楊天宇

【摘 要】隨著科技的進步，新媒體的傳播方式在迅速改變?nèi)藗兊纳?，而作為人們一直以來獲得信息的重要渠道的傳統(tǒng)紙媒在新媒體的環(huán)境下如何生存與發(fā)展，值得我們探究。本文分析了現(xiàn)階段紙媒發(fā)展過程中的窘境，并從“內(nèi)容”與“渠道”兩方面對紙媒今后的發(fā)展提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體 紙媒 內(nèi)容 渠道

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展進步，以新技術(shù)為支撐體系的新媒體不斷涌現(xiàn)，直接給傳統(tǒng)的紙媒傳播形式帶來前所未有的危機，新媒體以其開放性、互動性等特性改變著人們獲得信息的方式，同時新媒體無論在外在形式還是在運行機制上，也都對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的影響。人們了解信息的途徑由翻閱報紙變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)和可以隨時拿出移動終端如手機、平板電腦等，新媒體改變了人們的閱讀習慣。因此，作為傳統(tǒng)媒體的報紙在遭受來自網(wǎng)絡(luò)、IPTV、手機等各種類型的新媒體的沖擊時，如何生存發(fā)展就成了關(guān)系紙媒存亡的重中之重。

一、紙媒目前面臨窘境

1、對受眾吸引力下降

根據(jù)2012年1月16 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億。調(diào)查表明，娛樂、聊天、看新聞，成為網(wǎng)民最愛的三件事。此外，微博自2011年迅速崛起之后，截至2014年3月，新浪微博約有1.44億月活用戶，日活用戶6660萬人。由此可見人們獲取信息的習慣與傾向正在在逐步向新媒體過渡，如果紙媒還不有所改變，肯定會失去大量受眾，被競爭所淘汰。

技術(shù)的發(fā)展降低了傳媒行業(yè)的門檻，新技術(shù)的支持使得新聞發(fā)布變得便利，使人人都是傳者成為可能。如2011年夏天的北京大暴雨事件第一張地鐵洪水圖片便是由一個普通受眾用手機拍下來的，其他媒體如報紙、網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。某些新聞事件最早的報道不一定是來自專業(yè)的新聞團隊，而是來自于最早在現(xiàn)場的普通受眾，因為電子移動終端可進行簡單文字圖片編輯、可上網(wǎng)同時便攜，普通受眾可以通過手機對新聞現(xiàn)場進行圖文呈現(xiàn)，同時通過如微博、博客、微信朋友圈等進行傳播，每一個公民都是一個潛在的新聞發(fā)布者。在這種環(huán)境下，紙媒必須使自己所提供的內(nèi)容能夠?qū)κ鼙娪懈蟮奈Σ判小?/p>

2、廣告收入的下滑

從報紙廣告市場總體來看，到2013年底，國內(nèi)報紙媒體廣告總額為1049.92億元，同比下滑5.38%，降幅明顯。

一直以來，廣告對于紙媒的重要性不言而喻，通常情況下，報紙的收入來源于發(fā)行和廣告兩個部分，而發(fā)行量的大小決定廣告量的多少。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和免費性，更多廣告客戶會將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙廣告收益將越來越少。網(wǎng)絡(luò)媒介在與傳統(tǒng)媒介的競爭中，迅速搶占了傳統(tǒng)媒介的廣告市場份額。

二、紙媒的發(fā)展策略

麥克盧漢在《理解媒介》一書中認為“媒介即訊息”，這似乎從一定意義上肯定了傳播渠道的重要，但是我們也無法忽視傳播內(nèi)容本身，特別是對于紙媒而言，內(nèi)容才是紙媒的立足根本。因此現(xiàn)從傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個方面對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展做出相關(guān)分析。

1、傳播內(nèi)容方面

（1）堅持內(nèi)容為王的理念。首先從媒體形態(tài)來看，就紙質(zhì)媒體而言，它有著其他媒體無法比擬的特性，它可以報道其他媒體形態(tài)無法達到的深度。在信息紛繁復雜的現(xiàn)今社會，人們在面對大量的網(wǎng)絡(luò)信息時，對于一些信息可能只是瀏覽，無法靜下心來仔細去看，也可能只是看看標題而已。而對于紙質(zhì)媒體而言，它的可閱讀性能夠讓人們更專心地閱讀，因而，相對其他傳播方式，紙媒有發(fā)展深度報道的可能。

（2）發(fā)揮紙媒的采編團隊優(yōu)勢同時整合人才?；诙嗄甑陌l(fā)展，傳統(tǒng)紙媒擁有人才優(yōu)勢。紙媒的采編人員多畢業(yè)新聞院?；蛘呤怯兄嗄陱臉I(yè)經(jīng)驗，他們熟悉新聞生產(chǎn)過程，是新聞生產(chǎn)的中堅力量。對于新媒體而言，由于其發(fā)展時間短，與之相關(guān)的從業(yè)人員工作年限短或者不是科班出身，經(jīng)驗以及對于新聞生產(chǎn)的了解相較紙媒工作人員是比較不足的。同時基于傳統(tǒng)媒體正在進行數(shù)字化發(fā)展，對人才有了新的要求，要求從業(yè)人員除了要掌握傳統(tǒng)的新聞采編方法，更需要熟練掌握新技術(shù)，要能夠熟練的運用多媒體手段，以快速便捷的方式來進行新聞的生產(chǎn)。這要求媒體從業(yè)人員要提高自己的業(yè)務(wù)水平，同時不斷的學習新技術(shù)來適應更有挑戰(zhàn)性的工作。

（3）避免同質(zhì)新聞，強化綜合報道。由于新媒體的特性，導致報道內(nèi)容與報道方式易于同質(zhì)化，而紙媒對信息的獨到處理與整合正是它相較于新媒體的優(yōu)勢。信息整合能夠更好的對所獲信息進行集中處理，加入了傳播者對信息的理解，傳播給受眾。對于受眾而言，他們接受到的信息也更加便于理解，豐富并有層次性。如何才能避免出現(xiàn)同質(zhì)新聞，首先要通過從業(yè)者自身素質(zhì)的加強，有著對事件獨特的認識與理解，用自己獨到的視角將信息整合并呈現(xiàn)在受眾面前。同時要提高新聞敏感性，能夠發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的線索，比如對報道過的新聞，可以對其做一個延伸報道，挖掘它并用更加豐富的方式報道出來，如圖文報道等。

（4）紙媒要有自己的定位，符合目標受眾。對于紙媒而言，它的本職就是發(fā)揮喉舌功能，發(fā)展自身優(yōu)勢，提供增值服務(wù)。如《華西都市報》大力發(fā)展社區(qū)報，通過覆蓋區(qū)域內(nèi)的有效群體，尋找目標受眾，實現(xiàn)自身的發(fā)展，同時積極開發(fā)本地生活服務(wù)，如推薦美食、美景、購物、天氣等生活信息以及各色分類廣告等提供服務(wù)。

2、傳播渠道方面

（1）嘗試與新媒體融合，發(fā)展網(wǎng)站、數(shù)字報和手機報。對于新媒體，紙媒要主動把握，憑借自身的資源優(yōu)勢建立起自己的網(wǎng)站、數(shù)字報與手機報。紙媒一方面可以利用新媒體的時效性、便利性的特點實時更新新聞，報道新聞事件的最新進展；另一方面在第二日的報紙中對這些新聞進行更深層次、更全面的解讀。如此便可彌補相較新媒體而言報紙的時效性不強的短板。

（2）開發(fā)手機客戶端。開發(fā)手機客戶端是一個吸引固定受眾的好方式。開發(fā)手機客戶端能夠和便攜式的移動終端手機相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體主要面對的問題是如何開發(fā)出吸引受眾使用的手機客戶端。該客戶端要有一些獨特的功能，如服務(wù)功能，受眾可以通過該媒體的手機客戶端找到自己所需要的內(nèi)容。同時，手機客戶端的應用相比紙媒也使得新聞的時效性得到顯著提高，實現(xiàn)24小時不斷更新。

（3）建立全媒體和數(shù)據(jù)庫。如：2014年9月份川報全媒體集群首批新媒體產(chǎn)品全新亮相，標志著四川日報報業(yè)集團推動媒體融合發(fā)展進入新階段。此次發(fā)布的6個新媒體產(chǎn)品，包括“四川新聞”、“川報觀察”兩個移動客戶端，全新整合升級的四川日報法人微博、微信，以及“問政四川”、“天府問計”、“四川黨政信息庫”等3個電子政務(wù)類產(chǎn)品。

建立新聞信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)傳媒集團內(nèi)部資源共享。建立信息數(shù)據(jù)庫是將來報紙數(shù)字化的必然形式，將所有信息放入這個平臺，形成一個龐大的信息庫，一來可以實現(xiàn)資源共享，集團內(nèi)部的媒體都可以采用數(shù)據(jù)庫中信息；二來也便于紙媒的數(shù)字化發(fā)展；同時建立龐大的信息數(shù)據(jù)庫后，新聞的時效性與新聞內(nèi)容的廣度也會大大提高，數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)自動更新與增加新聞內(nèi)容。

結(jié)語

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，其影響力已經(jīng)逐步開始向傳統(tǒng)媒體滲透，讓人不容小覷。同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，便捷的信息獲取方式，使得智能手機和平板電腦的使用率不斷提升，而這些因素正在改變受眾的閱讀習慣。新媒體在時效性、互動性以及信息量這幾個因素上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。傳統(tǒng)紙媒要想在這樣的環(huán)境下生存發(fā)展，首先要從自身出發(fā)做出更好的內(nèi)容吸引受眾，其次，傳統(tǒng)紙媒要和新媒體融合，尋求更寬更廣的平臺來使自身得到發(fā)展。

參考文獻

①麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》[M].譯林出版社，2011

②《傳媒藍皮書：2013年中國傳媒發(fā)展報告》[M].社會科學文獻出版社，2014

③菲利普·邁耶：《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)》[M].新華出版社，2007

④亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》[M].商務(wù)印書館，2012

⑤郝香，《基于報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的定量分析》[J].《中國出版》，2014（6）

⑥廖偉、嚴一格，《分眾的勝利——新媒體沖擊下報紙轉(zhuǎn)型思考》[J].《新聞研究導刊》，2014（4）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級碩士）

責編：姚少寶

【摘 要】隨著科技的進步，新媒體的傳播方式在迅速改變?nèi)藗兊纳?，而作為人們一直以來獲得信息的重要渠道的傳統(tǒng)紙媒在新媒體的環(huán)境下如何生存與發(fā)展，值得我們探究。本文分析了現(xiàn)階段紙媒發(fā)展過程中的窘境，并從“內(nèi)容”與“渠道”兩方面對紙媒今后的發(fā)展提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體 紙媒 內(nèi)容 渠道

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展進步，以新技術(shù)為支撐體系的新媒體不斷涌現(xiàn)，直接給傳統(tǒng)的紙媒傳播形式帶來前所未有的危機，新媒體以其開放性、互動性等特性改變著人們獲得信息的方式，同時新媒體無論在外在形式還是在運行機制上，也都對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的影響。人們了解信息的途徑由翻閱報紙變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)和可以隨時拿出移動終端如手機、平板電腦等，新媒體改變了人們的閱讀習慣。因此，作為傳統(tǒng)媒體的報紙在遭受來自網(wǎng)絡(luò)、IPTV、手機等各種類型的新媒體的沖擊時，如何生存發(fā)展就成了關(guān)系紙媒存亡的重中之重。

一、紙媒目前面臨窘境

1、對受眾吸引力下降

根據(jù)2012年1月16 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億。調(diào)查表明，娛樂、聊天、看新聞，成為網(wǎng)民最愛的三件事。此外，微博自2011年迅速崛起之后，截至2014年3月，新浪微博約有1.44億月活用戶，日活用戶6660萬人。由此可見人們獲取信息的習慣與傾向正在在逐步向新媒體過渡，如果紙媒還不有所改變，肯定會失去大量受眾，被競爭所淘汰。

技術(shù)的發(fā)展降低了傳媒行業(yè)的門檻，新技術(shù)的支持使得新聞發(fā)布變得便利，使人人都是傳者成為可能。如2011年夏天的北京大暴雨事件第一張地鐵洪水圖片便是由一個普通受眾用手機拍下來的，其他媒體如報紙、網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。某些新聞事件最早的報道不一定是來自專業(yè)的新聞團隊，而是來自于最早在現(xiàn)場的普通受眾，因為電子移動終端可進行簡單文字圖片編輯、可上網(wǎng)同時便攜，普通受眾可以通過手機對新聞現(xiàn)場進行圖文呈現(xiàn)，同時通過如微博、博客、微信朋友圈等進行傳播，每一個公民都是一個潛在的新聞發(fā)布者。在這種環(huán)境下，紙媒必須使自己所提供的內(nèi)容能夠?qū)κ鼙娪懈蟮奈Σ判小?/p>

2、廣告收入的下滑

從報紙廣告市場總體來看，到2013年底，國內(nèi)報紙媒體廣告總額為1049.92億元，同比下滑5.38%，降幅明顯。

一直以來，廣告對于紙媒的重要性不言而喻，通常情況下，報紙的收入來源于發(fā)行和廣告兩個部分，而發(fā)行量的大小決定廣告量的多少。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和免費性，更多廣告客戶會將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙廣告收益將越來越少。網(wǎng)絡(luò)媒介在與傳統(tǒng)媒介的競爭中，迅速搶占了傳統(tǒng)媒介的廣告市場份額。

二、紙媒的發(fā)展策略

麥克盧漢在《理解媒介》一書中認為“媒介即訊息”，這似乎從一定意義上肯定了傳播渠道的重要，但是我們也無法忽視傳播內(nèi)容本身，特別是對于紙媒而言，內(nèi)容才是紙媒的立足根本。因此現(xiàn)從傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個方面對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展做出相關(guān)分析。

1、傳播內(nèi)容方面

（1）堅持內(nèi)容為王的理念。首先從媒體形態(tài)來看，就紙質(zhì)媒體而言，它有著其他媒體無法比擬的特性，它可以報道其他媒體形態(tài)無法達到的深度。在信息紛繁復雜的現(xiàn)今社會，人們在面對大量的網(wǎng)絡(luò)信息時，對于一些信息可能只是瀏覽，無法靜下心來仔細去看，也可能只是看看標題而已。而對于紙質(zhì)媒體而言，它的可閱讀性能夠讓人們更專心地閱讀，因而，相對其他傳播方式，紙媒有發(fā)展深度報道的可能。

（2）發(fā)揮紙媒的采編團隊優(yōu)勢同時整合人才。基于多年的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒擁有人才優(yōu)勢。紙媒的采編人員多畢業(yè)新聞院?；蛘呤怯兄嗄陱臉I(yè)經(jīng)驗，他們熟悉新聞生產(chǎn)過程，是新聞生產(chǎn)的中堅力量。對于新媒體而言，由于其發(fā)展時間短，與之相關(guān)的從業(yè)人員工作年限短或者不是科班出身，經(jīng)驗以及對于新聞生產(chǎn)的了解相較紙媒工作人員是比較不足的。同時基于傳統(tǒng)媒體正在進行數(shù)字化發(fā)展，對人才有了新的要求，要求從業(yè)人員除了要掌握傳統(tǒng)的新聞采編方法，更需要熟練掌握新技術(shù)，要能夠熟練的運用多媒體手段，以快速便捷的方式來進行新聞的生產(chǎn)。這要求媒體從業(yè)人員要提高自己的業(yè)務(wù)水平，同時不斷的學習新技術(shù)來適應更有挑戰(zhàn)性的工作。

（3）避免同質(zhì)新聞，強化綜合報道。由于新媒體的特性，導致報道內(nèi)容與報道方式易于同質(zhì)化，而紙媒對信息的獨到處理與整合正是它相較于新媒體的優(yōu)勢。信息整合能夠更好的對所獲信息進行集中處理，加入了傳播者對信息的理解，傳播給受眾。對于受眾而言，他們接受到的信息也更加便于理解，豐富并有層次性。如何才能避免出現(xiàn)同質(zhì)新聞，首先要通過從業(yè)者自身素質(zhì)的加強，有著對事件獨特的認識與理解，用自己獨到的視角將信息整合并呈現(xiàn)在受眾面前。同時要提高新聞敏感性，能夠發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的線索，比如對報道過的新聞，可以對其做一個延伸報道，挖掘它并用更加豐富的方式報道出來，如圖文報道等。

（4）紙媒要有自己的定位，符合目標受眾。對于紙媒而言，它的本職就是發(fā)揮喉舌功能，發(fā)展自身優(yōu)勢，提供增值服務(wù)。如《華西都市報》大力發(fā)展社區(qū)報，通過覆蓋區(qū)域內(nèi)的有效群體，尋找目標受眾，實現(xiàn)自身的發(fā)展，同時積極開發(fā)本地生活服務(wù)，如推薦美食、美景、購物、天氣等生活信息以及各色分類廣告等提供服務(wù)。

2、傳播渠道方面

（1）嘗試與新媒體融合，發(fā)展網(wǎng)站、數(shù)字報和手機報。對于新媒體，紙媒要主動把握，憑借自身的資源優(yōu)勢建立起自己的網(wǎng)站、數(shù)字報與手機報。紙媒一方面可以利用新媒體的時效性、便利性的特點實時更新新聞，報道新聞事件的最新進展；另一方面在第二日的報紙中對這些新聞進行更深層次、更全面的解讀。如此便可彌補相較新媒體而言報紙的時效性不強的短板。

（2）開發(fā)手機客戶端。開發(fā)手機客戶端是一個吸引固定受眾的好方式。開發(fā)手機客戶端能夠和便攜式的移動終端手機相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體主要面對的問題是如何開發(fā)出吸引受眾使用的手機客戶端。該客戶端要有一些獨特的功能，如服務(wù)功能，受眾可以通過該媒體的手機客戶端找到自己所需要的內(nèi)容。同時，手機客戶端的應用相比紙媒也使得新聞的時效性得到顯著提高，實現(xiàn)24小時不斷更新。

（3）建立全媒體和數(shù)據(jù)庫。如：2014年9月份川報全媒體集群首批新媒體產(chǎn)品全新亮相，標志著四川日報報業(yè)集團推動媒體融合發(fā)展進入新階段。此次發(fā)布的6個新媒體產(chǎn)品，包括“四川新聞”、“川報觀察”兩個移動客戶端，全新整合升級的四川日報法人微博、微信，以及“問政四川”、“天府問計”、“四川黨政信息庫”等3個電子政務(wù)類產(chǎn)品。

建立新聞信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)傳媒集團內(nèi)部資源共享。建立信息數(shù)據(jù)庫是將來報紙數(shù)字化的必然形式，將所有信息放入這個平臺，形成一個龐大的信息庫，一來可以實現(xiàn)資源共享，集團內(nèi)部的媒體都可以采用數(shù)據(jù)庫中信息；二來也便于紙媒的數(shù)字化發(fā)展；同時建立龐大的信息數(shù)據(jù)庫后，新聞的時效性與新聞內(nèi)容的廣度也會大大提高，數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)自動更新與增加新聞內(nèi)容。

結(jié)語

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，其影響力已經(jīng)逐步開始向傳統(tǒng)媒體滲透，讓人不容小覷。同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，便捷的信息獲取方式，使得智能手機和平板電腦的使用率不斷提升，而這些因素正在改變受眾的閱讀習慣。新媒體在時效性、互動性以及信息量這幾個因素上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。傳統(tǒng)紙媒要想在這樣的環(huán)境下生存發(fā)展，首先要從自身出發(fā)做出更好的內(nèi)容吸引受眾，其次，傳統(tǒng)紙媒要和新媒體融合，尋求更寬更廣的平臺來使自身得到發(fā)展。

參考文獻

①麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》[M].譯林出版社，2011

②《傳媒藍皮書：2013年中國傳媒發(fā)展報告》[M].社會科學文獻出版社，2014

③菲利普·邁耶：《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)》[M].新華出版社，2007

④亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》[M].商務(wù)印書館，2012

⑤郝香，《基于報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的定量分析》[J].《中國出版》，2014（6）

⑥廖偉、嚴一格，《分眾的勝利——新媒體沖擊下報紙轉(zhuǎn)型思考》[J].《新聞研究導刊》，2014（4）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級碩士）

責編：姚少寶

【摘 要】隨著科技的進步，新媒體的傳播方式在迅速改變?nèi)藗兊纳?，而作為人們一直以來獲得信息的重要渠道的傳統(tǒng)紙媒在新媒體的環(huán)境下如何生存與發(fā)展，值得我們探究。本文分析了現(xiàn)階段紙媒發(fā)展過程中的窘境，并從“內(nèi)容”與“渠道”兩方面對紙媒今后的發(fā)展提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體 紙媒 內(nèi)容 渠道

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展進步，以新技術(shù)為支撐體系的新媒體不斷涌現(xiàn)，直接給傳統(tǒng)的紙媒傳播形式帶來前所未有的危機，新媒體以其開放性、互動性等特性改變著人們獲得信息的方式，同時新媒體無論在外在形式還是在運行機制上，也都對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的影響。人們了解信息的途徑由翻閱報紙變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)和可以隨時拿出移動終端如手機、平板電腦等，新媒體改變了人們的閱讀習慣。因此，作為傳統(tǒng)媒體的報紙在遭受來自網(wǎng)絡(luò)、IPTV、手機等各種類型的新媒體的沖擊時，如何生存發(fā)展就成了關(guān)系紙媒存亡的重中之重。

一、紙媒目前面臨窘境

1、對受眾吸引力下降

根據(jù)2012年1月16 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億。調(diào)查表明，娛樂、聊天、看新聞，成為網(wǎng)民最愛的三件事。此外，微博自2011年迅速崛起之后，截至2014年3月，新浪微博約有1.44億月活用戶，日活用戶6660萬人。由此可見人們獲取信息的習慣與傾向正在在逐步向新媒體過渡，如果紙媒還不有所改變，肯定會失去大量受眾，被競爭所淘汰。

技術(shù)的發(fā)展降低了傳媒行業(yè)的門檻，新技術(shù)的支持使得新聞發(fā)布變得便利，使人人都是傳者成為可能。如2011年夏天的北京大暴雨事件第一張地鐵洪水圖片便是由一個普通受眾用手機拍下來的，其他媒體如報紙、網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。某些新聞事件最早的報道不一定是來自專業(yè)的新聞團隊，而是來自于最早在現(xiàn)場的普通受眾，因為電子移動終端可進行簡單文字圖片編輯、可上網(wǎng)同時便攜，普通受眾可以通過手機對新聞現(xiàn)場進行圖文呈現(xiàn)，同時通過如微博、博客、微信朋友圈等進行傳播，每一個公民都是一個潛在的新聞發(fā)布者。在這種環(huán)境下，紙媒必須使自己所提供的內(nèi)容能夠?qū)κ鼙娪懈蟮奈Σ判小?/p>

2、廣告收入的下滑

從報紙廣告市場總體來看，到2013年底，國內(nèi)報紙媒體廣告總額為1049.92億元，同比下滑5.38%，降幅明顯。

一直以來，廣告對于紙媒的重要性不言而喻，通常情況下，報紙的收入來源于發(fā)行和廣告兩個部分，而發(fā)行量的大小決定廣告量的多少。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和免費性，更多廣告客戶會將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙廣告收益將越來越少。網(wǎng)絡(luò)媒介在與傳統(tǒng)媒介的競爭中，迅速搶占了傳統(tǒng)媒介的廣告市場份額。

二、紙媒的發(fā)展策略

麥克盧漢在《理解媒介》一書中認為“媒介即訊息”，這似乎從一定意義上肯定了傳播渠道的重要，但是我們也無法忽視傳播內(nèi)容本身，特別是對于紙媒而言，內(nèi)容才是紙媒的立足根本。因此現(xiàn)從傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個方面對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展做出相關(guān)分析。

1、傳播內(nèi)容方面

（1）堅持內(nèi)容為王的理念。首先從媒體形態(tài)來看，就紙質(zhì)媒體而言，它有著其他媒體無法比擬的特性，它可以報道其他媒體形態(tài)無法達到的深度。在信息紛繁復雜的現(xiàn)今社會，人們在面對大量的網(wǎng)絡(luò)信息時，對于一些信息可能只是瀏覽，無法靜下心來仔細去看，也可能只是看看標題而已。而對于紙質(zhì)媒體而言，它的可閱讀性能夠讓人們更專心地閱讀，因而，相對其他傳播方式，紙媒有發(fā)展深度報道的可能。

（2）發(fā)揮紙媒的采編團隊優(yōu)勢同時整合人才?；诙嗄甑陌l(fā)展，傳統(tǒng)紙媒擁有人才優(yōu)勢。紙媒的采編人員多畢業(yè)新聞院?；蛘呤怯兄嗄陱臉I(yè)經(jīng)驗，他們熟悉新聞生產(chǎn)過程，是新聞生產(chǎn)的中堅力量。對于新媒體而言，由于其發(fā)展時間短，與之相關(guān)的從業(yè)人員工作年限短或者不是科班出身，經(jīng)驗以及對于新聞生產(chǎn)的了解相較紙媒工作人員是比較不足的。同時基于傳統(tǒng)媒體正在進行數(shù)字化發(fā)展，對人才有了新的要求，要求從業(yè)人員除了要掌握傳統(tǒng)的新聞采編方法，更需要熟練掌握新技術(shù)，要能夠熟練的運用多媒體手段，以快速便捷的方式來進行新聞的生產(chǎn)。這要求媒體從業(yè)人員要提高自己的業(yè)務(wù)水平，同時不斷的學習新技術(shù)來適應更有挑戰(zhàn)性的工作。

（3）避免同質(zhì)新聞，強化綜合報道。由于新媒體的特性，導致報道內(nèi)容與報道方式易于同質(zhì)化，而紙媒對信息的獨到處理與整合正是它相較于新媒體的優(yōu)勢。信息整合能夠更好的對所獲信息進行集中處理，加入了傳播者對信息的理解，傳播給受眾。對于受眾而言，他們接受到的信息也更加便于理解，豐富并有層次性。如何才能避免出現(xiàn)同質(zhì)新聞，首先要通過從業(yè)者自身素質(zhì)的加強，有著對事件獨特的認識與理解，用自己獨到的視角將信息整合并呈現(xiàn)在受眾面前。同時要提高新聞敏感性，能夠發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的線索，比如對報道過的新聞，可以對其做一個延伸報道，挖掘它并用更加豐富的方式報道出來，如圖文報道等。

（4）紙媒要有自己的定位，符合目標受眾。對于紙媒而言，它的本職就是發(fā)揮喉舌功能，發(fā)展自身優(yōu)勢，提供增值服務(wù)。如《華西都市報》大力發(fā)展社區(qū)報，通過覆蓋區(qū)域內(nèi)的有效群體，尋找目標受眾，實現(xiàn)自身的發(fā)展，同時積極開發(fā)本地生活服務(wù)，如推薦美食、美景、購物、天氣等生活信息以及各色分類廣告等提供服務(wù)。

2、傳播渠道方面

（1）嘗試與新媒體融合，發(fā)展網(wǎng)站、數(shù)字報和手機報。對于新媒體，紙媒要主動把握，憑借自身的資源優(yōu)勢建立起自己的網(wǎng)站、數(shù)字報與手機報。紙媒一方面可以利用新媒體的時效性、便利性的特點實時更新新聞，報道新聞事件的最新進展；另一方面在第二日的報紙中對這些新聞進行更深層次、更全面的解讀。如此便可彌補相較新媒體而言報紙的時效性不強的短板。

（2）開發(fā)手機客戶端。開發(fā)手機客戶端是一個吸引固定受眾的好方式。開發(fā)手機客戶端能夠和便攜式的移動終端手機相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體主要面對的問題是如何開發(fā)出吸引受眾使用的手機客戶端。該客戶端要有一些獨特的功能，如服務(wù)功能，受眾可以通過該媒體的手機客戶端找到自己所需要的內(nèi)容。同時，手機客戶端的應用相比紙媒也使得新聞的時效性得到顯著提高，實現(xiàn)24小時不斷更新。

（3）建立全媒體和數(shù)據(jù)庫。如：2014年9月份川報全媒體集群首批新媒體產(chǎn)品全新亮相，標志著四川日報報業(yè)集團推動媒體融合發(fā)展進入新階段。此次發(fā)布的6個新媒體產(chǎn)品，包括“四川新聞”、“川報觀察”兩個移動客戶端，全新整合升級的四川日報法人微博、微信，以及“問政四川”、“天府問計”、“四川黨政信息庫”等3個電子政務(wù)類產(chǎn)品。

建立新聞信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)傳媒集團內(nèi)部資源共享。建立信息數(shù)據(jù)庫是將來報紙數(shù)字化的必然形式，將所有信息放入這個平臺，形成一個龐大的信息庫，一來可以實現(xiàn)資源共享，集團內(nèi)部的媒體都可以采用數(shù)據(jù)庫中信息；二來也便于紙媒的數(shù)字化發(fā)展；同時建立龐大的信息數(shù)據(jù)庫后，新聞的時效性與新聞內(nèi)容的廣度也會大大提高，數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)自動更新與增加新聞內(nèi)容。

結(jié)語

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，其影響力已經(jīng)逐步開始向傳統(tǒng)媒體滲透，讓人不容小覷。同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，便捷的信息獲取方式，使得智能手機和平板電腦的使用率不斷提升，而這些因素正在改變受眾的閱讀習慣。新媒體在時效性、互動性以及信息量這幾個因素上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。傳統(tǒng)紙媒要想在這樣的環(huán)境下生存發(fā)展，首先要從自身出發(fā)做出更好的內(nèi)容吸引受眾，其次，傳統(tǒng)紙媒要和新媒體融合，尋求更寬更廣的平臺來使自身得到發(fā)展。

參考文獻

①麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》[M].譯林出版社，2011

②《傳媒藍皮書：2013年中國傳媒發(fā)展報告》[M].社會科學文獻出版社，2014

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④亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》[M].商務(wù)印書館，2012

⑤郝香，《基于報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的定量分析》[J].《中國出版》，2014（6）

⑥廖偉、嚴一格，《分眾的勝利——新媒體沖擊下報紙轉(zhuǎn)型思考》[J].《新聞研究導刊》，2014（4）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級碩士）

責編：姚少寶