知不足。媒體是溝通政府和民眾的橋梁，政府通過(guò)媒體傳遞、解讀政策，動(dòng)員社會(huì)，反映其決心、態(tài)度；通過(guò)媒體了解民眾的利益需要和心聲，找尋決策依據(jù)等。隨著媒體作用越來(lái)越大，社會(huì)影響力與日俱增，一些政府官員也對(duì)媒體產(chǎn)生了既愛又恨的矛盾心理。一方面，輿論引導(dǎo)需要關(guān)注和利用媒體；另一方面，媒體可能會(huì)在負(fù)面事件面前和政府意見相左，揭露政府在危機(jī)事件中的不足，影響其在民眾中的威信，甚至導(dǎo)致相關(guān)責(zé)任人丟掉“烏紗帽”或受到更嚴(yán)厲的處罰。因此，食品安全事件出現(xiàn)后，一些政府官員對(duì)媒體的心態(tài)是不穩(wěn)定的，對(duì)媒體的功能缺乏辨證分析，更多的是看到了媒體在事件中可能產(chǎn)生的副作用，而沒有看到其為化解危機(jī)可能帶來(lái)的正面作用。

其次，媒體應(yīng)對(duì)不及時(shí)。食品安全事件發(fā)生后，由于政府存在逃避或僥幸心理，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)媒體不及時(shí)。三鹿奶粉三聚氰胺事件中，異地媒體早好幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品存在問題，但當(dāng)?shù)卣鲇诘胤奖Ｗo(hù)主義，一直沉默或阻撓媒體追蹤調(diào)查，在上級(jí)政府和各級(jí)媒體的強(qiáng)力介入下，在公眾輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)下，最終事件真相大白。三鹿企業(yè)也因此而破產(chǎn)倒閉，包括政府官員在內(nèi)的相關(guān)責(zé)任人受到處罰。

再次，政府應(yīng)對(duì)媒體的態(tài)度和方式不正確。個(gè)別媒體出于自身利益的需要，確實(shí)存在一些損害政府或公眾利益的行為，比如為了追求看點(diǎn)或賣點(diǎn)，故意夸大事實(shí)，妖魔化政府或相關(guān)責(zé)任人，煽動(dòng)民眾情緒，或不能公正看待事實(shí)，抓住某個(gè)負(fù)面的要點(diǎn)進(jìn)行炒作。這些媒體中存在的不良行為，加劇了政府對(duì)媒體的負(fù)面認(rèn)知傾向。食品安全事件出現(xiàn)后，政府對(duì)媒體的態(tài)度和方式也不盡正確。政府在處理與媒體的關(guān)系時(shí)沒有及時(shí)作出調(diào)整和應(yīng)對(duì)，抱著舊思維不放，躲著不接受采訪，被報(bào)道了就說(shuō)媒體報(bào)道不實(shí)或是告媒體侵權(quán)，同時(shí)也抱怨宣傳部門對(duì)媒體管理不力等。

最后，政府媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制沒有常規(guī)化。食品安全問題的出現(xiàn)不是一時(shí)一地，此類問題的解決也很難一蹴而就。因此，政府只在非常時(shí)期重視媒體應(yīng)對(duì)，而沒有常規(guī)化，沒有形成一套完整的應(yīng)對(duì)體系或方法。2010年6月21日《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道，廣州質(zhì)監(jiān)局某人士在羊城論壇討論菜籃子工程時(shí)，竟稱消費(fèi)者必須花更多的錢來(lái)為食品安全付費(fèi)，因?yàn)槭称穬r(jià)格不是越低越好。遭到論壇中眾人駁斥，認(rèn)為食品安全顯然應(yīng)是所有人的保障，而非有錢人的專利。該官員之所以出雷人之語(yǔ)，根本原因是對(duì)食品安全問題的解決之策認(rèn)識(shí)不清，而直接原因是他沒有意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)言，實(shí)際上就是在應(yīng)對(duì)媒體和公眾。這說(shuō)明某些政府官員的媒體應(yīng)對(duì)并沒有常規(guī)化，沒有在面對(duì)媒體時(shí)保持嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎的態(tài)度，故而鬧出了笑話。

三、食品安全事件中政府提升媒體應(yīng)對(duì)能力的策略

面對(duì)食品安全事件頻發(fā)的現(xiàn)狀，政府除了加強(qiáng)食品安全監(jiān)管來(lái)治本外，其媒體應(yīng)對(duì)能力存在的不足，政府可從四個(gè)方面努力加以改善。

首先，厘清政府與媒體的關(guān)系，加強(qiáng)合作。許多食品安全問題是媒體和民眾發(fā)現(xiàn)的。如“皮鞋酸奶”就是2012年4月9日由央視節(jié)目主持人趙普和身份驗(yàn)證為“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)調(diào)查新聞部記者”的網(wǎng)友“朱朱文強(qiáng)”同時(shí)發(fā)布的微博揭露的。許多民眾在發(fā)現(xiàn)食品安全問題時(shí)，首先選擇的是向媒體而不是向政府主管部門舉報(bào)，這說(shuō)明在某些公眾心目當(dāng)中，媒體的公信力高于政府相關(guān)管理部門。這種情況的出現(xiàn)，可能會(huì)導(dǎo)致政府覺得失落，一方面認(rèn)為媒體在搶管理部門的風(fēng)頭，另一方面認(rèn)為媒體沒有跟政府通氣就自行報(bào)道，給自身工作帶來(lái)被動(dòng)，因此抱怨、拒絕媒體介入，甚至打壓媒體。其實(shí)，政府應(yīng)將心態(tài)放平穩(wěn)，理性看待這種情況。首先，監(jiān)測(cè)社會(huì)是媒體的主要職能，揭露食品安全事件，是媒體的本職工作；其次，媒體發(fā)現(xiàn)并曝光食品安全問題，是在幫助政府鏟除“毒瘤”，清除隱患，維護(hù)一方安定。政府不僅不應(yīng)該抱怨和抵制媒體，還應(yīng)該感謝媒體，與其合作。最后，被曝光的食品安全問題，只要政府不遺余力，認(rèn)真解決問題，將損失減少到最低程度，就能獲得媒體和社會(huì)認(rèn)同，不僅不會(huì)降低自身在民眾中的公信力，反而可能讓自身的公信力得到極大提升。媒體不僅不會(huì)成為政府的“對(duì)手”或“搗亂者”，反而會(huì)成為有利于解決食品安全問題的助手。endprint

其次，學(xué)習(xí)新聞規(guī)律，理解和配合媒體。在不違背黨性原則的前提下，要尊重新聞媒體的相對(duì)獨(dú)立性。新聞媒體除了是政府的喉舌，也是其監(jiān)督者和民意代言人，是有著自身工作規(guī)律和行業(yè)利益的主體。食品安全問題發(fā)生后，管理部門的第一感覺可能是，又出亂子了，而新聞從業(yè)者的第一感覺是，又有重大新聞了。政府看重的是社會(huì)穩(wěn)定，新聞媒體偏向于事件的新聞價(jià)值，政府必須理解這種差異。發(fā)生食品安全問題后，政府往往以為記者是頂著“無(wú)冕之王”的帽子，代表上級(jí)來(lái)執(zhí)行處罰意志，或利用強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)來(lái)打壓自己；認(rèn)為記者是看熱鬧，抓熱點(diǎn)，而不是來(lái)幫助解決問題的；甚至認(rèn)為記者是來(lái)抓政府把柄的。實(shí)際上，曝光、監(jiān)督食品安全問題，只不過(guò)是記者在從事自己的本職工作，監(jiān)測(cè)社會(huì)，輿論監(jiān)督，行使自己的采訪權(quán)，滿足公眾的知情權(quán)。在食品安全事件發(fā)生后，政府只有配合記者的采訪，才能將事實(shí)真相和政府的態(tài)度、措施如實(shí)傳達(dá)給公眾，才能從根本上解決問題和平息社會(huì)輿論。

政府理應(yīng)支持輿論監(jiān)督，允許媒體批評(píng)政府工作的不足和失誤。即使其發(fā)布了一些與政府部門意見相左的評(píng)論，對(duì)政府處理措施表示不認(rèn)同時(shí)，或是當(dāng)媒體措辭嚴(yán)厲地批評(píng)政府對(duì)食品安全管理不善時(shí)，甚至當(dāng)媒體出現(xiàn)批評(píng)報(bào)道與事實(shí)不盡相同時(shí)，政府要肯定他們的成績(jī)，諒解他們的過(guò)失等。

政府應(yīng)盡可能地配合記者的工作。食品安全問題發(fā)生后，政府應(yīng)采用各種形式及時(shí)向記者提供有價(jià)值的新聞線索和消息，為記者采訪提供交通、通訊等便利，在某些可能發(fā)生危險(xiǎn)的情況下為記者提供人身安全保護(hù)，使記者的采訪工作得以順利完成。須知，記者是代表公眾來(lái)了解和促進(jìn)解決食品安全問題的，服務(wù)媒體，就是服務(wù)公眾，就是在對(duì)公眾的健康和生命負(fù)責(zé)。

再次，應(yīng)對(duì)要及時(shí)、適時(shí)。及時(shí)指的是食品安全問題被發(fā)現(xiàn)后，主管部門必須盡量在第一時(shí)間介入，顯示處理問題的決心和魄力。不管食品安全問題是被政府自己、媒體還是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的，都應(yīng)該一視同仁，及時(shí)對(duì)待。三鹿奶粉事件中，如果政府能認(rèn)真面對(duì)，及時(shí)介入，認(rèn)真整改，開誠(chéng)布公，很可能三鹿這個(gè)民族品牌不會(huì)消亡。適時(shí)指的是政府的媒體應(yīng)對(duì)要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。遇到媒體炒作要冷處理，不要爭(zhēng)一時(shí)之是非，而是要集中力量把事件危害降到最低程度，讓媒體和公眾看到政府的努力。

最后，學(xué)習(xí)輿論引導(dǎo)技巧，形成長(zhǎng)效機(jī)制。政府應(yīng)該向媒體學(xué)習(xí)一些輿論引導(dǎo)的基本知識(shí)。政府可以向媒體學(xué)習(xí)引導(dǎo)輿論的基本方法，比如議程設(shè)置。食品安全問題本來(lái)就是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)議題，政府也可以就此設(shè)置議題，吸引媒體關(guān)注，使媒體議題和政府議題保持一致，利用媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。從這種邏輯上看，政府應(yīng)致力于把媒體議程變?yōu)檎h程的一部分?！罢侣勛h程設(shè)置”應(yīng)注意：在議程設(shè)置之初，重點(diǎn)向消費(fèi)者交代問題食品的危害程度和危害范圍，這是消費(fèi)者第一關(guān)心的問題；在議程設(shè)置中期，向消費(fèi)者說(shuō)明針對(duì)食品安全問題所采取的措施及其進(jìn)展，表明政府治理決心；在議程設(shè)置后期，向消費(fèi)者傳授食品鑒別知識(shí)，減少危害，將損失降到最低?！罢侣勛h程設(shè)置”成功的關(guān)鍵在于，盡可能地將政府議題、媒體感興趣的議題、公眾關(guān)心的議題統(tǒng)一起來(lái)。

政府的媒體應(yīng)對(duì)能力培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。文中關(guān)于食品安全事件中的政府媒介應(yīng)對(duì)措施，希望能為各級(jí)政府培養(yǎng)公共安全事件的媒體應(yīng)對(duì)能力，形成常規(guī)機(jī)制提供有益借鑒。

【本文為2012年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：2012B836】

（作者：周口師范學(xué)院新聞與傳媒研究所講師）

責(zé)編：周蕾endprint