【摘 要】在國內(nèi)電視節(jié)目中，一些綜藝節(jié)目過度娛樂化，缺乏人文關懷與品牌創(chuàng)新，面臨“娛樂至死”的窘境。因此，一些電視節(jié)目積極應對媒介融合的挑戰(zhàn)，充分利用新媒體技術，進行品牌傳播創(chuàng)新。本文以電視節(jié)目的品牌傳播角度為切入點，對國內(nèi)兩檔親子真人秀節(jié)目進行比較分析，探究媒介融合背景下電視節(jié)目的品牌傳播創(chuàng)新問題，并對電視節(jié)目未來發(fā)展提出建議。

【關鍵詞】媒介融合 電視節(jié)目 品牌傳播

媒介融合是傳媒業(yè)未來發(fā)展的趨勢，它對傳媒界來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。應對媒介融合新環(huán)境下的電視節(jié)目必須克服受眾定位不明確、內(nèi)容同質(zhì)化、傳播渠道單一、技術落后、人才流失等困難，進行品牌傳播創(chuàng)新，使節(jié)目更具特色。

一、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的比較分析

2013年10月，國內(nèi)親子類真人秀節(jié)目在各大衛(wèi)視相繼誕生。其中，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季可謂反響強烈，并且借助媒介融合平臺以及新媒體技術進行品牌延伸，例如其電影版上映、書籍出版以及第二季的拍攝制播。盡管面臨同日開播的以及相繼開播的親子類真人秀節(jié)目的沖擊，但是其憑借湖南衛(wèi)視強大的媒體品牌做后盾，吸收優(yōu)秀技術人才，依然占據(jù)競爭優(yōu)勢。

《飯沒了秀》是深圳衛(wèi)視一檔老牌的親子類真人秀電視節(jié)目，開播至今具有十余年歷史，在珠三角地區(qū)具有較大影響力。但是，面臨《爸爸去哪兒》等親子類真人秀節(jié)目的新一輪競爭，《飯沒了秀》會不會淡出觀眾的視線？其面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是《爸爸去哪兒》等同類節(jié)目，而且折射出媒介融合背景下電視節(jié)目所面臨的普遍困境。換言之，同樣屬于親子類真人秀節(jié)目的《爸爸去哪兒》、《飯沒了秀》，兩者在進行品牌傳播過程中存在較大相似性，同時也具差異性。本文以《爸爸去哪兒》節(jié)目的品牌構建與傳播創(chuàng)新研究為重點，通過傳播要素、品牌創(chuàng)新策略、媒介融合優(yōu)勢利用等角度與《飯沒了秀》進行比較分析，探索新時代下電視節(jié)目的品牌創(chuàng)新策略，為電視媒體在“后電視時代”競爭中的取勝與發(fā)展提供借鑒參考。

1、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播要素比較

《爸爸去哪兒》借助明星效應，并以具有品牌效應的娛樂巨頭“湖南衛(wèi)視”為傳播平臺，打造節(jié)目品牌。雖然節(jié)目播出時間為非黃金時段（周五晚10點），但是它憑借自身的品牌傳播要素的特點與優(yōu)勢，取得較高的收視率，贏得觀眾喜愛。

《飯沒了秀》自2003年開播以來，經(jīng)過六次改版后依舊具有影響力。不同于《爸爸去哪兒》，它采用前期錄制與后期演播廳展示互動相結合的形式，使節(jié)目互動性更強。雖然其先前的《寶貝賴上大明星》欄目借助過明星效應，但是改版后欄目組取消該檔節(jié)目，策劃開播《小心00后》同類親子真人秀節(jié)目，明確節(jié)目定位，面向大眾家庭，更加注重“公益、關愛”概念。

2、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的品牌創(chuàng)新策略比較

創(chuàng)新可分為模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及自主創(chuàng)新三大類，目前國內(nèi)真人秀節(jié)目總體上以模仿創(chuàng)新為主，合作創(chuàng)新為輔，引進國外品牌節(jié)目進行本土化改造?！栋职秩ツ膬骸肥呛闲l(wèi)視引進韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》進行本土化改造的節(jié)目，屬于模仿創(chuàng)新。而《飯沒了秀》采用自主創(chuàng)新與合作創(chuàng)新相結合的方式進行傳播，目前已與優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博等媒體合作，且不斷橫向升級改造，進行欄目延伸，例如《小心00后》的制播。

上述兩檔節(jié)目在進行品牌創(chuàng)新策略上具有一定共同之處：一是內(nèi)容為王。盡管兩檔節(jié)目參與者分別為明星子女和民眾子女，但都體現(xiàn)了定位的明確性。二是堅持創(chuàng)新。無論是模仿創(chuàng)新還是自主創(chuàng)新，兩檔節(jié)目均體現(xiàn)出較強的創(chuàng)新意識，如《爸爸去哪兒》詼諧的字幕，《飯沒了秀》室內(nèi)演播與真實記錄相結合的展播方式；三是品牌延伸?！栋职秩ツ膬骸返诙镜闹撇ド嫌场！讹垱]了秀》改版，將焦點聚焦在“00后”新一代的成長問題上，突出人文關懷。

同時二者也存在一定的差異性，這種差異化造就了《爸爸去哪兒》節(jié)目的獨特性。在進行節(jié)目創(chuàng)新時，一般須遵循四大原則：相關性原則、區(qū)分度原則、核心價值一致原則以及適度原則?！栋职秩ツ膬骸氛乔擅钭裱瓌?chuàng)新原則，助推了其傳播策略實踐的成功。二者傳播策略的差異性主要體現(xiàn)在：一是《爸爸去哪兒》緊扣湖南衛(wèi)視“快樂中國”的定位，走娛樂化路線，這與《快樂大本營》等節(jié)目具有核心價值一致性。二是直接傳播者明星VS民眾，《爸爸去哪兒》借助明星效應同時也為明星本身進行宣傳；《飯沒了秀》走民眾路線，帶公益色彩，關注兒童成長問題。三是媒介融合及新媒體的運用。隨著《爸爸去哪兒》書籍的出版，電影的上映，無疑增加了受眾對《爸爸去哪兒》的認知，無形中擴大了品牌效應。

3、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的媒介融合優(yōu)勢利用比較

在媒介融合大背景和新媒體不斷嬗變的環(huán)境下，信息技術的發(fā)展強化了媒體之間的可替代性，信息傳播與媒體形式關聯(lián)的固有性被打破，電視節(jié)目要想取得滿意的傳播效果，必須借助新媒體進行媒介融合和品牌延伸，一是依據(jù)涉足行業(yè)劃分為媒體行業(yè)延伸和跨行業(yè)延伸，二是依據(jù)相似性劃分為媒體繼承性延伸和變異性延伸。從《爸爸去哪兒》的成功之處可以看出，該節(jié)目有意識地借助媒介融合的優(yōu)勢，實施品牌融合與延伸，從擁有的資源和所處環(huán)境中尋求更大的品牌價值，從而推動自身品牌的發(fā)展。

當今豐富的媒介形態(tài)為《爸爸去哪兒》進行產(chǎn)品延伸提供了有效平臺。其借助微博等自媒體平臺進行巧妙宣傳，同時投拍電影《爸爸去哪兒》，電影、電視的融合及輔助傳播無疑加強了其節(jié)目的競爭力。反觀之，雖然《飯沒了秀》成立了自己的節(jié)目官網(wǎng)，但是其表現(xiàn)為單一的橫向延伸，媒介融合平臺相對不成熟，新媒體技術有待突破。

4、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播效果比較

電視節(jié)目的傳播效果受到傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播環(huán)境等因素的影響，根據(jù)市場反饋，《爸爸去哪兒》傳播效果略勝一籌。

在青年一代人群中，電視節(jié)目內(nèi)容的接近性、參與對象的明星效應、網(wǎng)絡平臺的利用等因素直接影響他們對電視節(jié)目的關注度；相對而言，《爸爸去哪兒》更好地利用了傳播要素進行模仿創(chuàng)新、借助媒介融合平臺進行產(chǎn)品延伸，從而吸引受眾、提升節(jié)目品牌，強化了湖南衛(wèi)視的品牌影響力，取得了較好的傳播效果。endprint

二、媒介融合背景下電視節(jié)目的品牌傳播創(chuàng)新策略

從共性上來說，兩檔節(jié)目各具特點，都在較大程度上進行了節(jié)目品牌創(chuàng)新。從差異性上來說，《爸爸去哪兒》在利用傳播要素、媒介融合優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新與延伸上更勝一籌，其品牌傳播效應也更好。但兩者依然存在一些不足之處，首先，《爸爸去哪兒》必須避免過度娛樂化，合理利用明星效應，謹防“娛樂至死”的困境；其次，作為真人秀節(jié)目還面臨參與對象信息暴露、隱私權等相關問題。

1、增強品牌創(chuàng)新意識，避免節(jié)目同質(zhì)化

目前國內(nèi)許多真人秀節(jié)目存在同質(zhì)化問題，例如：江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和湖南衛(wèi)視《我們約會吧》。電視節(jié)目可以遵循“模仿創(chuàng)新（起步）→合作創(chuàng)新（發(fā)展）→自主創(chuàng)新（立足）”的發(fā)展方式，構建自己的欄目品牌。

2、堅持內(nèi)容創(chuàng)新，重視節(jié)目制作質(zhì)量

電視節(jié)目內(nèi)容應立足社會現(xiàn)實，由模仿創(chuàng)新向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，使內(nèi)容更具有接近性，從而擁有長久穩(wěn)定的觀眾群。

3、利用品牌傳播平臺，借助新媒體拓寬傳播渠道

隨著微博、微信等自媒體的快速發(fā)展，人們接受信息呈現(xiàn)量大、及時、互動等特點。電視節(jié)目應當注意這一現(xiàn)狀，完善傳播渠道。

4、創(chuàng)新品牌盈利模式，增加節(jié)目收入

參考目前已投入運行的三種模式即內(nèi)容提供商與平臺運營商合作、付費點播與下載、融合內(nèi)容設計，來多方開發(fā)增值空間。電視節(jié)目所屬媒體要不斷創(chuàng)新盈利模式，增加收入，從而在物質(zhì)支撐上提升節(jié)目發(fā)展空間。

5、組建品牌傳播團隊，聘用優(yōu)秀技術人才

在融媒體背景下，培養(yǎng)“全能型”媒體人才，重視“一專多能”的實踐技能培養(yǎng)，拍攝、包裝最精彩的節(jié)目面向受眾，進行品牌傳播創(chuàng)新。

6、熟悉國家政策與隱私保護等相關法規(guī)

以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目娛樂化色彩濃厚，國家“限娛令”或成為其發(fā)展瓶頸。因此，電視節(jié)目應該洞悉國家政策與相關法律法規(guī)，積極引導社會潮流，傳播正能量。

結語

綜上所述，電視節(jié)目在進行品牌傳播時，具有“天時”（媒介融合大背景）、“地利”（所屬媒體支持）、“人和”（新媒體技術人才）”的強大優(yōu)勢，但依然存在過度模仿、缺乏創(chuàng)新、娛樂元素濃厚等系列問題。面對新媒體技術發(fā)展和媒體競爭日益激烈的多重挑戰(zhàn)，電視節(jié)目必須抓住媒介融合的機遇，實施常態(tài)化、系統(tǒng)化的品牌傳播創(chuàng)新策略，才不至于在競爭中落伍乃至出局，從而迎來電視節(jié)目的另一個春天。

參考文獻

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⑧李新民：《中國電視大趨勢》[M].華夏出版社，2006

（作者：毛傳俊，華中科技大學文華學院新聞系2012級新聞學專業(yè)本科生；指導老師：陳奕）

責編：周蕾endprint